悦读新研究 | 在中国加入这个元素,你的广告就能变得更加有效!
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什么样的广告对中国人才是最行之有效的?为什么?
作者 | 肖春曲
在告诉你什么元素如此神奇之前,我们先来做个小测试:你觉得下面的这两张照片哪张是西方人拍的,哪张是东方人拍的?
密歇根大学的心理学家Richard Nisbett和北海道大学的心理学家增田贵彦(Takahiko Masuda)会告诉你:左边是西方人拍的,右边是东方人拍的!2003年他们年发表在美国国家科学院院刊(PNAS)上的研究发现,在给一个人拍照时,所有的日本学生都会在照片中保留尽可能多的背景。而美国学生呢,他们会照一个大头!
无独有偶,在没有相机的年代,东西方的肖像画也有着类似的不同:中国古代肖像经常人物占的面积比较小,剩下的全都是大片的“留白”背景;而西方恰恰相反:以蒙娜丽莎为代表的西方肖像画和现代的“大头照”一样,人物占据着大部分的画面。
图1: “找不同”任务
那么,为什么会出现这种现象呢?Richard Nisbett教授和增田贵彦教授推断,这可能是因为东西方的人们对环境信息的注重程度不同。他们做了一个实验,让同学们描述下面这张水底世界的图片。他们发现,东亚学生描述环境特点(比如绿绿的水,棕色的河床)的频率比美国学生要高65%;相比之下,美国学生会更多描述图片中的焦点目标——三只游动的大鱼。
图2: Richard Nisbett研究中使用的实验材料
Richard Nisbett教授和增田贵彦教授认为,东西方人们的关注点不同其实是文化差异的反映:东方的集体文化让人们更加关心“我在哪”,“我和谁在一起”;而对崇尚个人主义的西方人来说,重要的是“我是谁”,“我有什么特别之处”。因此人们也形成了不同的思维模式。东方人是“整体思维”,他们会关注事物与环境之间的关系;西方人是“分析思维”,他们更加关注事物之间的区别,看到独特的事物。
读到这里,相信大家已经意识到了:那个在中国能让广告变得更有效的灵丹妙药,就是——环境信息!来自格勒诺布尔管理学院的Diogo Hildebrand教授、犹他谷大学的Dustin Harding教授以及牛津大学的Rhonda Hadi教授认为,当商家把商品放在一定场景中宣传时,具有“整体思维”的东方人就会“中招”,不由自主地剁手!相关研究在2019年初发表在期刊Journal of Consumer Psychology上。
为了证实他们的观点,三位教授首先找来了101位同学参加他们的实验。他们的任务很简单,就是看五幅某品牌巧克力的广告。其中一半同学看到的广告是灰色纯色背景的,而另一半同学看到的广告则以电影院、候车室等这些适合吃巧克力的实际场景为背景。
图3: 实验者使用过的巧克力广告。左为灰色背景,右为电影院背景
在实验开始前一个小时,同学们不能吃东西,以免影响结果。当同学们来到实验室时,实验者们会给他们的舌头下面塞一个小棉球,用来收集他们在看广告的时候分泌的唾液。看到巧克力广告的时候唾液分泌越多,说明他们越想吃广告上的巧克力。
实验者给同学们分泌的唾液称了重。结果发现,对于那些倾向于进行“分析思维”的同学们来说,在巧克力广告用灰色为背景和以实际场景为背景时,同学们分泌的唾液量没有显著差异。然而,对于“整体思维”的同学们来说,当巧克力广告以灰色为背景时,他们只会分泌0.88克唾液;而如果广告的背景是适合吃巧克力的实际场景时,同学们分泌的唾液量会明显提升,达到1.16克!也就是说,在有具体场景的广告中,巧克力的诱惑对于整体思维的人增加了!
图4: 同学们在不同情况下的唾液分泌量
研究者们在另一个程序相同的实验中,直接测量了人们有多想买广告中出现的食物。这次的广告里,既有好吃的高热量食品,也有不好吃的健康食品。实验结果发现,有具体场景的广告只会让整体思维的人更想要买高热量食品(芝士满满的披萨),而不会提高他们对健康食品的兴趣(蔬菜沙拉)。三位教授认为,这是因为只有高热量食物这类让人享受的商品,才能激发整体思维的人关注商品和场景之间的联系。这也就是说,只有在看到垃圾食品广告的时候,整体思维的人才会关心:这种食物应该和谁吃、应该在哪吃……而看到健康食品时,他们心里想的只有:这东西不好吃!
图5和图6: 人们在不同情况下对食物的购买意愿,上为高热量食物情况,下为健康食物情况。
所以,在中国,如果你的产品能够让消费者们享受的话,不妨在打广告的时候试着加上一些具体的场景哦!就像今年可口可乐的广告这样,配上大家一起吃饭的背景时,作为具有整体思维的中国人,我们可以分分钟把“可口可乐”和“家庭团聚”的环境信息联系起来,脑补出各种餐桌上喝可口可乐的情形,然后就很有可能买上一箱可口可乐。
图7: “可口可乐”被放入“家庭团聚”的情境中
最后,还要提醒大家,当作为消费者,大家在看到有具体场景的广告时,一定要劝住自己的手!毕竟如果稍不留神,中了商家的“套路”,你就很有可能买好多高热量食品回家哦!
参考文献:
Hildebrand, D., Harding, R. D., & Hadi, R. (2019). Culturally Contingent Cravings: How Holistic Thinking Influences Consumer Responses to Food Appeals. Journal of Consumer Psychology, 29(1), 39-59.
Nisbett, R. E., & Masuda, T. (2003). Culture and point of view. Proceedings of the National Academy of Sciences, 100(19), 11163-11170.
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编辑 | 赵雪莹
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