酱油巨头齐聚“高端”赛道，但市场仍待破局

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酱油产业是中国调味品行业的第一大产业，也是渗透率最高的品类，生产与销售量和企业规模均居调味品行业首位，并且酱油属于大众消费品，消费需求存在无限性，行业发展潜力较大。但同时，我们也要看到整个酱油品类已是一片红海，海天味业、李锦记、中炬高新、山东欣和、加加食品、千禾味业等巨头以及各地强势品牌已经抢占了多数厨房酱油瓶的位置，不过，各大品牌彼此之间的硝烟却从未停止过。

当前，各大酱油企业间新一轮的竞争已经展开，并且，他们都有一个共同的目标：高端化。但就市场形势而言，酱油高端化的市场尚未完全打开，依旧有诸多壁垒待打破。

高端化格局已成

在国内酱油市场，整个品类基本经过了三代以上的品类升级：第一阶段就是单一的酱油产品，满足消费者的调味基本需求；第二阶段是延伸出生抽、老抽等细分品类，实现了酱油的用途化属性；第三阶段是满足消费者当前日趋强烈的产品健康化需求，比如“0添加、有机、减盐”等。

目前，国内酱油市场的高端化在产品层面的主要体现就是上面提到的“0添加、有机、减盐”等相关的产品矩阵。

作为国内酱油巨头，海天味业去年底推出的“即简裸酱油”，这款高端酱油这款单价接近40元（460ml/瓶），据海天天猫旗舰店介绍称，该产品为特级酿造酱油，品质高出国家“酱油特级”标准线，氨基酸态氮含量≥1.0g/100ml。此外，海天旗下还有19.8元/瓶（480ml）的第一道头道酱油，11.9元/瓶（500ml）的0金标生抽酱油，14.9元/瓶（500ml）的简盐酱油等高端酱油产品。

此外，李锦记旗下有22.8元/瓶（500ml）的零添加醇味鲜，16.6元/瓶（500ml）的薄盐醇味鲜和特级头抽，13.9元/瓶（500ml）的薄盐味极鲜等；

而以高端化切入酱油市场的千禾味业旗下高端产品更多，比如298元/瓶（516ml）的天元有机酱油，49.8元/瓶（500ml）的有特级生抽酱油，47.8元/瓶的（1L）380天特级生抽酿造酱油等；

欣和品牌旗下的禾然有机有有68元/瓶（500ml）的淡盐有机酱油、54.8元/瓶（500ml）的有机醇酱油，32.8元/瓶（160ml）的有机淡盐酱油，六月鲜旗下有29.9元/瓶（375ml）的特级淡盐酱油，26.9元/瓶、24.9元/瓶、23.9元/瓶（500ml）的8克、10克、12克轻盐原汁酱油，还有遵循自然品牌旗下的也是高端产品；

加加食品旗下的原酿造、特级红烧酱油、一级特制酱油等也属于高端范畴……

并且，高端酱油行列也不乏新玩家及区域品牌，比如金龙鱼旗下的丸莊、广东的珠江桥、东古等。

至此，整个酱油行业的巨头们不仅在高端品类上都进行了布局，甚至直接将原来的高端化酱油15元/瓶（500ml）左右的划分标准再往上提了一个档次。

诸多壁垒待打破

从产品矩阵看，整个高端酱油市场异常火热，但市场却没有预期的那么理想。无论是从电商平台还是线下渠道看，10元/瓶（500ml）以下的酱油产品依旧是消费主流。

当然，造成这种现象的原因是多方面的，并且还会继续持续。

首先是高端市场有待培育。虽然最近两年大家都在说消费升级，但是在广袤的中国市场，消费升级和消费分级同样重要，并且，“二八定律”在诸多领域具备普适性。

从消费水平看，高消费人群与中低消费水平的比例依旧维持在2：8左右，要想扭转消费者从10元/瓶（500ml）转变为选购20元/瓶（500ml）以上甚至更高价格的酱油产品并不容易，既要取决于家庭收入，又要取决于购买渠道等诸多因素。据调味品月度消费支出调查显示，近八成用户的调味品月度支出在300元以内，其中，27.9%的受访用户表示调味品月度消费支出小于100元。

另外，从产品层面看，高端酱油产品主打的是“0添加、有机、减盐”等健康因素，直观的损失掉了“凉拌用生抽、红烧用老抽”等功能化诉求（不能从产品直观感受，非不具备上述功能），而且在消费体验上，绝大多数消费者不能明确感知到大部分高端化酱油与平价酱油的品质区别，这也是导致即便有消费者愿意尝鲜高端酱油，但复购率并不高的重要原因。

众所周知，调味品的主要消费渠道在餐饮，但高端化的酱油产品在这一消费路径中丧失了价格优势，只能在相对小众的高端餐饮场景上有所运用，这也导致整个高端酱油的大盘陷入短期内难以扩大的僵局。

而在家庭消费中，据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超八成用户倾向于在商超渠道购买调味品，43.6%的受访用户表示通过线上渠道也是购买途径之一。相比较而言，商超渠道大部分还是走的大众化产品路线，而习惯了传统业态的调味品企业在线上渠道绝大部分表现平平，且随着电商获客成本的增加，缺乏价格优势的高端酱油在线上所面临的竞争并不小。在线下渠道，不少经销商也向《调料家》透露，虽然厂家采取了众多举措来推动自身旗下的高端产品的终端落地，但普遍反映平平。

由此可见，高端化酱油产品目前对于企业而言，更多是品类占位，要想进一步扩大高端品类的占比，还需要在消费培育、渠道精耕、消费场景及营销等诸多层面下功夫。

高端化依旧是重要趋势

虽然目前高端化酱油并未达到广大厂商的预期，但并不妨碍高端化依旧是酱油品类未来发展的重要趋势。

一方面，从消费诉求层面看，消费者除了对于烹饪菜肴除了色、香、味的需求之外，有了更多食品安全、营养健康等需求，这使得对高端酱油产品的需求逐渐加大；

另一方面，从企业层面看，面对日趋激烈的行业竞争，各大企业需要培育新的增长点，尤其是近两年各类成本持续攀升，提价难度增大等多重因素下，企业亟待培育高毛利的产品来塑造新的增长点，而高端化产品能够实现“一石二鸟”，这或许也是各大龙头企业齐聚高端市场的重要原因。

值得一提的是，据公开数据显示，2014年以来，中国高端酱油市场份额在不断扩大，到2017年，规模超过138亿元，占酱油市场比重接近20%，至2018年，高端酱油市场规模增长至约202.35亿元，预计2025年将达359亿元。

众所周知，调味品是个长线生意，面对当前较为冷静的高端酱油市场，应该抱以信心，以足够的耐心来等待消费升级红利的到来。

与此同时，在各大企业聚集高端化市场，也势必加快整个酱油行业的品类迭代升级，随着整个高端市场容量的扩大，也能够进一步摊薄高端酱油的生产成本，从而降低价格壁垒，以满足更多消费者的需求。

但我们也要明白，高价不等于高端，对越来越冷静的消费者而言，更在乎的是产品带来的价值，而非价格。因此，企业也应该在产品价值层面多下功夫，有助于在消费者心智中树立品牌价值的同时，实现消费教育。

值得注意的是，高端酱油的竞争与平价酱油产品不同，各大企业之间基本处在同一起跑线上，在该领域尚未出现一马当先的情况下，或许还能为一些新玩家带来机会。至于最终谁会领跑高端酱油市场，也是值得关注的事。

注：

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