风财讯·城势| 对话新城控股：吾悦的“颜值计划”
本期#思考词#
体验、场景和精神共鸣
撰文 | 王婷婷
出品 | 风财讯
2015年7月，当最后一声喊价的余音慢慢消逝在穹顶，芝加哥商业交易所的交易大厅正式关闭，持续了167年的“人工喊话和手势交易”，也最终成为过去式。
全世界的商人站在曾经芝加哥的最高楼，上一秒像敌人一样，声嘶力竭、手舞足蹈地讨价还价，下一秒却又像兄弟一样拥抱、成交，这种场景以后只可能在电影里见到了。
就像曾经可以为找到一件中意的衣服，数不清逛了多少条大街、多少家店；能为一件毛呢大衣，在百货大楼站着跟人砍价半天...而这些场景，多已经成为记忆中的情节。
清华大学建筑学院教授周榕曾让毕业生做过一个研究，对北京二三环之间的环状区域进行勘测研究，结果却不寒而栗——
所谓京城的黄金地段，除三里屯附近的极小地区，绝大多数地区在日常时间都处在极为凋敝的状态，大量商业场所只剩售货员，公共空间乏人问津。
面对百货、商场等一些实体空间的衰败，不少人已经习以为常，大家普遍认为这是一个时代的结束。而“元凶”是互联网？
纵观人类历史，还从未有一项技术革命，像互联网一样，与人和社会达到了如此高的依存度。
但很多人其实忽略了，这是人和城市自己的选择。
斯皮罗·科斯托夫（Spiro Kostof）在《城市的形成》中就提过链接说的观点。
早期人们的信息沟通只能借助近距离空间作为媒介，所以才出现了近距空间单元（互联性空间单元）的大规模高度聚合形态——城市。
因而城市本身，就被认为是人类最早发明的一种“互联网”。空间则是城市这一实体互联网的基本联结纽带。
如今，当出现一种更高效、低耗、协同的空间（网络），能够解决人们的资源、信息和人际链接，一些原始的实体空间不得不将主导权拱手相让。
价值的一落千丈，结局必然是萧条衰败。
所以，如今很多实体空间“颜值不够”，并非因为它们建筑不宏伟、装修不华丽，而是因为它们作为纽带的价值不足，既不便捷高效，又太生硬、太冰冷，没有夺人心魄的魅力，也没有沁人心脾的气质。
就像总有些人会感叹，他家楼下的大排档、苍蝇馆子风雨不倒，总有一些不怕巷子深的“酒”。
尤其在“网红经济”的风潮下，大商场的高端连锁咖啡店，可能还不及街边巷角一家悠闲别致的小店，生意稳定。一个相貌平平的小区里，可能就藏着一家客流从来没断过的小茶馆。
正如学界提出的一种观点——城市正在经历一场“颜值革命”。城市和人需要的空间，终究是能够让人与人有感知、人与自己有触达的。
对于其间城市空间的进化，新城控股集团商业开发事业部设计研发中心总经理余效恩曾谈到一个观点，购物中心作为城市空间的一种，需要从“购物”的单一角色中脱离出来，它同时需要成为一种体验、一种生活场景。
从2008年第一个商城（常州武进新城上街）全销售；到2010年MINIMALL开始销售并统一运营；再到2012年武进吾悦广场全持有、统一招商经营；2017年镇江吾悦广场开启了“五悦”空间。
风财讯《城势》从吾悦广场的升级中，嗅出了新城控股的“颜值意识”——对方式和空间不断优化的主观能动性。
尤其在11月27日“2019年的新城幸福商业年会”上，吾悦菜场、吾悦珠宝城、吾悦运动城、吾悦儿童城四大自主打造业态的发布，呈现的是这家公司在空间功能、形态等多个方面，对创新的保持。
由此，风财讯《城势》对吾悦广场在该领域最具话语权的总设计师余效恩进行了专访，解析吾悦广场的“颜值计划”，分享空间之于商业深度价值的方法论。
每一座吾悦背后都有无数反思
2005年入职的余效恩已经是老新城人。5年住开、9年商开，14年来他见证了新城吾悦广场从0到120的历程——
截至今年，新城控股已完成98城、120座吾悦广场的布局规模，计划实现64座吾悦广场的开业，到2020年实现100座开业。
一路扩张，吾悦广场最大的变化，余效恩认为是运营的强化。
运营的提升，前置因素必然是工作方式的优化。
余效恩向风财讯《城势》分享了一个相对完整的后期运营例子。
吾悦广场开业后，团队会立即复盘，包括建造品质、设计效果等等，复盘的项目非常细，同时还会邀请商管（招商管理团队）、商家一起反馈。
“开业”其实才是另一个开始。
因而在开业一年后，团队还会再进行复盘。不同阶段，发觉不同的问题、挖掘不同业态。
例如目前新推出的“菜市场、珠宝城、运动城、儿童城”4种业态，这是目前需求量相对占比最高的业务。根据时代发展不同的阶段，会出现不同的业态，吾悦广场的业态也会不停变化和创新。
这一过程中，团队会不断研究各种各样的新东西，并有一个详细的评估过程。
“四大创新业态在发布前，都已经提前做了试点，进行过多次的反馈与调整，才开展大批量推广。推广过程中，会按照每个吾悦广场的实际情况做改变。”
余效恩直言，每一座吾悦广场背后都有我们无数的反思和反省。
另外其提到，吾悦广场的开发运营完整周期中，商管和商开完全结合，工作流程穿插交，融合得非常好。
“我觉得这是在目前行业里还比较少见的，两个部门分立于两个体系的情况比较常见。”
体验与场景“接地气”
满足前提之后，运营的核心是什么？
“最终还是要接地气。”
接地气这个词，余效恩提到了多次。大致可以理解为，贴近人的基本需求、共鸣城市的专属记忆。
尤其是在空间对人的影响上，余效恩直言，“我们希望顾客在购物的过程中能够诱发起感官上的深度感知，引发心灵的触动与共鸣，进而转化为实际的消费力，同时也满足甚至超越顾客期待的服务，增加其对购物中心的黏性，为其他的业态带来更多的客流和消费转化。”
以吾悦菜场为例，菜场的精华就是市井烟火，但传统菜市缺点是脏乱臭，如果能以市井菜场替代传统超市冷淡的售卖方式，又优化传统菜场的环境，才能让居民体味到生活之美。
吾悦菜场升级的核心点，其实是一个词——体验。
而这也是购物中心整体发展的趋势。
余效恩指出，为什么现在购物中心慢慢脱离“购物”本身，餐饮、娱乐、休闲的比例大幅增加。一方面现代人在紧张工作或学习之外，非常需要休闲娱乐来放松身心，追求生活品位和情趣。体验，这就是购物中心无法被网购代替的。
与此同时，消费者的习惯与需求发生了变化，“场景”成为第二个核心点。
从“买得便宜”到“买得精”，消费者货比三家的不是价格，而是评价，越来越注重品质。
“并且现在消费者购物已经很少目的性。比如去健身的人群就是购买运动装备和锻炼后购买餐饮的潜在客户。”余效恩指出。
因而，业态一定要做复合的场景业态，吾悦广场会基于对消费链条的场景式满足，做交互式设计。
不可忽视，购物中心已经逐渐演化成了生活场景。而这一过程中，谁能抓住客群的归属感，谁才能吸引定期到店、多样消费。
寻找城市的“精神共鸣”
针对城市，余效恩的“接地气”理论则指向城市特色的体现。
他告诉风财讯《城势》，明年将有3个值得期待的A类吾悦广场，分别是温州龙湾吾悦广场、南京建邺吾悦广场、苏州高铁新城吾悦广场，都在设计上有独特亮点。
南京项目，设计了“地下秦淮河”，融入南京特色；
苏州项目，则将最受本地人欢迎的平江路，“搬到”空中第六层；
温州项目，结合好气候当地人喜欢户外的习惯，设计了大面积的室外空间，结合周边社区将跑道修到了屋顶。
“温州人不缺钱，他们购物可能会去杭州，但他们日常生活中一定还有很多精神层面的需求，比如户外放松，这是希望吾悦能够在他们身边满足的。”
余效恩直言，每一个吾悦都会有当地文化的露出，顺应人精神层面的需求，有一点打动消费者就可以了。
的确，现在全国70%购物中心玩的都是假场景，往往能让人记住的只有一两个亮点突出的购物中心。
“这蛮刺激的。”
经历了120座吾悦广场，余效恩感觉，每一次都要尝鲜做不同，力求每一座吾悦广场都有“突出亮点”。
但商业就是这样，不变是暂时、变是永远。”我们愿意接受更多挑战，和行业分享更多喜悦。”
“吾所以有大患者，为吾有身，及吾无身，吾有何患？”这是《老子·十三章》中的名言。
人之本源，就有着喜乐悲欢、万千思绪，这是身体对空间的意识与互动。
站在本质看问题会发现，很多问题，并不是来自空间设计的缺陷，而是源于空间活力的供给不足——无法与人互动、无法产生精神共鸣，何言认可与依赖。
商业的更迭，导火索或是互联网，但它一定不是根源。
或许并没有必要和互联网空间，在效率和功能上一争高下，商业运营商应该钻研，如何让实体空间把自身优势放大，唤醒人们身体与外界接触时的意义和趣味。
吾悦广场未来的关注点“内涵式增长”，让风财讯《城势》看到了新城控股对商业空间本质的探索。
“发挥场所功能，增强消费者参与互动的意愿，更深地走进消费者的精神世界，从而达成黏性更强的情感吸引”——也期待新城吾悦这一场“颜值计划”的成效。
完