对话卢中明：为了更懂消费者，丰谷做了什么？｜奋进川酒⑥

要“读懂消费者”的丰谷，如何让“低醉”深入人心？

文｜云酒团队（ID：YJTT2016）

编者按：从实现“两瓶有其一”到瞄准“三瓶有其二”，川酒整体实力近年来始终领跑白酒行业。9月，云酒头条内容团队走进川酒主要产区，探访多家川酒企业。在实地调研和走访中，感知川酒当前发展的最新脉搏，思考川酒稳健发展更深层的逻辑。

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绵阳，距成都约120公里，是川北的“花园城市”，也是中国最有名的“科技城”，这里同样也是丰谷酒业的根据地。

在这座“讲科学”的城市，丰谷也是一名优等生。

2008年，丰谷开始研究“低·醉酒度”，并将研究成果转化为应用技术，落实在生产酿造的每一个环节。

今年上半年，丰谷销售收入同比增长75.69%，经营利润相比去年上半年呈幂数式增长。8月底，丰谷推出全新核心战略单品——丰谷酒王经典，作为丰谷立足行业次高端价位、打造“低醉”新品类的载体。

以“低·醉酒度”为突破口，丰谷打开了一条差异化竞争的赛道。近期，云酒头条（微信号：云酒头条）走进丰谷酒业，深度访谈总经理卢中明。

▲卢中明

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“白酒在研究时要讲科学，在传播时要讲故事、讲文化”

1.（云酒头条）能不能分享低·醉酒度的研发过程和背后的故事？

卢中明：我们为什么要进行“低·醉酒度”的研发？中国白酒历经产品时代、渠道时代，来到了消费者时代。与之对应，白酒的品质也从香气时代到口味时代，再到如今的体感时代。其中，体感对应的就是消费者对一瓶白酒饮后的身体感受。

不管是名酒，还是中小型白酒企业，通过技术解决白酒中的杂味和异味，保持品质已经不是问题。但随着人民生活水平的提高，消费者饮用后的身体感受成为最核心的问题，决定着消费者后续是否会进一步消费，基于此，丰谷开始研究“低·醉酒度”。

丰谷从2008年开始研究“低·醉酒度”，在基础研究与成果产业化应用都取得突破。

一方面，丰谷与四川大学华西公共卫生学院合作，从三个方面对低·醉酒度做了系统研究：构建动物模型醉酒度评价体系，通过向小白鼠灌酒，记录其醉酒反应并作出对比评价；针对白酒里的上千种微生物成分进行筛选、实验，对醉酒因子做了相关研究；通过对神经系统、泌尿系统、肠胃系统进行高·醉酒度与低·醉酒度的损伤性评价。

另一方面，在基础研究取得一定成果后，丰谷把这些成果转化为应用研究，逐步在生产酿造过程中建立关于低·醉酒度的生产技术体系、质量管控体系和评价体系。

2.“低·醉酒度”实际上也是白酒科学的一个创新，您觉得白酒应该怎么讲科学才能让消费者接受？

卢中明：白酒的解析目前来说是很难的。从大的方面讲，白酒酿造依赖于微生物体系，它受“水（源）、土（壤）、气（温）、气（候）、生（物）”的影响，类似于开放式的培养皿，是多菌种、多微生物。我们在研究的时候必须讲科学，但是我们在传播的时候，应该还要讲故事、讲文化。

白酒是一个文化产品，并不是纯工业化的生产，其中微生物之间的平衡和协调的过程和结果，只受到了一定技术程度的管控。这就好比电子表和手工机械表，买一块时间精准的电子表可能只需几百元，但是一块真正的机械表可以卖到几万、几十万，工匠精神是里面的附加值。白酒也一样，为什么白酒要做酒庄？就是白酒要在传统工匠的打磨中，才能展现它的真正价值。

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“丰谷的特色就是低·醉酒度”

3.目前业内有声音表示，现在四川白酒正在面临严峻的挑战，浓香已经走到了一个路口。作为四川的酒企，您认同这种观点吗？

卢中明：实际上每一个行业的发展都或多或少存在表达概念的同质化，这就好比外国人对于中国的认识不够，我们对其他国家的认识也有差异一样。业外的人甚至是行业里的一些人，对浓香的认识还不够，自己了解的情况与实际情况有一定的偏差。

另外，我们浓香的自我挖掘还不够，在传播的时候，没有把自身的一些特色讲清楚。例如，浓香分类也可以很细，在安徽、江苏等地会讲淡雅，这也是浓香企业在创新的讲自己的特色。但是很多小企业，在传播的时候没有找到自己的特色，往往说“我是浓香，我和五粮液、老窖差不多”，包括现在酱酒也是，“我是茅台镇的，我和茅台一样”，说得多了，认知上就都没有辨识度了。

所以不管是浓香也好，酱香也好，每一家酒企都要表达自身的个性和特色，形成自己的特色与风格，要各表其美，美美与共。对于丰谷来说，自己的特色就是“低·醉酒度”，未来会长期坚持。

4.现在除了浓香外，清香的崛起，还有馥郁香等其它香型都在起势，您觉得这是不是消费者已经产生了变化？

卢中明：目前行业存在四个特征，我把它总结为消费升级、品牌集中、品类多元和消费圈层。各种香型的崛起，就是品类多元的表现，是消费者的细分和市场的细分所带来的，这是行业发展的趋势，是行业高端化、品牌化、品质化、产区化的表现。

对我们来说，在这种大趋势下，企业不管大小，能做的就是尽可能去尝试，尝试跨界营销和圈层体验。不管是我们请诗人、画家来丰谷采风，还是请体育选手等业外人士来感受丰谷的有情文化，都是以跨界营销的形式传播品牌，培养潜在消费者。

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“丰谷要做懂消费者的白酒品牌”

5.丰谷是如何让消费者接受“低醉”的？

卢中明：丰谷的企业愿景就是要做懂消费者的白酒品牌，所以我们围绕消费者做了一系列工作。

首先要研究消费者和认知消费者。不管是浓香、酱香、清香，作为白酒产品，消费者在不同场景的消费是不一样的，比如年轻人的聚会和商务宴请对场所、场景的要求都不一样，所以我们更多的是研究消费者的饮酒习惯，以及在不同场景下对于白酒的需求。

其次要在研究和认知的基础上“讨好消费者”，做好消费者的培育工作。比如郎酒庄园就是郎酒通过酒旅融合的形式去做培育消费者的工作；丰谷的低醉之旅、品鉴会，以及丰谷有情节等品牌公关活动，也是以营造沉浸式体验品牌氛围的形式培育消费者。

再次是要满足消费者，通过前期的研究消费者、认知消费者、讨好消费者，我们可以从中分辨出哪些是目标消费者，再针对目标消费者进一步培育，让消费者与丰谷品牌产生情感共鸣。

在消费者之外，另一个重要部分就是回归，以品质为基础，让消费者贴近体感。一是在布局市场前，要针对不同的区域市场做调研，研判产品与市场的契合度；二是通过品鉴会或其他方式来进行消费者培育；三是通过“低醉之旅”回厂游，邀请消费者实地感受丰谷的品牌、品质和文化，与我们的市场动作完成一个闭环。

与此同时，我们梳理了主导型产品、适应型产品和创造型产品等三大产品结构，助推丰谷打开消费市场。主导型产品是以“丰谷壹号、丰谷酒王、丰谷特曲、丰谷墨渊”四大核心大单品为主导，进行全面的市场布局；适应型产品是我们在市场布局时，会针对特定市场开发对应的产品；创造型产品更多是属于个性化需求的产品，比如高度白酒、收藏型白酒等等。

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“做市场要像钉钉子一样扎进去、打到位”

6.刚刚提到了酱酒，您有没有明显感受到酱酒带来的压力？

卢中明：在市场经济下，压力是任何时候都存在，但也不是说是酱酒给我们的压力，是属于消费者带来的压力。

现在大家都在说川酒和酱酒的竞争，实际上在我看来，白酒行业最初的竞争是五粮液和茅台之间的竞争，争夺行业龙头，是两个企业和品牌之间的竞争；后来又演变成了两省的产业竞争，变成了川酒和黔酒的竞争；现在变成了浓香和酱香的（香型）品类竞争；在未来或许又会演变成中国白酒和洋酒之间的竞争。

竞争格局在不停地变化，但竞争的核心不变，能不能让消费者认可企业推出的产品、品牌和运营模式，就是消费者竞争。在这一点上，浓香还是很自信的。

7.今年丰谷推出了新的丰谷酒王，在市场布局上是实施的什么战略？

卢中明：我们还是以省内市场为主，占比大概是75%，除绵阳之外，成都、德阳、遂宁、广元都是丰谷的主要市场。这两年我们也在加快全国化布局，以点面结合的形式，在山东、江苏、东北等地招商打造样板市场。

但是我们也清楚地认识到了丰谷的短板：品牌在全国的影响力还比较弱。

所以丰谷在省外一定是很精准的点对点，必须要认认真真、踏踏实实的做基础市场，做一个区域市场就必须要打开，好比打一个“钉子”就一定要打到位，我们的省外市场也要扎进去。

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