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什么样的广告对中国人才是最行之有效的？为什么？

作者 | 肖春曲

在告诉你什么元素如此神奇之前，我们先来做个小测试：你觉得下面的这两张照片哪张是西方人拍的，哪张是东方人拍的？

密歇根大学的心理学家Richard Nisbett和北海道大学的心理学家增田贵彦（Takahiko Masuda）会告诉你：左边是西方人拍的，右边是东方人拍的！2003年他们年发表在美国国家科学院院刊（PNAS）上的研究发现，在给一个人拍照时，所有的日本学生都会在照片中保留尽可能多的背景。而美国学生呢，他们会照一个大头！

无独有偶，在没有相机的年代，东西方的肖像画也有着类似的不同：中国古代肖像经常人物占的面积比较小，剩下的全都是大片的“留白”背景；而西方恰恰相反：以蒙娜丽莎为代表的西方肖像画和现代的“大头照”一样，人物占据着大部分的画面。

图1:  “找不同”任务

那么，为什么会出现这种现象呢？Richard Nisbett教授和增田贵彦教授推断，这可能是因为东西方的人们对环境信息的注重程度不同。他们做了一个实验，让同学们描述下面这张水底世界的图片。他们发现，东亚学生描述环境特点（比如绿绿的水，棕色的河床）的频率比美国学生要高65%；相比之下，美国学生会更多描述图片中的焦点目标——三只游动的大鱼。

图2:  Richard Nisbett研究中使用的实验材料

Richard Nisbett教授和增田贵彦教授认为，东西方人们的关注点不同其实是文化差异的反映：东方的集体文化让人们更加关心“我在哪”，“我和谁在一起”；而对崇尚个人主义的西方人来说，重要的是“我是谁”，“我有什么特别之处”。因此人们也形成了不同的思维模式。东方人是“整体思维”，他们会关注事物与环境之间的关系；西方人是“分析思维”，他们更加关注事物之间的区别，看到独特的事物。

读到这里，相信大家已经意识到了：那个在中国能让广告变得更有效的灵丹妙药，就是——环境信息！来自格勒诺布尔管理学院的Diogo Hildebrand教授、犹他谷大学的Dustin Harding教授以及牛津大学的Rhonda Hadi教授认为，当商家把商品放在一定场景中宣传时，具有“整体思维”的东方人就会“中招”，不由自主地剁手！相关研究在2019年初发表在期刊Journal of Consumer Psychology上。

为了证实他们的观点，三位教授首先找来了­­101位同学参加他们的实验。他们的任务很简单，就是看五幅某品牌巧克力的广告。其中一半同学看到的广告是灰色纯色背景的，而另一半同学看到的广告则以电影院、候车室等这些适合吃巧克力的实际场景为背景。

图3: 实验者使用过的巧克力广告。左为灰色背景，右为电影院背景

在实验开始前一个小时，同学们不能吃东西，以免影响结果。当同学们来到实验室时，实验者们会给他们的舌头下面塞一个小棉球，用来收集他们在看广告的时候分泌的唾液。看到巧克力广告的时候唾液分泌越多，说明他们越想吃广告上的巧克力。

实验者给同学们分泌的唾液称了重。结果发现，对于那些倾向于进行“分析思维”的同学们来说，在巧克力广告用灰色为背景和以实际场景为背景时，同学们分泌的唾液量没有显著差异。然而，对于“整体思维”的同学们来说，当巧克力广告以灰色为背景时，他们只会分泌0.88克唾液；而如果广告的背景是适合吃巧克力的实际场景时，同学们分泌的唾液量会明显提升，达到1.16克！也就是说，在有具体场景的广告中，巧克力的诱惑对于整体思维的人增加了！

图4:  同学们在不同情况下的唾液分泌量

研究者们在另一个程序相同的实验中，直接测量了人们有多想买广告中出现的食物。这次的广告里，既有好吃的高热量食品，也有不好吃的健康食品。实验结果发现，有具体场景的广告只会让整体思维的人更想要买高热量食品（芝士满满的披萨），而不会提高他们对健康食品的兴趣（蔬菜沙拉）。三位教授认为，这是因为只有高热量食物这类让人享受的商品，才能激发整体思维的人关注商品和场景之间的联系。这也就是说，只有在看到垃圾食品广告的时候，整体思维的人才会关心：这种食物应该和谁吃、应该在哪吃……而看到健康食品时，他们心里想的只有：这东西不好吃！

图5和图6: 人们在不同情况下对食物的购买意愿，上为高热量食物情况，下为健康食物情况。

所以，在中国，如果你的产品能够让消费者们享受的话，不妨在打广告的时候试着加上一些具体的场景哦！就像今年可口可乐的广告这样，配上大家一起吃饭的背景时，作为具有整体思维的中国人，我们可以分分钟把“可口可乐”和“家庭团聚”的环境信息联系起来，脑补出各种餐桌上喝可口可乐的情形，然后就很有可能买上一箱可口可乐。

图7:  “可口可乐”被放入“家庭团聚”的情境中

最后，还要提醒大家，当作为消费者，大家在看到有具体场景的广告时，一定要劝住自己的手！毕竟如果稍不留神，中了商家的“套路”，你就很有可能买好多高热量食品回家哦！

参考文献：

Hildebrand, D., Harding, R. D., & Hadi, R. (2019). Culturally Contingent Cravings: How Holistic Thinking Influences Consumer Responses to Food Appeals. Journal of Consumer Psychology, 29(1), 39-59.

Nisbett, R. E., & Masuda, T. (2003). Culture and point of view. Proceedings of the National Academy of Sciences, 100(19), 11163-11170.

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编辑 | 赵雪莹

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