悦读新研究 | 什么时候你会更想尝试评价褒贬不一的产品？

产品就像一个鲜明的标签，帮助人们更好地表达“我是谁”这一概念。

作者 | 何琳

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当我们决定是否购买一件产品的时候，他人的评价对我们来说有非常重要的参考价值。

淘宝买东西要看买家秀，聚餐吃饭要看餐厅评价，我们都会倾向于购买绝大多数都是好评的产品，避免购买大多数都是差评的产品。但是对于有一些产品，喜欢的人会捧上天，不喜欢的人会疯狂踩，对于那些褒贬不一甚至两极分化的评价，人们又将如何抉择呢？

2017年发表在Journal of Consumer Research上的一项研究中，研究人员针对这一问题进行了一系列实验，他们想要知道，在什么情况下人们会更喜欢评价两极分化的产品。

研究人员首先在线上招募了119位参与者，参与者们需要想象这样一个场景：一个熟人跟你提到非常喜欢一部电影，于是你想查一下这部电影，看看评价怎么样，结果发现人们对这部电影的评价是以下两种情况之一。

图1 实验一中电影的两种打分情况

在两种情况下，这部电影的评分都是3.5分。在左图中，评价比较两极分化，打一星和打五星的人比较多；而在右图中，人们对这部电影的评价没有集中或者两极分化的趋势，分布地比较均匀。

接下来，参与者要回答四个问题：哪一种打分情况更能（1）表现你朋友的品味?（2）显示出你朋友对电影有非常独特的品味?（3）表现出你朋友是什么样的人?（4）透露出你朋友喜欢哪种类型的电影?

结果发现，参与者认为两极分化的评价更有利于表现朋友的喜好，更加反映出朋友在电影方面有独特的品味，更能表现出他是哪种类型的人以及他喜欢什么样的电影。也就是说，人们觉得评价两极分化的电影更有利于自我表达，向别人展示自己的喜好以及自己是一个什么样的人。

在第二项实验中，研究人员在线上招募了149名参与者，参与者浏览了电影《传染病》的海报和剧情介绍，以及电影评分（在实验时这部电影还没有上映）。

其中一半的参与者看到的是两极分化的评价，打高分和打低分的人都很多，而另一半参与者看到的是平均分布的评价，具体的评分情况和实验一一致。

之后，参与者需要评价一下觉得这部电影怎么样，有多大可能性买票以及有多大可能性会看这部电影。

在实验开始前，参与者还完成了一个关于自我概念的问卷，这个问卷常用来评估人们是否清晰地知道自己是谁，对自己的定义是否清晰。

结果发现，自我概念比较清晰的的人更喜欢评价比较平均的电影，而自我概念不太清晰的人更喜欢评价两级分化的电影，尽管这种情况下电影的差评更多。

图2 实验二结果图

在接下来的实验中，研究人员进一步发现，当人们有强烈的自我表达的欲望的时候，也更倾向于去购买那些评价两极分化的产品。

这些产品就像一个鲜明的标签，帮助人们更好地表达“我是谁”这一概念。

参考文献：

Rozenkrants, B., Wheeler, S. C., & Shiv, B. (2017). Self-expression cues in product rating distributions: When people prefer polarizing products. Journal of Consumer Research, 44(4), 759-777.

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编辑 | 李婉悦

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