悦读新研究 | 一个动作，让你分享的内容更受观众喜爱

当我们感受到一个人的努力时，也就很容易为之动容，相信他所说的一切。

作者 | 李婉悦

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让我猜猜，你的手机里应该或多或少装有以下app：微博，bilibili，豆瓣，知乎，小红书，以及抖音。

在这些平台上，你可以看到各种各样五花八门的内容：让你笑到头掉的段子手，教你每天十分钟瘦腿的姑娘，每天换一个理由吃竹鼠的华农兄弟……

其实，这些平台有一个共性：它不生产内容，它的内容由用户自己创造，即UGC（User Generated Content）。

文字、图片、视频，这些软件的用户分享着自己创作的内容，并由此与别的用户产生各种联结：

你可能每天定时收看华农兄弟做饭，你可能因为微博、豆瓣认识了很多天南地北的朋友，你也可能因为一位美妆博主的推荐种草了好多必须买的化妆品。

那么，怎样的内容更容易得到我们的信任与青睐呢？

2019年6月，一篇发表在Journal of marketing research上的研究告诉我们：我们分享内容的客户端（手机端 vs. 电脑端）也会影响观众对内容的态度；同样的内容通过手机发布能够赢取更多的信任。作者是来自匹兹堡大学的Lauren Grewal 以及牛津大学的Andrew T. Stephen 。

其中一个实验是这么做的：

一共有87个大学生参与，作者从一家叫TripAdvisor的网站上找来了一段内容分享要所有人阅读，这个分享是在对新奥尔良的一家酒店进行点评；经过前期验证，这条分享非常中肯客观，不带有什么特殊的情绪色彩。

不同的是，根据分组，一半的被试看到这条分享是通过手机端发送，另一半的被试看到的是这条分享是通过电脑发送的。

图1 TripAdvisor示意图

读完评论后，研究者要他们想象：如果你现在要去新奥尔良，正在挑选酒店，这一块的酒店价格都差不多，你有多大程度会选择入住评论里的这家酒店？

结果发现，用1-5打分代表自己的入住可能性，那些看到手机发送分享的被试更加愿意入住这家酒店，分数为3.5；显著高于那些看到电脑端发送分享的被试的打分（3.05分）。

而且，两组的差异在不同的人身上也有不同：

作者在实验最后还测量了人们对这些互联网内容的信任程度，发现，那些越是对互联网上的内容持怀疑态度的人，就越愿意相信“手机端发送”的分享；而对那些原本就很相信互联网的人，手机端发送的评论和电脑端发送的评论是没有差异的。

图2  《摩登家庭》剧照

明明是完全相同的内容，为什么通过手机端发送出来就有了更强的说服力？

这是因为人们认为手机端发送的内容是更加准确、更加值得相信的。

在手机上编辑文字、发送等操作总是没有电脑那么便利的；因此，当我们看到大段大段排列工整、语句通顺的文字从手机端发送出来，我们会意识到：写下这些内容一定很耗时间和精力，写这个评论的人不知道多少次放大、缩小手机屏幕，不知道在小小的屏幕上耗了多久；

当我们感受到一个人的努力时，也就很容易为之动容，相信他所说的一切。

参考文献：

Grewal, L., & Stephen, A. T. (2019). In Mobile We Trust: How Mobile Reviews Can Overcome Consumer Distrust of User-Generated Reviews. Journal of Marketing Research,.

— End —

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编辑 | 李婉悦

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