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悦读新研究 | CEO的薪水越高,公司业绩反而越差?

肖春曲 周欣悦ZJU 2022-04-16


CEO薪水的高低会对消费者选择产生什么影响?


作者 | 肖春曲


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许多著名的CEO,包括苹果公司的乔布斯、特斯拉的马斯克、以及京东的刘强东等,都有过领“一元年薪”的经历。当然,这并不意味着CEO们真的就在“义务劳动”。事实上,他们的工资比你想象中还要高!据美国经济政策学会(EPI)统计,自1978年以来,美国CEO的工资已经上涨了997.2%,而底层员工的收入仅仅上涨了10.9%。这导致在2017年,美国CEO的工资已经达到了普通员工的361倍!


1980年-2015年美国人的工资涨幅


但是,给CEO开这么高的薪水,可不一定会帮助企业发展得风生水起!来自旧金山大学的Bhavya Mohan教授、来自洛桑大学的Tobias Schlager教授,以及来自哈佛商学院的Rohit Deshpande教授和 Michael I. Norton教授发现,一但消费者知道了这家公司CEO的薪资比一般员工高太多的话,他们就会不愿意买这家公司的产品哦!相关研究2018年发表在期刊Journal of Consumer Psychology上。


为了验证他们的观点,研究者们首先收集了27家公司在2004年到2014年间的CEO和普通职员的薪资数据及公司销售业绩。除此之外,他们还记录了当年有关收入差距的新闻报道数量——相关报道越多,越多的消费者就会看到这些报道,也就越关注收入差距。研究者们发现,公司的内部收入差距的确与当年的销售额相关!公司内部收入差距越大,最终销售出去的产品越少。特别的,人们越关注收入差距,这个现象越明显!


但是,有人会说,这只是一个相关关系,不见得一定是收入差距降低了购买。比如说,有可能是因为收入差距大的公司,产品质量本来就不太好,人们才不愿意买。还有可能是因为收入差距大的公司,员工幸福感低,从而导致产品口碑差。也就是说,收入差距未必能够直接导致购买意愿下降。


所以,研究者们又做了一个实验,来验证人们的确不愿意购买这些“高收入差距”公司的产品。这次,他们专门在Facebook上投放了一则抽奖广告。广告里有两个快时尚服装的品牌:Gap和Urban Outfitters。研究者们设计了两种广告文案。其中一种文案会告诉消费者:“Urban Outfitters的CEO工资是普通职员的3倍”,以及“Gap的CEO工资是普通职员的705倍”;而另一种文案只是简单介绍了下这两个品牌的基本信息。消费者会随机看到其中一种文案的广告,并选择其中一个品牌的礼品券作为抽奖的奖品。



研究者们发现,如果广告只是简单的介绍了一下品牌基本信息的话,67.8%的消费者会想要Gap的礼品卡,32.2%的消费者想要Urban Outfitters的礼品卡。这说明一般来说,大家还是更喜欢Gap品牌。但是,如果大家从广告里得知,Gap的CEO和普通职员的收入差距远远大于Urban Outfitters品牌时,他们的选择就会整个翻转过来!选择Gap的消费者会锐减到43.75%,大多数消费者(56.25%)会选择员工收入分配更为公平的Urban Outfitters!


Gap的CEO工资是普通员工的705倍,UO仅为3倍


那么,为什么消费者一旦得知这家公司的CEO薪水比普通员工高得多时,就不愿意购买他们的产品了呢?研究者们后来做的一个实验揭开了这个秘密。他们发现,大多数人认为CEO与职员的收入差距过高是不公平的:当CEO与普通职员的收入比为5:1时,他们的公平感打分为3.83分;而如果收入比为2000:1时,他们的公平感打分下降到了2.15分!而暴跌的公平感最终会导致人们不愿意买这家公司的产品。研究者们认为,消费者们内心都是渴望公平的,因此在看到不公平的收入差距时,他们就会产生对商家的负面印象,也就不想买他们的东西了。


所以说,在每个消费者心中,都有着“正义的种子”:无论是对于产品定价,还是对于他人的薪资待遇,消费者都希望从中感觉到公平。因此,一旦被消费者们知道CEO领着“天价”工资,他们就会用自己的方式“维护正义”——抵制这家公司的产品哦!



参考文献:



Mishel, L., & Davis, A. (2015). CEO pay has grown 90 times faster than typical worker pay since 1978. Economic Policy Institute. Retrieved from http://www. epi. org/publication/ceo-pay-has-grown-90-times-faster-than-typical-worker-pay-since-1978 (accessed 1 June2017)


Mohan, B. , Schlager, T. , Deshpandé, Rohit, Norton, M. I. , Campbell, M. C. , & Winterich, K. P. , et al. (2018). Consumers avoid buying from firms with higher CEO-to-worker pay ratios. Journal of Consumer Psychology.


— End —

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编辑 | 赵雪莹


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