悦读新研究 | 捐款也看脸？人们更喜欢捐款给长得好看的人

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人们通常认为，我们会把钱捐给更加需要帮助的对象。但是科学研究发现，实际行动中，你其实会把钱捐给更好看的对象！

作者 | 莫田甜

大熊猫是我们的国宝，是濒临灭绝的动物之一，被认为是“极具魅力的动物”。但是，可爱的大熊猫吸引的捐款资金和公众注意力与其数量显然不成比例。英国博物学家Christopher Packham曾经提出，要“吃掉最后一只熊猫”。如果这样做的话，就能腾出更多的捐款资金，让那些长得不太好看但也濒临灭绝的动物有更好的生存机会。

这是一种典型的捐赠模式：关注了外表的好看，却往往忽视了世界上最需要帮助的对象。

图1:  人们更喜欢捐款给可爱的大熊猫

在生活中我们也可以观察到，人们通常更喜欢捐款给那些长得好看的人，却不怎么关心那些人是否真的需要别人的捐款，这又是为什么呢？

2017年8月，来自美国华盛顿大学的Cynthia Cryder、英国伦敦大学的Simona Botti和英国巴斯大学的Yvetta Simonyan在JMR《营销研究杂志》上发表了一个研究，通过8个实验发现了一种“慈善美丽溢价”（charity beauty premium），即人们通常更喜欢捐款给那些长得好看（也许不是很需要帮助）的对象。

研究者首先做了一个实地研究，为英国的一个动物保护中心进行了为期5天的募捐活动。研究者在英国一所大学里贴了一张海报，模拟了该中心的动物收养计划。学生、工作人员和路过的游客都被问到是否愿意为动物保护捐款。那些感兴趣的人看了一本有动物图片的小册子，并选择了捐款给一种动物。

结果发现，长颈鹿和斑马（被评为长得最好看，32%）获得的捐款比例明显高于企鹅和红毛猩猩（被评为长得不太美，17%）。同样地，最好看的4种动物（64%）的捐款比例也明显高于最不好看的4种动物（36%）。

也就是说，尽管人们清楚地认识到有些动物是更严重的濒危动物，人们还是更愿意为长得好看的动物捐款。

图2: 人们更愿意为长得好看的动物捐款

接下来，研究者在MTurk上找了360名参与者又做了一个实验。参与者看了4个腭裂手术成功孩子的照片，并选择捐助哪个孩子。在控制组，参与者看到孩子照片的吸引力是相似的；在美丽组，有一个孩子Yao Lin被替换为更漂亮和更不需要帮助的Angelica。此外，参与者还需要回答关于满意度的问题。

结果发现，在控制组，在孩子美丽程度类似的情况下，人们更愿意捐款给最需要帮助的孩子Vera（45%）。不同的是，在美丽组，人们更愿意捐款给最漂亮但最不需要帮助的孩子Angelica（48%）。此外，与控制组相比，美丽组的参与者对自己的选择更加满意。

也就是说，尽管人们清楚地认识到有些人更需要帮助，人们还是更愿意为长得好看的人捐款。

图3: 人们更愿意为长得好看的人捐款

在上面这个实验的基础上，研究者在MTurk上找了240名参与者还做了一个实验。类似的，参与者也看了美丽组4个腭裂手术成功孩子的照片。不同的是，在直觉条件下，参与者需要依靠直觉选择捐助哪个孩子；在思考条件下，参与者需要仔细考虑选择捐助哪个孩子。

结果发现，当参与者凭着直觉、快速做出决定时，他们更有可能捐款给漂亮的受助人。但是，当参与者进行仔细考虑、反复思考之后，情况即有所转变，他们更有可能捐款给需要帮助的人。也就是说，当决策依靠直觉时，人们更愿意捐款长得好看的人；而当决策依靠思考时，人们更愿意捐款给需要帮助的人。

捐款也看脸？没错，这个研究告诉我们，在慈善捐赠中存在一种“慈善美丽溢价”，人们更愿意捐款给长得好看的人。对于美貌，人们似乎是有一种本质上的无意识的偏好。不管把钱捐到哪，捐给谁或捐多少钱，涉及到对上述问题做直觉性选择时，只要长得好看，就都会完胜！

参考文献：

Cynthia Cryder, Simona Botti, and Yvetta Simonyan (2017) The Charity Beauty Premium: Satisfying Donors’ “Want” Versus “Should” Desires. Journal of Marketing Research: August 2017, Vol. 54, No. 4, pp. 605-618.

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编辑 | 赵雪莹

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