悦读新研究 | 什么时候女性更喜欢“情趣”广告？

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先前的研究已经发现，男性比女性更加喜欢含有性元素的广告。什么情况下能够改变女性对性元素的反感？

作者 | 莫田甜

现在的广告通常都是各种各样，五花八门的。其中流行的一种广告策略是在广告中使用露骨的“情趣”图片。比如说，Gucci Guilty罪爱系列香水的这款平面广告，就散发着一种荷尔蒙的味道……

     Gucci Guilty罪爱系列香水的平面广告

这种在广告中加入性元素的做法毫无疑问会成功吸引消费者的眼球。但是，对男性和女性来说，他们都喜欢这种类型的广告吗？先前的研究已经发现，男性更喜欢这些性元素广告，而女性对这些性元素广告的反应则更消极。为什么女性会更反感性元素广告？有什么方法可以改善这种消极反应呢？

性心理学（sexual psychology）认为，男性和女性的性观念存在明显的差异。男性对随意的性行为持积极态度，女性则看重两性关系中情感上的亲密和承诺。利用男女这种性观念的差异或许可以解答这两个问题。

2009年，来自不列颠哥伦比亚大学的Darren W. Dahl、香港科技大学的Jaideep Sengupta和美国明尼苏达大学的Kathleen D. Vohs在JCR《消费者行为期刊》上发表了一个研究。他们发现，当性元素广告传递一种男性对女性的承诺时，女性对性元素广告的反感度就会减弱。

研究者首先找了133名学生做了一个实验。参与者需要观看3个纸质平面广告（手表、洗衣粉和电视机），每个广告看20秒。其中，手表广告中使用了露骨的性元素图片作为背景。然后，研究者对两性关系的承诺进行了操纵。在礼物组，手表上系着一条红丝带，附上广告词“这只表是男人送给他生命中特别女人的礼物”；在非礼物组，手表没有红丝带和这句广告词。最后，参与者需要报告对手表广告的态度（1=不喜欢，7=喜欢）。

此外，实验中还包括两个女性控制组，和实验组的步骤基本一致，也包括礼物组和非礼物组。控制组的主要不同是手表广告中不包含性元素，使用了山地风景作为背景。

实验材料手表广告：实验组（左）vs.控制组（右）

结果发现，对于女性参与者来说，相比于非礼物组（M=3.83），当性元素广告中的手表被定位为男人送给生命中特别女人的礼物时，女性对手表广告的态度更加积极（M=4.67），更喜欢这款手表广告。而男性参与者对性元素广告的积极态度不受两性关系承诺线索礼物的影响。也就是说，当性元素广告传递一种男性对女性的承诺时，女性的反感度就会减弱，反而更喜欢这些性元素广告了。

男性和女性对不同广告的态度

营销人员经常在广告中使用露骨的“情趣”图片，但是这些对性元素的直白呈现反而会让女性消费者感到反感。这个研究告诉我们，当性元素广告被定位为男性对女性的承诺时，可以改善女性对性元素广告的态度。对营销者来说，如果你的目标受众是女性，那么你在使用性元素来营销产品时，需要强调你的产品可以传递一种承诺，这样才会让女性消费者更喜欢你的产品哦！

参考文献：

Dahl, D. W., Sengupta, J., & Vohs, K. D. (2009). Sex in Advertising: Gender Differences and the Role of Relationship Commitment. Journal of Consumer Research, 36(2), 215–231.

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编辑 | 赵雪莹

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