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只有男性才会成为大猪蹄子吗？真不是！

作者 | 赵玉杰

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要说2018年的网络流行语，“男人都是大猪蹄子”一定会有自己的位置，随着爽剧《延禧宫略》的热播，诞生于2017年的“名言”又一次占据了表情包文字的C位。“大猪蹄子”常被用来形容男性容易变心，说话不算数。那么，男性是不是本身忠诚度就比女性低呢？关于这一点，营销学的研究也可以告诉我们答案：男性、女性究竟哪一个更加忠诚？这要看忠诚的对象!

电视剧《演戏攻略》的热播让“大猪蹄子”又火了一把

为了研究男性和女性的忠诚度，来自新西兰怀卡托大学的Valentyna Melnyk展开了研究，这项研究最终在2009年发表在营销学期刊Journal of Marketing上。在其中的一个实验中，研究人员招募了19名男性和19名女性，过程中让人们以“我忠诚于……”位开头写下20个句子。在完成相关任务之后，研究人员请两位不清楚实验目的的人对男性和女性写下的句子进行评分，评分的维度是：忠诚的对象是个人还是群体，或者二者都不是。例如“我忠诚于我的男友”、“我忠诚于理发店的Tony老师”这样的句子就是对个人的忠诚，而“我忠诚于我的家庭”、“我忠诚于金剪刀那家理发店”这样的句子就是集体忠诚。最终的结果表明，女性虽然在对个人的忠诚度上面要显著的高于男性，但是在对于群体、组织的忠诚度上是低于男性的。

不同性别的人对不同事物的忠诚度

不仅如此，男性和女性对于消费品的忠诚度也存在同样的特征。在另外一个实验当中，研究人员招募了41名女性和39名男性，在过程中，每一名参与者都需要就：a.理发师 vs. 理发店；b.自行车修理工 vs.自行车修理店；c.健身教练 vs.健身房等个人或者集体进行忠诚度的打分，忠诚度的打分涉及情感联系、忠诚度、推荐意愿以及是否会随着个人的离开而离开整个组织（例如：如果Tony老师从A理发店跳槽到B，那么我也会转而光顾B）。最终的结果表明，女性消费者更容易对个人存在忠诚，但是男性消费者则更加倾向于对组织存在忠诚度。

不同性别的人对各种消费品的忠诚度

为什么会存在这样的现象呢？按照我们之前对男性和女性的感知，女性似乎远比男性更加在乎人与人之间的关系，更加倾向于依赖型的人格特征，而男性则表现的更加独立。但是实际上，之前的研究还表明，男性也并非是完全的独立性人格，男性和女性在人际关系的不同还表现在他们依赖人格的对象不同：女性更加在乎建立和维持一个小范围的、紧密的人际关系（relational interdependence），相比之下，男性更加在意的其实是建立和维系一个更大范围内的人际关系（collective interdependence）。之前的“男性战士假设（male-warrior hypothesis）”认为男性之所以关注更大范围内的人际关系主要是因为这可以增加部落生存下去的机会。其实这样的现象在生活中也并不少见，我们经常可以发现这样的现象，女性的朋友也可以很多，但是他们一定会有几个甚至一个“最好”的闺蜜，但是如果我们让男性来选择“哪一个是你最好的朋友？”其实是很难的，毕竟一起打球的、吃饭的、打游戏的，一个都不能少。

原始社会

看来我们并不能说男性的忠诚度普遍比女性要低，而要看具体的对象是什么了。与男性不同的是，女性对于小范围的人忠诚度更高，但是似乎对组织的忠诚度就没那么高了，难怪有人问：人类的本质是什么？答：大猪蹄子。“猪蹄子”不分男女，只分情况。

参考文献：

Melnyk, V. , & Stijn M. J. van Osselaer and Tammo H. A. Bijmolt. (2009). Are women more loyal customers than men? gender differences in loyalty to firms and individual service providers. Journal of Marketing, 73(4), 82-96.

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编辑 | 赵雪莹

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