2021年下半年，调味品行业最突出的现象就是“涨价”。导致涨价的主要原因是原材料成本的大幅上涨，上半年大家基本上都在硬扛着，并且都将眼光瞄着行业老大，只有厨邦在5月份试探性地将餐饮产品上涨了1%~5%，仅针对10余个条码。至半年报发布之时，龙头企业普遍秉持的都是谨慎的态度，表态不轻易涨价，尽量通过内部管理来消化成本压力。但时日不久，海天就发布了10月25日涨价的公告，这一下仿似打开了防洪大坝，一时间各路神仙纷纷现身，行业中的知名企业此起彼伏地发布涨价信息，朋友圈中的涨价公告满天飞！由上游原材料成本上涨导致的涨价，本来是没有什么稀奇的，过去几年中一直是屡屡发生。不过今年的涨价似乎显得并不一般，原因就是消费疲软叠加行业库存量过大，导致涨价带来的不确定性增大。过去几年的涨价对企业来说并没有什么困难，基本上是说涨就涨，彼时企业还是有底气的，毕竟整个行业持续增长，在消费升级的大势下，价格上涨个10%~15%也仍然能够被市场所消化。可是今年形势却要更为严峻，上半年不少头部企业都面临营收利润下滑的不利局面，上市公司股价大幅下跌，此时言及涨价，确实不得不谨慎！从单一的角度看，作为行业性成本上涨带来的涨价，对于企业的决策不应有障碍，但是今年市场形势的复杂性却使得企业面临极其纠结的局面。以前对于企业来说并不困难的涨价问题，今年却引出了若干灵魂拷问：涨价是涨谁的价？是涨经销商的，还是涨消费者的？涨价是诱导经销商囤货，还是真的为经销商增加利润？如果涨不上价怎么办？要不要再通过销售政策把利润返回给渠道商？这些问题还真不容易回答，甚至其中颇有点“阴谋论”的意味！有意思的是，笔者在市场中对渠道商进行调研的时候，大部分都认为这是厂家在推动他们囤货，这似乎是印证了“阴谋论”，至于说对下游客户的供货价能不能涨的上去，总体上看是缺乏信心的。有的渠道商说实在不行就硬涨，反正不能亏钱；而有的则说只要这家品牌涨价，立刻就换另一家不涨价的品牌，反正产品都同质化，用户在确保利益不受损的前提下，换个品牌也不是难事！在这种局面下，涨价还是不涨价还真的成为一个难题：涨出厂价容易，难的是涨零售价！虽说调味品在用户烹饪成本中所占比例不大，但谁又敢保证用户对此就不在意呢？如果用户不在意，那为什么企业不在提高出厂价的同时也上涨零售价呢？如果零售价难以上涨，那么出厂价上涨就会削弱渠道商的利润，至于商家提前囤的那批货，也只不过是维持了原有的利润而已；而且，那批货也是存在资金成本的，实际上还是减少了渠道商的利润！也难怪现在有很多企业都还下不了涨价的决心，目前已经公告涨价的企业，大都是行业中的头部企业，存在一定的话语权，但对于众多没有话语权的腰部和尾部企业来说，真的也可以涨价成功吗？从实际状况来看，部分区域性的头部企业在上涨出厂价的同时，也给出了1-2个月的渠道促销政策，这相当于给渠道商返回了部分利润，至于政策到期后能不能恢复为新的价格体系，这还不好说；对于企业来说也许已经做好了两手准备，如果市场形势有利，那就将政策取消，如果市场形势不利，还可以继续执行促销政策，这也算是“进可攻退可守”吧！企业究竟应该涨价还是不涨价？对此笔者并无定论，一切皆要基于内外部因素做出综合判断。笔者更倾向于给出如何判断是否涨价的内在逻辑，然后由企业据此自行判断。笔者认为，企业对涨价的目的必须要搞清楚，目的清楚了，企业才能知道自己到底想要的是什么，也才能选择应否涨价以及正确的涨价方式。这个道理，也就是德鲁克始终强调的“要问对问题”，企业在涨价之前，一定要问问自己为什么要涨价，把握住了问题的实质，方法也就容易找到了。这个目的是导致涨价最为直接的因素，通常也是企业不得不涨价的核心因素。在正常情况下，企业一般都不太敢轻易实施涨价，价格是非常刚性的，在市场上极为敏感，如果没有绝对的把握，涨价都有可能将企业置于极为不利的局面，导致竞争对手趁虚而入，抢夺大量的市场份额。因此，对于成本上涨导致的涨价，通常都是企业不得不实施的涨价，因为实在承受不了成本上涨带来的负担，再不涨价就无利可图了，只能硬着头皮涨。当成本上涨是行业性的时候，涨价就有可能成为整个行业的普遍行为，前几年就存在这种状况。不过，企业能否都涨价，还要区分两种情况：一种就是市场处于增长态势，可以接受行业的普遍上涨，在这种状况下涨价的风险并不算大，因为大家都在涨，只要价格上涨的幅度不太大，消费者都可以接受；另一种则是市场增长疲软，那么这种状况下就要慎重考虑了，不同的企业往往对策不同，有话语权的企业涨价成功率高，而没有话语权的企业就难说了。另外，成本上涨也有非行业性的，完全是某个企业自身的因素而导致的，在此情况下涨价能否成功，关键就要看企业能否给出成本上涨的确凿依据，以及企业自身品牌对消费者的影响力大小，在涨价依据充分的前提下，如果企业品牌影响力强，那么涨价的成功性就较大，反之则要谨慎，要控制涨价的幅度。消除成本上涨压力是企业涨价的被动因素，而提升利润水平则就是企业实施涨价的主动因素。当企业较长时间都处于总体利润水平不高的状况，就有可能通过涨价的形式来提升利润。企业的利润与价格体系设计有着直接的关系，有的企业在一开始的时候价格设计就不合理，无法有效消化销售费用和管理费用，最后导致利润水平偏低，遇到这种情况，就需要对价格体系进行重新调整。还有的企业刚开始的价格体系并没有问题，但是随着市场竞争的激烈或者商业模式的调整，会导致销售费用或者管理费用大幅增加，也会使得整体利润水平降低。比如当企业采用批发模式的时候，销售费用和管理费用都不高，而采用深度分销或者直营模式的时候就完全不同了，销售人员和直营渠道的增加，都会产生大量的销售费用和管理费用，以及被零售商占用的资金账期，也会产生较大的财务费用，这些费用的累加便会大量消耗企业的原有利润。所以一旦遇到这几种状况，企业就有必要实施涨价，在销售费用和管理费用不变的情况下，企业提价1%通常来说能够使利润同比增加9%以上，如果企业原有的利润率偏低，利润增加的比例还要更高。消化成本压力和提升利润水平是两个企业很直接的涨价目的，还有一些目的看起来不那么直接，调整产品结构就是这样一个可能导致涨价的因素。每个企业的产品结构通常都不会很单一，而每个产品的利润结构也都不会一样，有的利润水平高，有的则较低。通过将利润因素与其它相应的评价因素相结合（如市场份额），可以形成不同的角色组合，由此便于企业做出有效的战略决策来提升产品体系的综合竞争力。比如利润和市场份额都较高的产品，可以作为企业的明星产品，其市场竞争力最强，企业应该将最多的资源投入到这些产品上；利润高而市场份额较低的产品，可以作为企业的金牛产品，企业需要持续投入一定的资源来维持其对利润的贡献，但不需要太多，因其在市场上的竞争力并不太强；利润低而市场份额较高的产品，可以作为企业的基础产品，企业需要通过该产品在市场上维持较高的覆盖率，一方面满足更多消费者的需求，另一方面则对竞争对手实施狙击；利润和市场份额都较低的产品则可以作为企业的改善产品或者淘汰产品，如果其中一项可以在一定时期内加以改善，那么就可以转化为金牛产品或者基础产品，否则就需要淘汰掉，避免无谓消耗企业的资源。由于企业的产品存在上述几种组合，因此可以通过涨价来对产品结构进行调整，涨价会提升产品的利润，由此会强化明星产品或者金牛产品的地位，最终带来整体利润水平的改善。比如恒顺醋业的涨价在消除成本压力之外，也是为了进一步聚焦A类产品，提高中高档产品在整个产品体系中的销售占比，在整个食醋行业中，恒顺醋业中高端产品的占比最高，也由此收获了远远高于其它醋企的综合利润水平。企业涨价还有一个重要目的就是提升渠道利润，除非一个企业采取的是直营或者直销模式，否则企业价值的实现都要通过渠道合作伙伴来实现，那么渠道利润对于这条价值链来说就是赖以生存的血液，一旦利润减少，企业就必然遭到渠道伙伴的忽视甚至抛弃。在现实中，许多企业的产品在刚开始给予渠道商的利润都是足够的，否则也很难找到愿意合作的渠道商，但是随着市场的扩张和产品的成熟，产品的渠道利润便会逐渐降低，其中的因素主要是冲流货，一方面是企业对销售规模的不断追逐，另一方面则是渠道商的能力或者市场容量不足，两者的叠加便会导致渠道商进行降价销售，结果就是渠道利润的持续下滑。企业面临这种情况是很糟糕的，这就意味着产品被渠道商抛弃的时候就快到了，必须引起企业的重视，而涨价就是解决这个问题的其中一种方法。通过涨价来提升渠道利润，一种途径是提高零售价，但出厂价并不提高，零售价增加了，自然渠道各环节的利润也就增加了，这种方法的关键在于要让消费者接受，为此企业必须为涨价提出充分的理由，以削弱涨价带来的敏感性；另一种途径则是直接提高出厂价，由此提升了企业的毛利，然后再从毛利中拿出一定的费用来补贴相应的渠道商，这种方法也会导致零售价的提高，但在市场上的表现会不均衡，有的区域或者渠道能够涨上去，而有的却涨不上去，那么企业就需要进行相应的调节。无论那种途径，一旦渠道利润降低，企业都要想办法解决，否则一旦遭遇渠道商的抛弃，即便是投放再多的广告，消费者也会因为在终端见不到产品而选择其他品牌。所以，企业必须动态地检核产品的价格体系，必须要确保其渠道利润，这才能推动产品的良性发展。企业实施涨价的另一个目的就是顺应消费趋势进行提前布局，从实质上看，这种涨价更倾向于是一种价格带布局。厨邦和千禾都采用过这种方式，该两家企业都精准判断出未来消费者向高端消费升级的趋势，于是厨邦推出了价格较高的特级鲜味生抽，主要通过商超渠道销售，在10-15元/瓶的价格带进行了布局，现在其已成为该细分市场的领导品牌；而千禾味业则推出了价格更高的零添加和有机酱油，分别在15-30元和40-50元进行布局，目前也在该细分市场成为了领先品牌。这两家企业都具有前瞻性的战略眼光，通过在中高端价格带的提前布局而一举建立了领先的市场地位，这充分说明了价格在战略决策中的重要性。不过，这种价格带的布局不同于一般性的产品涨价，其更多是通过一种全新的产品形态来实施，并不是简单针对老产品的涨价，从品牌的角度来说可以称之为涨价，而要从具体的产品来说则是新产品新定价，这种方式更能受到消费者的认同。涨价除了给企业带来利润提升的实际利益之外，还可以帮助企业持续提升品牌在市场中的地位。这与消费者的认知有关，一般而言，消费者对于价格较高的产品或者品牌都会产生较高的信赖感，所谓“一分钱一分货”，价格较高，往往也就意味着品质越好，而产品对应的品牌也就相应含金量较高。所谓品牌，也就是能够给消费者带来信赖感的标识，包括文字和图形，一旦产品能够令消费者产生这种认知，自然对于提升品牌价值是有好处的。所以有的企业实施涨价并非仅仅想要提升利润，而是要借此提升品牌的含金量，从而在市场上与竞争对手形成鲜明的区隔，以此表明品牌的领先优势。适合采用这种涨价方式的企业，其品牌应该在消费者心智中已经具有良好的高品质形象，在这种基础上的涨价是对品牌价值的升华，就像茅台酒不断涨价所带来的结果是越涨越吃香，越涨越追捧；但如果品牌原来在消费者心智中缺乏高品质的认知，那么涨价将很难达到提升品牌地位的目的，那就不如通过另外的新品牌来实施高定价反而更有效。除了上述几个目的之外，企业实施涨价也可以是为了应对竞争者所采取的手段。通常来说在市场中常见的是降价竞争，通过降价来扩大消费量，吸引消费者，蚕食竞争对手的市场份额，但是也可以通过涨价来形成竞争差异化，反向体现出品牌的价值。对于这种状况，与竞争对手处于相同市场地位的企业，也可以采用跟进涨价的方式来维持品牌地位，一方面可以提升利润水平，另一方面也可以告诉消费者，我的品牌也是高品质的，甚至更是身份的象征，既可以给消费者带来高品质的体验，同时也能体现高品质的生活方式，物质利益与精神利益都能同时满足。如果一个行业的领导企业能够以涨价来引领市场发展，这对于整个行业的发展都将具有极大的贡献，能提升各个环节的价值，对整个产业链都有良性的带动作用；降价往往对个别企业有好处，但对行业却无益，但是涨价却相反，在此基础上的竞争对行业的推动也是最大的。如今，调味品行业龙头企业产品出厂价格普涨已成定局，但由于消费环境疲软、渠道库存处在高位等多重因素叠加，导致涨价带来的不确定性进一步增大。
而涨价，对于大多数企业来说，绝对是一项难度系数极高的“危险”动作，一旦操作不当，就有可能面临销售下滑、或将市场拱手相让，甚至诱发行业格局的变化。
目前，已经宣布涨价的企业大多是行业中的上市企业或者细分领域龙头，无论在渠道还是终端，都具有较强的话语权，但对于更多话语权稍弱的腰部、尾部企业以及经销商来说，在这波涨价潮中该如何应对？
跟涨还是不涨？不涨该如何应对当前复杂局面？涨又该如何平稳落地？经销商如何顺利的将企业价格上涨传导至终端，确保自身运营的稳定性？
针对这一系列问题，在今晚（11月24日）19:30开播的《调料家》第34期公益直播中，作为中国调味品主流媒体，《调料家》专程邀请了调味品企业、行业专家和知名经销商代表，结合自身实际，来共同探讨在这波涨价潮中，各自的应对之策。
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嘉宾简介：
特邀主持： 王诗咏，《调料家》副主编
行业专家：张戟 ，《调料家》战略顾问、调味品行业顶级咨询机构上海至汇战略营销咨询机构总经理、首席顾问，资深调味品战略营销实战专家，“链式营销”、“市场边界战略”理论创立者，中国调味品协会经销商分会副秘书长，为多家知名调味品企业提供卓有成效的战略营销咨询服务，著有《调味品企业八大必胜法则》、《调味品经销商公司化运营》。
企业代表：赵跃军，藤椒油产业开创者、领跑者、川菜烹饪大师、中国烹饪大师。幺麻子食品股份有限公司董事长、四川省花椒产业联盟副主席、四川省调味品协会副会长。
经销商代表：朱家富，北京徽商情商贸有限公司董事长，主营海底捞、安琪、王致和、六必居、凤球唛、莲花、丹丹、味聚特、华海顺达等多个知名调味品品牌，渠道覆盖KA、BC、流通、团膳、特渠等。
作者：张戟
编辑：矛石（sanshao520875）
设计：苟托
审核：孟奇
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