华润雪花啤酒创造的“四新”，将带来哪些改变？｜记忆虫洞·年度盘点⑪
文｜云酒团队（ID：YJTT2016）
编者按：2021，是一个变化之年。
从政策指导、标准调整这样的宏观性大事件，到头部酒企换帅、50亿酒企扩容、酱酒上行、资本发力、带货潮起、海南聚势这样的行业性变化，以至于那些酒商、职业经理人、业务员在这特殊一年里的种种经历，都是极具观察和思考价值的变化。一个变化如此之多，影响如此广泛而深远的年份，对于酒行业是并不多见的。
这些变化折射出酒业当下的方向，那是一个以利好、理性为基调的发展路径，沿此前行，酒业将达到更高的发展平台，更远的市场边界，以及更强大的格局和生态。
身处酒业者，从2021年的变化中观测未来，对于接下来的领先和主动发展，是极为重要的一个“动作”。请持续关注“记忆虫洞”云酒头条2021年度盘点系列稿件。
#记忆虫洞·年度盘点 系列文章：
⑦种“粱”人涂佑能：“哪天累趴下，我就不干了”
过去一年，是中国啤酒充满变化的一年。
2021年，全国啤酒产量3562.4万千升，同比增长5.6%，其中12月份全国啤酒产量235.8万千升，同比增长10.9%。
5.6%的增幅，创下了自2014年以来中国啤酒产量增长的最大幅度。过去8年间，啤酒行业产量在2014-2017年连续下降，2018-2019两年间均实现微增，2020年受外部因素影响，中国啤酒产量大降7%，在2021年则实现强势反弹。
仅从产量的角度，尚不足以反映啤酒行业在2021年所发生的巨大改变。毕竟在5.6%的反弹增长之后，国产啤酒总量仍比2019年少了200万千升，距离产量峰值差距仍十分巨大。
中国啤酒在这一年的变化，更多来自它的结构与布局，思维与理念，经过2021，中国啤酒未来发展的新路径已逐渐清晰，而一些新的可能性，也浮出水面，给人以更大的想象空间。
中国啤酒，酝酿质变，在此过程中，华润雪花啤酒发挥了十分重要的作用。2021年里，其接连做了几件震撼行业的大事，我们可将之概括为“四新”。
➊
打破天花板
开创产品价值“新高度”
5月，华润雪花啤酒打破了中国啤酒的高端“天花板”，定价999元/套的“醴”推向市场，引发市场巨大震动。
“醴”不仅打破了价格上限，更创造了截然不同、前所未有的产品逻辑。
在麦芽、啤酒花等常规的啤酒酿造原料中，“醴”还添加了有机黍米、有机薏米、有机粟米、兰州百合干等辅料酿造而成。据华润雪花啤酒方面考证，古代中国的“醴”酒，采用的便是上述谷物原料。
“醴”的产品逻辑，是产品技艺价值、文化价值与品质价值的统一，是对“中国啤酒”的理论设计与生产实践。按照这个逻辑，啤酒将从工业品、一般消费品，向高端消费品，乃至艺术品的定位延伸。
在华润雪花啤酒的改变冲击下，啤酒龙头企业纷纷跟进，通过工艺、麦芽、酵母、贮存方式的变革，赋予啤酒产品更加多样性的价值内涵，并将啤酒的价格表现推向新高，创造了极具开放性的啤酒市场未来格局。
➋
从白酒布局到“新版图”
2021年8月，华润酒业宣布向山东景芝酒业注资。
华润酒业是华润雪花啤酒的全资子公司，也是进军白酒板块的运作实体。这一事件意味着啤、白“边界”被打破，酒业多元化经营的一个新领域被解锁。
之前业界曾有过由“白”向“啤”的布局，如一度在贵州当地市场颇有影响力的茅台啤酒；但华润雪花啤酒进军白酒入驻景芝，无论从标的企业体量，还是发展谋划视野上，都有很大不同。
华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长兼总经理侯孝海明确表示，“我们决定在‘十四五’期间开始进入酒类多元化的战略，关注选择非啤酒类饮品的发展机会，包括白酒、红酒、黄酒，威士忌等品类，发掘潜在的协同效应”。
注资景芝酒业，或许不仅标志着华润雪花啤酒正式入局白酒市场，更意味着从此，华润雪花啤酒踏出成为如“帝亚吉欧”般世界级酒业巨头的第一步。
事实上，华润雪花啤酒的酒业世界布局，已迈出了重要且成功的一步。
2018年，华润雪花啤酒与世界第二大啤酒酿造集团喜力签订协议，获得喜力啤酒在中国区的全部业务，随后实现了喜力啤酒市场表现的显著提升，对华润雪花啤酒决战高端起到了强有力的赋能与促进。
在这个“新版图”中，我们不仅看到了今天的景芝，更应该看到明天的全国和未来的世界。
➌
啤酒厂商关系的“新模型”
2021年夏，华润雪花啤酒在深圳召开“顶峰相见”高端大客户平台启动会议。
上述平台包括华鼎会、华樽会、华爵会三层架构，采取分层设计和分层管理，以赋能渠道伙伴成长转型，进一步提升华润雪花啤酒在高端市场的竞争优势。
在华润雪花啤酒高端化发展进程当中，高端大客户平台的启动，堪称一块关键拼图。通过厂商关系的战略协同，实现产品、品牌和渠道的闭环模型，从而为高端化发展输出持续而稳定的动力。
侯孝海认为，通过这个平台的打造和运营，华润雪花啤酒决胜高端、高质量发展的价值链条将进一步延伸到市场，延伸到渠道伙伴伙伴群体，渠道伙伴通过与公司实施战略协同，将获得更深层次、更长周期的发展红利。
这种思维和观点，指向了一个很重要的问题：在产业快速升级的进程中，为数众多、分布广泛且情况各异的渠道伙伴群体，如何适应和发展？
当华润雪花啤酒的产品结构不断推高，品牌定位随之持续升级，更多地覆盖高端消费场景与人群，更多满足高端啤酒消费需求。
但在渠道环节，相当数量的渠道伙伴却面临转型考验，过往的啤酒渠道，具有规模小、市场运营能力弱等特点，随着高端产品的增长，渠道商的销售周期延长，资金压力加大，特别是与终端、消费者的交互不足，导致高端产品核心价值难以充分转化，包括如何适应高端化啤酒的消费场景与消费方式，都是渠道伙伴们的现实难题。
在此背景下，华润雪花啤酒领先开启了啤酒厂商关系的“新模型”再造，从平台、机制的设计和建造方面着手，为渠道伙伴解决眼下发展和长期发展的问题。这个大客户平台或将重新定义行业生态，通过厂商关系的顶层设计创新再造，深刻改变啤酒市场格局。
➍
在啤酒“新世界”的
洞察和引领
2021年12月，“成大势 战高端”2021华润雪花啤酒渠道伙伴大会在杭州举行；几天后，其又亮相“2021酒业创新与投资大会”；月底，“共创美好未来”供应商大会在成都召开。
在这三个场合，面向合作伙伴、供应链伙伴和国内乃至全球酒行业，华润雪花啤酒反复释放同一个讯号：“做啤酒新世界的领导者”。
侯孝海对啤酒“新世界”给出了缜密论断：中国啤酒正进入质量大繁荣时代，而这个时代表现为高品质、高水平生产、高收益、好品牌、高端化、多元化、TOP5领军、命运共同体八大特点。
在这个成熟、健康、理性的环境下，啤酒竞争不再是“尔虞我诈、你死我活”的低层次竞争，而是“共同繁荣、创造、维护”的发展形式，致力于中国啤酒社会价值的进一步体现。
在这个“新世界”，啤酒行业的规则也随之生变：
质量代替销量，成为企业增长“首位度”，产能、效率、成本、品牌、渠道资源、客户能力、产品竞争力，这些都是啤酒企业增长的“质量”表现；
高端份额的表现，决定了企业在啤酒新世界是领导者、跟随者还是“被埋葬者”；
TOP5酒企之间的竞争，决胜基础不再是某区域、某时段、某指标的局部竞争，而取决于强大的团队能力、灵活的决策机制、市场化的思维、良好有效的激励机制、先进的管理体系；
要铸造更适应“新世界”竞争环境的管理团队；
要做“世界一流的啤酒企业”，中国啤酒步入“新世界”，其实是进入欧美的“旧世界”，唯有拥有领先的国际竞争力，才能迎接未来的挑战。
可以看到，“新世界”是其对中国啤酒当下与后续发展的深刻洞察，并基于这种洞察付诸行动，在市场和企业建设方面，作出了实质性的引领。由这里向前，中国啤酒通往未来的大门，真正意义上被打开了。
➎
我们应该
如何评价这一年
通过以上复盘可以清晰看到，华润雪花啤酒走过了一个极“高能”、极关键的年份，这是一个具有开创性、变革性的年份，是一个关乎价值观、关乎上层建筑的年份，这是一个总结承载此前多年酝酿积累，开启点亮下一周期发展讯号灯的年份。
华润雪花啤酒首先深刻改变了自己，而这种来自龙头的改变，又促成了影响全行业的剧变。
于“改变”的具体内容之外，仅就华润雪花啤酒能在一年时间内完成“四新”这件事本身，我们还能得出几点判断。
一是它仍充满“饥饿感”。
2006年，华润雪花啤酒成为中国啤酒销量第一品牌；2008年，公司又成为全球单品牌销量第一的啤酒品牌。在酒行业的这个“横切面”上，它是为数不多具有世界领先地位和经验的品牌企业。而这种地位，并未销蚀其所特有的“饥饿感”，反而成为公司不断自我调整优化的动力源，能够在一年时间内作出“四新”部署，便足以证明这点。
二是它已具备深厚的后发竞争优势。
我们应当有所判断，华润雪花啤酒能够在一年之内完成“四新”落地，从产品端、市场端、产业端及至价值观和发展观的全面提升，这绝非旦夕之功，必经过长期而大量的工作。
这种工作所产生的结果，或许不会在短期内的市场销售业绩上明显体现，但却足以将品牌“送”上更高的发展轨道，从理论到实践，从思想到行动，从内部到外部，它都表现出更成熟、更领先的形态，这必然意味着巨大的后发竞争优势。
三是中国啤酒，已经高质量地完成了产业调整，全面进入发展新周期。
在2014年之后，中国啤酒一度面临严峻挑战，低端制造和低端经营的传统模式，将产业发展逼入“死角”，进口啤酒和精酿啤酒猛烈冲击行业主流品牌，一度造成市场消费信心的下行。
但经过华润雪花啤酒等龙头企业的扎实调整和积极作为，到2021年，一个浑身散发着新鲜气息的、强大的中国啤酒已出现于我们面前，它已经高质量完成自我调整，以全球一流为目标，迈入发展新周期。
四是中国啤酒，焕发产业自信。
很长时间来，啤酒被视为舶来品，导致啤酒产业自信不足，从产品结构的设置上，就“自觉”低于进口品牌。而在民族复兴、国家富强的宏观形势下，中国啤酒已完成了自身的文化反思与价值重建。这种思维认知上的重要变化，将深刻影响中国啤酒未来的发展目标和竞争方式，是推动中国啤酒品牌登上世界一流位置的根基保障。
无论对华润雪花啤酒还是中国啤酒，过去这一年，都是“了不起”的年份，并让我们对今后发展充满积极的期待。
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