线上化获客成大势所趋，教培机构如何躬身入局？
导语
去年4月，体培行业老兵东方启明星的创始人、总裁靳星推出了自己的IP“靳化论”，并成立了靳化论私董会，成员数在一年的时间里达到了300+，并为其带来了超800万的营收。去年9月，东方启明星带领合营机构和私董会成员取得了单月2.8亿元的销售额。今年4月，东方启明星联动抖音，系列直播GMV突破660万。东方启明星的案例不仅验证了“线上获客-线上转化-线下交付-线上传播”的营销闭环能够跑通，也展现了教培机构线上线下融合的可行性。
三年疫情，大环境遇冷，但疫情按下的暂停键，也为一些教培企业提供了转型契机。东方启明星是如何通过与抖音等平台的合作，加速线上化获客转型的？监管趋严的大背景下，教培机构如何在配合政策的同时保证日常经营运转？靳星带来一些思考。
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线上化转型，如何实现B端C端两条腿走路？
靳星在抖音的个人IP账号“靳化论”拥有25.5万粉丝，账号定位为靳星的创业经验、管理干货、结果案例输出分享。
账号前期主要以直播和短视频的形式进行知识分享，随着行业粉丝的逐步积累和系统学习的需求，靳化论推出了课程产品《体培老板必修课》。将公司战略和目标制定、运营管理、销售、财务、做产品、带队伍、拿结果等模块做成一套课程，通过录播课及每周一次的直播课完成交付。
参与课程学习的老板们给出了积极反馈，这也让靳星和团队思考，如何能够将这些有需求且有意愿一起把行业做好的机构老板们链接到一起，靳化论私董会应运而生。靳化论私董会结合教培机构春招、暑招、秋招、双十一四个招生节点举办线下培训大课及地区行业沙龙，线上有直播和录播课及行业交流社群，以整体一年的服务形式，打包在会员模式上呈现。一年时间，私董会成员机构已经覆盖全国29个省、107个城市、25个体育及素质教育项目，线下课程参与人数超千人，靳化论逐步成为了一个更有想象力的B端业务流量池。
在靳星看来，靳化论的尝试验证了好的内容可以精准抓到用户，在触达到用户之后，基于一直以来的内容传播，用户对靳化论IP的人设，包括对东方启明星品牌也有一个更加立体的认知，通过双向互动，在建立信任的基础上实现后期的一系列转化。从入局尝试，到确定账号定位，到推出系统课程，再到成立私董会社群，通过上述尝试，靳化论实现了变现闭环。
上个月东方启明星与抖音的合作，又再一次验证了教培机构在C端线上获客链路的跑通。从规模化角度来说，线上化可以突破行业边界，比如今日头条，早期做内容集成平台，后来做算法，也在做短视频。而传统的线下生意，会受到空间、时间、能力几大维度的约束，只能在有限的区域，有限的时间和有限的能力下服务那一拨用户。而线上化，不仅可以帮助教培机构突破行业边界，而且可以突破空间、时间、能力等约束条件，这也会给教培机构带来更多可能性。受益于线上化的突破尝试，东方启明星也成为教培机构线上化转型、打造IP的一个案例。
对一家教培机构来说，同时布局B端C端多条业务线，还离不开中后台的赋能，比如市场、品牌、技术等中台，人力、财务、法务等后台，整体来看，中后台的能力决定了各条业务线能跑多快。
此外，东方启明星每条业务线的财务是独立核算的，具体业务的事业部拥有调整员工薪酬和激励方式的权限。从公司战略来看，把具体业务线拆离出来，每一条业务线都有老大“带兵打仗”，总部负责提供支持。按照这个逻辑，未来开展其他业务，其实只要建立这条业务线，然后找到关键的岗位并匹配相应的人才，就能实现业务延展。
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教培机构如何玩转线上获客、线下交付模型？
整体来说，虽然也在开拓B端业务，但C端体育培训仍是东方启明星的基本盘。纵观教育行业，获客难、获客成本高依旧是痛点，对很多教育机构来说，面对激烈的竞争和居高不下的拉新成本，仅靠传统的获客方式已经难以满足需求。
在靳星看来，想要提升获客，线下教培机构首先要解决的是流量问题，“目标用户的注意力在哪儿，行业的机会就在哪儿”。因为年轻家长群体的消费习惯已经发生改变，他们更喜欢在线上了解品牌，再去线下完成消费。这也意味着机构不能再固守线下地推的策略，而要跟随用户的习惯变化，在线上完成“店找人”。
随着直播技术的持续发展和消费者行为习惯的转变，通过抖音、快手、视频号这样的平台进行直播，是教培机构必须要做的事。现在来看，做直播不仅有平台的流量加持，还可以在直播间做销转，导流进私域，本质上是以一种更直接的方式传递给用户信息，抢占用户心智。
从获客渠道的角度看，不同渠道的投入产出比不同，机构需要进行衡量和测算，此外，不同渠道的精准度不一样，带来的线索也会有一定区分。根据东方启明星的经验，做视频号商业化的时候很难撬动足够多的公域流量，而抖音对公域流量的撬动要更明显。今年，抖音本地生活对教培机构也有一定的流量扶持，教培机构可以提前布局，借用平台的势能，在线上实现转化。
在提升机构的销转上，依赖线上获客、线下转化整个链路的畅通，其中，对机构线下转化的能力要求更高。一方面要先有量，线上端需要尽可能覆盖大流量池提升获客；另一方面，线下端则要提升团队的销售及邀约能力，当用户走进线下门店，线下人员需要精准地调动用户的需求，来激发其转化。同时加强用户互动，比如以送奖品等方式激发用户分享并绑定机构的POI，再次把线下的真实消费体验反哺至线上曝光，实现线上线下联动。
一直以来，传统教培机构受产品形态、交付场景、用户需求等因素的影响，具有较强的线下属性。一旦高效链接线上线下渠道，实现获客和转化，将减轻线下教培机构颇多招生压力。
按照一般逻辑，到这儿已经是不错的私域运营了，但更好的私域运营应该是沙漏式，即关注用户终身价值和用户生命周期，从用户吸引、转化、留存、复购和再分享裂变，形成一个完整的闭环。换言之，在吸引用户进入流量池后，机构需要留存用户，然后再不断促活用户，完成复购。
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监管趋严下，教培机构如何应对？
今年3月份，教育部等五部门印发《校外培训机构财务管理暂行办法》，要求机构预先收取的培训服务费应全部进入本机构培训收费专用账户，与其自有资金实行分账管理。作为全国教育风向标，北京市针对非学科培训机构的预付费监管已经开始实施。
为防范退费难、“卷钱跑路”等问题，相关部门对校外培训机构预收费作出“不得一次性收取或以充值、次卡等形式变相收取时间跨度超过3个月或60课时费用”等规定。
靳星表示，以前是一次交一年课程费用，现在分多次交，交易链条延长了，这也要求机构在续费上下功夫。具体操作要从产品端实现，提供好的产品及教学服务来提升续费率，通过多产品线布局来提升机构现金流。“高筑墙，广积粮”，提前规划，积极应对。
从现金流角度来看，这对教培机构来说会产生一定压力，机构可以向相关部门真实地反映问题，而不是恶性竞争，恶意价格战伤害的是整个行业。从转化率的角度来看，价格低了之后的课程转化率可能会比以前高一些，但保证续费率对机构来说又是一大考验。整体来看，新规在倒逼教培机构们优化服务，未来，没有能力和情怀的机构很难留下，做教育培训的门槛会越来越高。
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