悦读新研究 | “去冰、三分甜”和“加冰淇淋、奶霜”分别适合哪些人？

不同的客户定制策略，哪一种会更加有效呢？

作者 | 李婉悦

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如今，送到顾客手中的产品长什么样已经不再是商家单方面的决定了。

我们可以决定汽车的喷漆颜色，可以在口红和包包上刻上自己的名字；甚至连你喝到的奶茶，也可以专属于你：例如，你可以在基础款上额外添加一些独特风味，告诉店员你的奶茶要“加奶盖”、“加芋泥”、“加咖啡冻”等等；或者，你也可以请店员在制作产品的时候为你单独删去一些成分：“去冰”、“不要加糖”、“不要茶、只要奶”等等。

根据营销界学者的定义，我们在定制自己的奶茶时，其实运用了两种不同的“客户定制”策略：一是“加法型（Additive customization）”，在这种策略下，商家为消费者提供一个基础产品，消费者可以根据自己的喜好添加一些配件；二是“减法型（subtractive customization）”，这意味着，商家首先为消费者搭配好了一个完整的产品，但是顾客可以自由地选择删去其中的一些配件。

这两种策略，哪一种能带来更好的结果呢？哪种策略能让消费者最终定制出一款自己特别喜欢的产品？这其实和消费者本身的特质——调节定向（regulatory focus）有关。来自首都经贸大学的王永贵教授与他的合作者对这一问题进行了研究。王永贵教授目前是首都经济贸易大学的党委常委、副校长，同时也是教育部长江学者特聘教授、国家杰青、万人计划社科领军人才、国务院政府特贴专家、百千万工程国家级人选以及国家有突出贡献中青年专家，对市场营销、服务营销、客户关系管理问题进行了深入而广泛的研究。他们的这篇文章发表在2013年的Journal of Service Management上。

其中一个实验是这么做的：114个参与实验的本科生被分成了4组。在实验第一个环节，被试需要完成一些单词配对任务，将英文单词和它的中文解释连起来；一共有20对词语，被分成了5组，其中2组是不产生任何影响的一些和厨房用具有关的填充词汇（spoon，fork）它们的出现主要是为了防止被试猜出这项研究的意图；另外3组则是一些和“目标”“任务”有关的词汇。不同的是，根据被试分组的不同，一半的被试看到的单词总是在防御些什么、躲避些什么，例如“prevent”、“safety”、“ought”等，另一半的被试看到的单词强调人们实现些什么理想状态，例如“accomplish”、“advancement”、“ideal”等。

接着，他们进入实验第二个环节：挑选一款自己的披萨。王永贵教授将这些学生再次打乱随机分成两组，一组被试看到了一款20元的基础款披萨，除此之外，还有15种馅料（其中8种售价2元，4种售价1.5元，3种售价1元）供他们选择添加，而如果被试决定这15种馅料都加上，则是额外支付25元；相反，另一组被试看到的是“减法”型的定制策略，他们看到了一款售价45元、包含15种馅料的披萨，这15种馅料的信息和前一组的信息完全相同，他们可以根据自己的喜好任意删去一些配料。

在选好自己的披萨后，他们回答了自己对这个“披萨定制任务”的享受程度，还评估了这款披萨的喜爱程度，并告诉了王永贵教授他们对这款披萨有多么熟悉。

那么，哪种方式定制出来的披萨得到了更多的喜爱？这取决于他们在实验第一个环节看到了一些怎样的词汇。对于那些看到了“防御”“安全”相关词汇的被试，他们更喜欢先看到一款馅料满满的披萨，然后慢慢做减法，任务享受程度为7.28分，远高于“加配料”组的6.81分；但是对于那些看到了“促进”、“成就”等词汇的被试，他们更喜欢从基础款披萨开始、慢慢添加自己喜欢的馅料，任务享受程度为7.83分，远高于“去配料”组的5.87分。

不过，这一效应还受到了他们对这款披萨熟悉程度影响：这一情况只出现于那些对披萨本身很熟悉的消费者中，当人们对披萨很不熟悉时（见下图a），那些“防御”组的被试反而相对更喜欢“加法”型的披萨定制，而那些“促进”组的被试对于两种披萨定制方式的评价已经没有差异了。

图：实验结果：在（b）高熟悉程度组，“促进定向”的消费者更喜欢“加法型”定制，“防御定向”的消费者更喜欢“减法型”定制；但在（a）低熟悉程度组，这一效应消失

为什么第一个任务能改变人们对两种产品定制方式的喜好呢？它其实改变了人们在实现目标过程中的关注重点；如果人们看到的词汇是“防御”、“安全”，他们会不自禁地更加关注如何防止自己的损失，害怕自己失去些什么，这是一种“防御定向（prevention focus）”，在这样的状态下，一个在最开始就满足了他们所有偏好的馅料满满的产品才能满足他们的需求；相反，如果人们看到的词汇是“成就”、“理想”的，他们就会想到如何实现一个更好的状态，希望得到些什么，这是一种“促进定向（promotion focus）”，在这样的状态下，人们自然更加喜欢从一个基础款的产品一步一步实现最符合自己偏好的定制产品。

如果你的消费者是谨慎的、保守的，如果他们倾向于避免一些什么、防止一些什么，或者如果你的产品主打的就是帮助人们防御一些危险、损失，给消费者一款“馅料满满”的产品；如果你的消费者是“促进定向”的，如果他们总是倾力达到一个理想的状态，给他们一个基础就好，他们更喜欢自己探索这个奇妙的世界并且搭配出一款适合自己的产品。

参考文献：

Wang, Y., Kandampully, J., & Jia, H. (2013). “Tailoring” customization services: Effects of customization mode and consumer regulatory focus. Journal of Service Management, 24(1), 82-104.

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编辑 | 赵雪莹

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