悦读新研究 | 你什么时候不能使用表情包？

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表情包会对双方的关系产生怎样的影响？商家与顾客之间沟通中如果添加了表情包会有什么结果？消费者行为研究告诉你：表情包可不要说用就用。

作者 | 赵玉杰

想象这样一个场景，你和自己的女朋友吵架了，聊到最后你收到这样的微信：我没事了，你早点睡吧。此时的你会怎么办呢？一般情况下，如果你有身为男友的求生欲的话，你应该明白：此时的她已经非常生气了，此时此刻这个表情可能代表着：赶紧给我道歉！你完蛋了！等等意思，唯独没有“笑”的意思。看吧，这就是我们现在表情包的有趣之处，正所谓千言万语尽在不言中。表情包会对双方的关系产生怎样的影响？商家与顾客之间沟通中如果添加了表情包会有什么结果？消费者行为研究告诉你：表情包可不要说用就用。

图1:  各种表情符号成为人们聊天的“新宠”

为了研究表情符号的使用对消费者行为的影响，来自香港浸会大学的XUENI (SHIRLEY) LI开展了研究，这个研究于2018年发表在JCR上。他们首先招募了118名实验的参与者，在实验开始之前，实验的协调员会给每一名被试发一份邮件但是邮件当中遗漏了时间和地点等重要的信息，以确保被试会通过邮件的方式再次询问，在回答被试问题的过程中被试被随机分为三组，一组收到的是带有图片表情包的（），一组收到的是带有文字表情包的（），另外一组收到的则是普通的回复。在实验正式开始之后，被试会从能力（competence）和温暖（warmth）两个维度评价给自己发邮件的协调员。最终的结果表明，人们普遍认为发送表情包邮件的协调员更加的温暖，但是能力则低于没有发表情包的协调员。

图2: 人们收到不同的回复邮件后对协调员的判断

为什么会出现这样的现象呢？其实我们在判断一个人的时候最主要的两个维度就是：能力（competence）和温暖（warmth）。表情包往往给人一种他想要和你建立关系的感觉，给人的感觉也更加的和善（消极的表情包也是同样的效果），但是另外一方面这样的人给人的感觉也缺乏攻击性、统治力并且人们认为这样的人在工作上的表现也不是非常强。

这个研究不仅仅证明了表情包的使用确实会让消费者认为商家有更强的温暖性，但是能力不足，也向我们证明当消费者从建立关系的角度看待交易的时候使用表情符号更加合适。研究人员招募了300名实验参与者要求他们完成一项虚假的反馈测试，不管消费者的实际答案如何，他们都会随机收到下面的一条反馈：1.你是一个希望和商家建立良好关系的人；2.你更多的是从交易的角度思考你和商家关系的，之后参与者会看到一个夏威夷的旅游广告，在广告下面会有员工回答消费者的问题，根据分组的不同被试看到的回答中有包含积极表情符号的，也有包含消极表情符号的，也有没有表情符号的。最后被试需要表明对员工服务的满意程度。

最终的结果表明，当消费者是以建立关系的视角看到自己和商家的交易时，无论是使用积极的还是消极的表情符号都会显著的提升消费者的满意度，但是当消费者是以利益交换的角度看待自己和商家的交易的时候，使用表情符号反而降低了人们的满意度。

图3:  不同情绪的表情符号对消费者满意度的影响

因此，表情包虽然可以让商家显的更加亲切，但是并不是在任何情况下都适用的，毕竟有些情况下，保持高冷也是提升自身吸引力的重要手段。比如说：奢侈品商店的服务人员很多时候并不适合表现的过于亲切。

图4：走红网络的假笑男孩

这项研究发表于2014年的JCR上面，作者是来自美国南卫理公会大学的Morgan Ward和加拿大的不列颠哥伦比亚大学Darren Dahl。他们招募了359名实验参与者并让他们想象一个购物场景，一种情况下他们想象自己购买商品的时候服务人员非常傲慢的和他们打招呼，另外一种情况则是普通的比较热情的服务人员，购买的商品也分为两个种类：奢侈品（Gucci, Louis Vuitton, Burberry）和大众服装品牌（American Eagle, Gap, H&M），之后实验参与人员需要表明自己愿意为这个商品支付的价格。

最终的结果表明，在面对奢侈品的时候，服务人员态度傲慢反而提高了消费者愿意支付的价格，人们的支付价格从3.95美金提升到4.44美金，但是面对大众的品牌的时候两种情况下人们愿意支付的价格并不存在显著的差异。之所以会出现这样的情况，是因为奢侈品本身时有助于人们提升自身的身份地位的，当人们感知到自己的身份受到威胁的时候（服务人员态度傲慢），人们会想办法弥补自己身份受到的威胁，因此反而对品牌的评价提升，并且愿意支付更高的价格。

因此，表情包是我们给别人传达自己是否有能力、是否温暖的“信号”，虽说关爱中没有求生欲的男朋友该提高下自己的知识水平，但是女孩们发：我没事了，你早点睡吧，真的会给你们的男友一种你很warm的错觉，说不准，他就真的洗洗睡了……

参考文献：

Ward, M. K. , & Dahl, D. W. . (2014). Should the devil sell prada? retail rejection increases aspiring consumers\" desire for the brand. Journal of Consumer Research, 41(3), 590-609.

Xueni (Shirley) Li, Kimmy Wa Chan, Sara Kim （2019）; Service with Emoticons: How Customers Interpret Employee Use of Emoticons in Online Service Encounters, Journal of Consumer Research, 45(5), 973–987, 

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编辑 | 赵雪莹

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