悦读新研究 | 改变一下logo设计，你们的品牌价值就能提升！

有没有一种logo设计的方法，可以快速提升消费者对品牌的价值判断呢？

作者 | 赵雪莹

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强大的品牌是市场制胜的关键，如何构建一个强大的品牌，也是营销人员最头疼的问题。首先，一个强大的品牌包括哪些要素呢？其实，品牌有两个关键的构成要素——独特的、令人喜爱的品牌个性和很棒的logo。

在这里先要介绍一下品牌个性，它是指我们看待品牌的时候，往往会给它赋予人的特质，这就是品牌个性。以往的研究给出了五个维度的品牌个性：竞争力（competence）、复杂（sophistication）、粗犷（ruggedness）、真诚（sincerity）和兴奋（excitement）。在这五个维度里，“兴奋”对消费者评价有重要作用。“兴奋”个性可以理解为勇敢、年轻和富有想象力。有研究让509个美国消费者评价一些顶级品牌的品牌个性，人们认为有38%的品牌具有兴奋的品牌个性，有69%的品牌比同产品领域的其它品牌更加活泼兴奋。所以，在可能范围内提升兴奋个性，就能提升消费者对品牌的评价。那该怎么做呢？

以往的研究表明，品牌个性和logo设计这两种要素不是互相独立的，而是可以相互影响的。那么是不是说，有可能存在一种logo设计的方法，可以提升“兴奋品牌个性”，从而增加消费者对品牌的价值判断呢？

还真的有研究者找到了这种方法！答案就存在于logo的对称性。大家可以观察下图的两个logo，左边的logo是典型的对称设计，比如我们常见的金拱门标志，右边的logo则是一个不对称设计。

对称的logo（左）和不对称的logo（右）

来自伦敦城市大学的Jonathan Luffarelli及其合作者刚刚发表在Journal of Marketing research上的研究告诉我们： 不对称的logo设计可以提升消费者对品牌的兴奋个性的判断。

研究者们通过一个实验证明了这个假设。他们从亚马逊上招募了230名女性消费者（因为产品是女性服饰），参与的被试被随机分配到2（logo 形状：对称 vs. 不对称）*2（品牌个性：兴奋 vs. 复杂）中的一组里。分配到不同的logo组的消费者会分别看到下面两种logo中的一个。

实验材料

看完图片后，分配到不同品牌个性组的被试会读到不同的广告语，品牌会被描述出“令人兴奋的”或是“迷人的”个性特征。读完之后，消费者需要评价自己对品牌的喜爱程度。

结果发现，logo的设计(F(1, 206) = 7.83, p < .01)和品牌个性(F(1, 206) = 5.43, p < .03)都对消费者的品牌评价有显著影响，交互作用也显著(F(1, 206) = 4.94, p < .03)。比起对称的logo (M = 3.74)，当logo是不对称的时候，消费者会更加喜欢兴奋个性的品牌(M = 4.53; F(1, 206) = 12.37, p < .001)。但是对复杂个性的品牌，这一效应就不存在了。

实验结果

也就是说，不对称的logo设计，在兴奋个性下，可以显著提升消费者对品牌的评价，但是在其它品牌个性下却不成立。

由此可见，只是改变了logo的对称性这一简单的要素，就极大程度上改变了消费者的品牌个性认知，从而提升了消费者的品牌评价。有的时候，改变消费者对品牌的判断并不需要话费太大了的力气，仅仅是简单的助推，就能产生意想不到的结果！这个简单的方法，你学会了吗？

参考文献：

Luffarelli, J., Stamatogiannakis, A., & Yang, H. (2019). The Visual Asymmetry Effect: An Interplay of Logo Design and Brand Personality on Brand Equity. Journal of Marketing Research, 56(1), 89-103. 

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编辑 | 赵雪莹

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