悦读新研究 | 什么时候你觉得涨价是合理的？

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支付是一件痛苦的事情，因此涨价也是一种极具风险的活动。那么怎样做，消费者才会觉得涨价让他们没那么痛苦了？

作者 | 莫田甜

在日常生活中，我们经常会遇到价格上涨的经历。比如说，你看中的一件外套，双11只要399元，但过了双11之后涨价到了599元。再比如说，上海迪士尼乐园的门票平日只要399元，到了高峰日就会涨价到575元。面对衣服和迪士尼门票的涨价，你的反应会一样吗？你更容易接受哪个的涨价呢？答案是：大部分人更容易接受迪士尼乐园门票的涨价，毕竟高峰日的迪士尼乐园仍旧是人挤人！

图 1：人们更容易接受上海迪士尼乐园门票的涨价

2019年2月，来自葡萄牙天主教大学的Wilson Bastos在JCP《消费者心理期刊》上发表了一个最新研究。他们发现，消费者对于物质型产品和体验型产品价格上涨的反应不一样。

物质型产品是实物类商品，比如购买衣服、家具、珠宝和电子设备等；而体验型产品是为了获得生活经历或经验而产生的购买，比如旅行、在外吃饭、看话剧、听演唱会等。研究发现，同样是涨价，一个包包涨价跟一个演出涨价给人的心理感受很不一样。

研究者首先找了137名硕士研究生做了第一个初步实验。参与者被随机分到体验型购买组或实物型购买组，并回忆是否有遇到过体验型/实物型购买涨价的经历。如果有的话，参与者需要回忆上一次遇到涨价是什么时候。最后，参与者需要做出决策，在涨价的情况下，是否购买该体验/实物（0 =无论如何我决定购买；1 =我决定不购买）。

结果发现，当参与者面对体验型产品涨价时，74%的人仍然会购买该体验；当参与者面对实物型产品涨价时，只有46%的人会购买该实物。也就是说，相比于实物型产品，人们更愿意接受体验型产品的涨价。

图 2：人们更愿意接受体验型产品的涨价

为什么人们更愿意接受体验型产品的涨价呢？研究者做了一系列实验发现，这是因为体验型产品比实物型产品有更大的独特性。研究者认为独特性可以分为四个方面，包括独特性机会、独特性购买、独特性身份和反从众。独特性机会意味着“拥有该体验/实物是不容错过的独特机会”；独特性购买意味着“该体验/实物和我以前购买过的东西完全不同”；独特性身份意味着“该体验/实物彰显了我自身的独特性”；反从众意味着“该体验/实物使我能够违背我所在社会群体关于购买或做什么的普遍规则”。

那么到底是哪一个方面的独特会导致人们更容易接受涨价呢？为了回答这个问题，研究者在MTurk上找了151名参与者做了一个实验。同样的，参与者被随机分到体验型购买组或实物型购买组，需要回忆并写下一次大约用100美元购买体验/实物的经历。然后，参与者被告知该体验/实物的价格上涨了10%，参与者需要估计自己继续购买该体验/实物的可能性。此外，参与者还需要回答关于独特性机会、独特性购买、独特性身份和反从众相关的问题。

结果发现，参与者继续进行体验型购买的可能性（M = 5.63）明显高于实物型购买的可能性（M = 4.90）。此外，在独特性的四个方面中，只有独特性机会能够解释该效应。也就是说，人们认为拥有体验型产品（vs.实物型产品）的机会更为独特，而这种独特的机会增加了他们接受体验型产品涨价的意愿。

图 3：体验型产品是不容错过的独特机会

在这个实验的基础上，研究者找了212名硕士研究生还做了一个实验。与先前实验不同的是，研究者对独特性机会进行了操纵。在独特机会组，参与者被告知这次实物型/体验型购买是一个非常独特的机会，控制组则没有这些信息。参与者被随机分为四组：体验-控制组、实物-控制组、体验-独特组、实物-独特组。

结果发现，在控制组，体验型购买比实物型购买更能引起参与者对价格上涨的积极反应。然而，在独特机会组，当人们对这两种类型购买的独特机会感知趋于一致时，他们对价格上涨的反应也趋于一致。也就是说，一般情况下，人们更愿意接受体验型产品的涨价，但是当人们认为实物型产品和体验型产品都是一个非常独特的机会时，人们对涨价的反应会趋于一致。

图 4：当两种类型的产品都是独特机会时，人们对涨价的反应趋于一致

人们对实物型和体验型产品涨价的反应确实不同。这个研究告诉我们，相比于实物型产品，人们更愿意接受体验型产品的涨价。这是因为体验型产品更加独特，是一个不容错过的独特机会。对于营销者来说，如果你要涨价，那么你需要强调你的产品是一个独特的机会，这样才会让下消费者觉得涨价更加合理！

参考文献：

Bastos, W. (2019). Now or Never: Perceptions of Uniqueness Induce Acceptance of Price Increases for Experiences more than for Objects. Journal of Consumer Psychology.

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编辑 | 赵雪莹

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