加速农旅融合 推进乡村振兴 ——对恩施市推进乡村振兴战略的思考

2020年，恩施市如期取得脱贫攻坚战胜利。55054户175688人全部实现脱贫，145个贫困村全部出列，全市实现了脱贫“摘帽”。

习近平总书记指出，脱贫摘帽不是终点，而是新生活、新奋斗的起点，要接续推进全面脱贫与乡村振兴有效衔接。

恩施市作为传统农业大市，属于生态功能类发展区，只适合有限度地发展工业，加速农旅融合是现实的重要选择之一。

一、恩施市农业的基础、问题及前景

（一）产业基础好。农业种植面积占国土空间面积范围最广（21.7%），农业产值占市域经济块头比例最高（14.3%），农业生产是农民收入的主要来源之一（30%），2020年全市农林牧渔业总产值达到63.09亿元。建成农业特色产业基地141.8万亩（其中茶叶38.05万亩、商品蔬菜28.5万亩、小水果9.25万亩、中药材25万亩、马铃薯28.7万亩），成功创建6个国家地理标志品牌（恩施玉露、恩施紫油厚朴、板桥党参、恩施黑猪、恩施黄牛肉、恩施马铃薯），累计带动贫困户54234户，产业带动率达到97.8%。

（二）发展有短板。一是从发展现状来看，传统农业发展空间受限。有限的土地资源内，种质资源利用、土壤改良技术等没有大的突破，富硒资源等有效利用不到位，规模化种养殖发展不够，农产品精深加工附加值不高，品牌打造效应尚未彰显，农业产品市场销售渠道建设不畅，导致农业产业链中产出链效益不强，农业主体、农户发展信心不足，传统农业发展存在阶段性“天花板”，难以接续承担起乡村振兴中产业兴旺重任。二是从产业细分来看，龙头支柱产业市场竞争力缺乏。茶叶产业丰产面积达到36万亩，但缺乏大型龙头企业带动，产品局限于初级加工，鲜叶采摘有效时间集中在3至9月底，加之有机绿色产品认证与管理规模化、标准化程度不高，多年来亩产收入仍未突破1万元，大幅度增加茶叶产值空间不大。高山蔬菜有30多万亩的基地规模，但现种植区域土壤酸化未彻底消除，加之年种植面积受价格波动、储存条件等影响而不稳定。境内没有大型中药材加工企业，种植技术标准不统一，导致道地中药材种植地块分散凌乱，很难形成规模效应、品牌效应。富硒的恩施马铃薯在全国知名，但生产受气候影响较大，阴雨时节易发生马铃薯晚疫病等病虫害，产量、产值波动较大，农民规模种植积极性容易受挫，收入难以持续稳定并提高。

（三）拓展潜力大。现有的农业生产，特别是茶叶、药材、林果等产业，在优质农产品供给、良好生态环境等方面有着独特的综合性优势。加上民族文化丰富，在发展观光农业、休闲农业及乡村旅游上，有着极大的发展潜力。因而，恩施市农业产业向二、三产业可拓展延伸的空间极大，对于打造各类功能完善的田园综合体，有着得天独厚的基础条件。尤其是以“恩施玉露”为“一县一品、一业一品”发展切口，围绕大峡谷、大清江等3A级以上旅游景区，建成茶园8万多亩，推动茶旅融合开篇出彩，带动3万农户吃上了旅游饭。恩施市推进农业产业化与文化旅游融合发展，可以实现全市农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足。

   二、恩施市旅游业的基础、问题及前景

（一）发展态势迅猛。依托“恩施大峡谷、恩施玉露、恩施女儿会”三张名片，全力打造“历史人文、自然生态、红色文化”三位一体的高品质旅游拳头产品，形成了“一心三带六组团”全域旅游布局，现有A级景区8个、非A级景区3个，旅行社124家，星级酒店12家。“十三五”期间，全市旅游人次、旅游收入呈现良好势头，旅游业对国民经济的贡献率持续上升，年接待游客人数超2000万人次，旅游总收入达200亿元。脱贫攻坚期间，通过劳务服务、产品销售等，“四种旅游扶贫”机制（龙头景区带动、乡村旅游拉动、产城融合撬动、综合改革推动）把5.1万贫困群众链接到旅游产业链上，带动30万人吃上了“旅游饭”，让贫困群众最大程度分享旅游红利。“旅游+扶贫”模式获时任国务院副总理汪洋同志（2015年5月19日在恩施调研旅游扶贫）的充分肯定，并入选联合国减贫案例。

（二）布局有待完善。一是恩施大峡谷景区的发展首位度相对过高，没有形成较为合理的旅游项目纵向发展体系，景区与片区、片区与区域、区域与区际的协作性和联动性不强，导致部分景区孤军奋战，对板块产业经济的拉动性不强，无法形成规模效益和综合竞争力。二是乡村旅游发展依赖于地方政府，农民主动性不强，市场主体投资实力不足，导致农业旅游景观资源针对中高端的度假客户群体验性、娱乐性做得不够，区域同质化，观光周期短，缺乏核心吸引力。三是旅游产品内容单一、季节性强。各景区的旅游产品主要是餐饮、观花采果、农家休闲等。以绿色食品为主体的生态农业旅游商品深加工不够，出售的商品多为未经加工或简单加工的初级农产品，地方特色、生态农业特色等农业资源优势难以转化为经济优势。

（三）产业融合可期。旅游是新兴产业，互通互融没有发展的天花板，必将成为巩固脱贫攻坚成果、推动乡村振兴的重要引擎，为实现恩施市经济社会绿色高质量发展做出积极贡献。一是突出文旅产品研发与打造，围绕旅游种植、开发、贸易和宣传，落地农旅、康旅、硒旅、工旅融合的体验式项目，在休闲度假、康养和民宿产业发展上下功夫，在冬季旅游、研学旅游、夜游经济和文创旅游产品研发上取得实质性的进展，实现旅游与全产业全方位、全链条深度融合。二是聚焦特色文化资源，打造具有恩施特色、恩施符号的旅游产品，讲好恩施故事，让优美的农林资源成为吸引游客的视觉盛宴，让深厚的民族文化成为旅游产业的新兴卖点。

三、农旅融合的可行性、现实必要性、紧迫性和前景展望

推进农旅融合发展，对于恩施市深入实施乡村振兴战略、推进农业转型升级、实现农民增收具有重要意义，具有良好的发展前景。

一是实施乡村振兴战略的必然要求。农旅融合发展农村产业新业态，是拓宽农民增收渠道、增加农民收入的有效途径。遵循“两山”理论，推进农旅融合发展，有利于助推农业转型升级，加快农业新旧动能转换，培育现代农业产业化体系，把“仙居恩施”建设成果转化为乡村美丽经济，实现农村产业兴旺，乡村更加优美，进而振兴乡村。

二是满足人民群众对美好生活向往的需要。游客到恩施市旅游，需求已从单纯的观光，上升到休闲、度假体验及文娱等方面，为农旅融合提供了有效的市场动力。将旅游产业包含的六要素(食、住、行、娱、游、购)与恩施市农业融合，形成观光农业、体验农业、生态农业，以农业为主体，组织旅游活动吸引旅游者，使农旅融合项目充满情、闲、娱、赏四种体验,有利于形成新的乡村经济商业模式,实现土地资源的提档升级，满足游客在精神层面的美好生活体验及旅游追求。

三是全市具有农旅融合发展的较好基础。恩施市农村历史文化底蕴深厚，古村落、古宅、古道、古桥、古树等众多。据统计，列入国家级保护名录的村落有11个；省级历史文化名镇1个；国家级历史文化名村1个。全市三级保护古树有696棵，树龄范围为100至299年。这些古村古宅、名树古木等，像一块块“活化石”，承载着人们的乡愁和记忆。恩施市也比较重视森林、湿地保护，成功创建国家森林城市、国家园林城市，创建国家地质公园1个、森林城镇2个、绿色示范乡村63个，境内有星斗山、七姊妹山、铜盆水、西流水等森林公园百余个，小溪、马鹿河、双河岭等大山深处的“硒氧宝地”美景若干。这些都是恩施市农旅融合很好的资源，若插上“旅游”强劲翅膀，可以创造出很多特色的休闲游憩空间。

四是农旅融合发展具有非常好的前景。从恩施市农民群众的实践看，农旅融合发展对农业增效、农民增收具有很大的促进作用，效益良好、效果明显。恩施市着力把农业资源变为旅游资源，把自然生态、民族文化等要素有机结合起来，成功申报了一批诸如枫香坡、二官寨、洞下槽等三产联动、文旅一体的A级乡村景区，形成了一条完备的农旅融合产业链，谱写乡村振兴新篇章。白杨坪裕登农业、龙马风情园等农业特色产品基地开辟休闲游后，不仅农产品销量增长、销售渠道拓宽，还节省了采摘劳动力成本，销售价格提高，提高了农业的附加值，效益非常明显。

四、恩施市农旅融合的途径、方法和步骤

没有产业振兴、农村发展、农民富裕，实施乡村振兴战略也是一句空谈。恩施市必须坚持以创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念为引领，以农旅融合发展为抓手，努力让农业强起来、农民富起来、农村美起来。

（一）普查资源明家底。一是摸清农业资源。要摸清农业生产资源、农民生活资源、农村生态资源底数，在尊重农业产业功能的基础上，树立新的旅游资源价值观。近几年来，恩施市三岔“土豆花儿开”文化旅游节、盛家坝“插秧节”、白杨坪洞下槽乡村旅游节等新型文化旅游活动兴起，刷新了人们对旅游资源的认识。体验式、回归自然式的旅游新时代，以旅游资源观念看待农业资源，依托农村地理、农村生物、农村气象、农村景观和农耕农事体验形式，可以策划出丰富多彩的农村文化和庆典活动，培育全新的乡村休闲旅游新景区、新景点、新品牌。二是借鉴成熟案例。目前，国内外乡村振兴中产业发展成功的经典案例对恩施市的农旅融合、乡村振兴具有较好的借鉴意义，如：以安徽省合肥市“三瓜公社”为代表的“电商特色产业模式”；以陕西省咸阳市“袁家村”为代表的“村集体组织带动模式”；以河南省郑州市“泰山村”为代表的“村集体与社会资本共同撬动模式”；以山东省淄博市“中郝峪”为代表的“综合发展模式”；以山东省临沂市“竹泉村”为代表的“外部资金撬动模式”；以浙江省嘉兴市“乌村”为代表的“一价全包精品民宿度假模式”；以浙江省湖州市“莫干山”为代表的“民宿发展模式”；以浙江省湖州市“鲁家村”为代表的“田园综合体模式”；以贵州省六盘水市“舍烹村”为代表的“三变模式”；以日本岐阜县“合掌村”为代表的“传统文化复兴模式”。三是释放改革红利。抢抓恩施市国家第二轮宅基地制度改革试点县（市）机遇释放宅基地“红利”。恩施市作为国家104个县（市、区）之一，全市已摸底调查统计出宅基地18万多宗。其中，“一户多宅”7516宗，闲置宅基地6791 宗。这些宅基地和附属农房无法交易、流转，是沉睡的资产，没有发挥其应有的经济价值。改革后，宅基地的使用权和农房所有权可以直接交易、流转，打通城市资本下乡渠道，全市预计可盘活利用1万宗，复垦宅基地腾退城乡建设用地增减挂钩指标1.5万亩，可用于零星分散或集中连片开发的单独选址农业设施、乡村旅游设施等建设。全市谋划有农旅融合发展项目过千万的200多个、过5000万的近80个、过亿元的20余个，将撬动社会投资150亿元，为老百姓增收10亿元以上。离城区100多公里的新塘乡木栗园村，村民贾开芝利用自家民房开办起“笑口常开”农家乐，年接待游客200多批次，年收入30多万元。

（二）传承文化促融合。坚持以文促旅、以旅彰文，用好用活恩施市唯一性、多样性的历史文化、红色文化、民族文化，以及独特的山地农耕文化资源，着力打造农旅融合新亮点。一是把文化元素“挖”出来，深挖展示土家婚俗、人生礼仪中的历史、人文、科学价值，打造世界级的土家女儿会民族文化品牌；全面阐释恩施县苏维埃政府旧址、中共鄂西特委旧址等革命旧址蕴含的豪情壮志，重塑恩施人艰苦奋斗、使命担当的精神丰碑。二是让历史文化“活”起来，保护利用好古文化遗址、古建筑、古碑刻、名人故居，以及历史文化名村、街区、名镇、传统村落等，把巴文化、土家文化、红色文化和抗战文化等元素融入城乡建设、融合到文旅产品开发，留住恩施的历史印记和乡愁记忆。三是将优秀文化“传”下去，搜集整理，编纂出版《恩施历史文化丛书》，更好地研究宣传、沉淀积累历史、民族、革命文化，与时俱进、丰富拓展“恩施精神”，弘扬传承恩施优秀文化。

（三）科学规划强引领。一是编制产业规划。按照“多规合一”要求，强化基本农田红线、生态红线与国土空间总体规划的衔接，吸收有益的规划内容，突出产业特色，适应消费习惯，编制科学系统的全市农旅融合产业发展规划，杜绝功能布局简单雷同、消费项目同质同构。各农旅融合发展重点乡镇、街道、管理处要编制区域内农旅融合产业发展布局规划、用地规划和整体建设规划，规划诸如三岔莲花池村农业科技小镇、三岔天池山土豆小镇、新塘下村坝中药材小镇等农旅融合特色小镇，找准现有农业资源可直接转化为旅游资源开发的关节点、关键点，规划旅游开发的卖点、引爆点和兴奋点，始终保持旺盛的生命力，形成较强的竞争力。二是强化生态保护。实施农业生物多样性保护工程和农村生态文明建设工程，开展农村人居环境综合整治和生态环境监测，让乡村保有优美的环境、清新的空气、纯净的水质、健康的食品。三是完善设施配套。以A级以上景区村庄建设为抓手，聚焦农家乐特色村、乡村民宿集聚区、田园综合体等农旅融合重点区域，完善水电路气、标识标牌、集散中心、观景台、游客驿站、停车场、旅游厕所、水环境治理、垃圾分类处理、慢行系统、餐饮住宿、环保卫生等配套基础设施建设，补齐现代流通、信息网络、服务消费等领域基础设施短板。

（四）教育引导转观念。要凝聚抓旅游就是抓发展的共识，汇聚干群齐抓“大旅游”的强大合力，从容应对农旅融合主体在资源、规则、利益等方面的冲突和矛盾。一是强化干部培训。采取“请进来”与“走出去”相结合形式，加强党员领导干部培训，树立全新的旅游资源开发理念，掌握农旅融合发展的项目实施技巧，练就发挥州城武陵山旅游集散中心功能作用的“金刚钻”。二是强化农民培训。充分发挥党组织战斗堡垒作用，依托农民协会、道德理事会等组织，加强对农民的宣传引导、教育培训，增强农民的主人翁意识，促进其转变观念，树立居家待客的思想，提升旅游接待能力，拓宽投资兴业思路，遵从契约精神，积极主动参与乡村旅游的规划、建设以及农旅融合项目开发，实现自我教育、自我管理、自我提高，厚植乡风文明，推动德治与自治、法治融合。三是强化人员配备。组建市、乡两级乡村振兴领导机构时，要打破城乡交流壁垒，优先考虑“三农”干部配备，坚持把懂农业、爱农村、爱农民的优秀干部充实到“三农”战线，把精锐力量充实到基层一线，固化乡镇前线指挥部和驻村“尖刀班”制度成果，让乡村振兴有人可用、用好用精。

（五）项目支撑添后劲。要以项目建设带动产业发展，升值一二三产业的全链条，使农民更多地分享二三产业增值的收益。一要突出大项目引领。重视农旅大项目建设，以大旅游观形成大景区，以大景区发展加大强势产品带动，形成“恩施大峡谷”响亮品牌，通过打造家庭农庄、旅游商品超市等，增强市场的吸引力和竞争力，增强其对市域内的农旅融合乃至全市旅游业的引领作用。二要提升小项目核心竞争力。继续积极鼓励中小农旅项目发展，从布局科学性、提高精致性、强化特色性、注重配套设施完善性等方面形成多层次格局，多措并举提高核心竞争力，有效刺激恩施农民增收、村集体经济创收。三要找准与大旅游高速发展的契合点。利用“恩施大峡谷”引爆大旅游人流的优势，充分发挥农业农村生态功能价值，注重需求导向，深度挖掘乡村景观特色与文化元素，加快开发运动探险、民俗风情、农耕文化、科普教育等农旅新型业态，打造地方特色农耕文化名片，鼓励发展农业+、乡村民宿、休闲乐园、生态农庄、农业公园、田园综合体、旅游休闲街区和农旅融合产业集聚区。

（六）政策倾斜真投入。一是整合上级项目奖补政策。建立健全产业融合发展的管理体系和管理制度，整合分散于农业产业化、农产品加工、农产品流通、休闲农业开发等领域的扶持政策，集中资金对重点项目进行重点扶持。二是配套县域发展支持政策。围绕“解决什么是农旅产业，怎么发展农旅融合产业”问题，在用地、税收、项目建设等方面配套新的优惠政策，允许村集体建设用地用于农旅融合发展项目。加强对农旅融合的财政转移支付力度，重点支持生态保护和基础设施建设，奖补企业品牌推介、市场开拓。对开发旅游商品的企业和个人给予财政、金融等方面的政策鼓励和资金支持。三是明确社会投入激励政策。抓紧制定出台农旅项目招商引资政策，在全市范围内建立农旅招商引资项目库，对重大项目实行“一事一议”。加快农村宅基地“房地一体”和集体建设用地确权登记颁证工作，开展农民住房财产权和集体建设用地使用权抵押贷款，鼓励农民利用农村宅基地发展民宿经济，利用农村“四荒地”发展休闲农业。四是完善农业科技人才培养政策。从战略的高度着眼，以有信仰、有担当、有本领、有情怀为方向，利用一切途径、采取有效措施，大力开发农业科技人才资源，建立一支结构合理、素质优良的知农民爱农村懂农业的新型农业科技人才队伍。

（七）品牌培育创特色。一是要大力创精品。要在农旅融合项目建设中，确立“农文林旅”和“世界硒都”定位，重视品牌创建管理、品牌示范带动，说硒话、谋硒事、图硒景、吃硒宴、看硒奇，塑造“第一”与“唯一”特色品牌，促进硒与旅游大健康产业品牌的形成，让游客来的安心、买的放心，全面提升恩施市旅游经济知名度、影响力。二是要致力创文化。恩施是土家族、苗族聚集区，拥有对丰富的少数民族民俗文化的完整传承。要充分利用每年一届的土家女儿会和世界硒都硒产品博览交易会等节庆活动，依托土家女儿城、硒茶文旅小镇、施南古城等文化与农旅融合景区载体，重视旅游形象策划、产品策划，开发核心旅游产品，创建区域农村农业旅游品牌。积极引导农家乐、种养殖专业合作社等民间资本共商共建共享节会创办带来的红利，新增特色经营项目、节会内容看点，不断提升游客体验感、满意度。高标准打造枫香坡村、洞下槽村、田凤坪村等农旅产业综合体，重点打造三岔—新塘—红土、屯堡—沐抚—板桥、芭蕉—白果—盛家坝、龙凤—白杨坪—太阳河、崔坝—沙地等文化旅游产业带，开展特色旅游经营活动，让传统手工艺品变成旅游商品、古朴民居变成休闲新居、特色农业产业园区变成游客体验乐园，逐步实现以景带农、以农兴旅、以旅富农。

（八）产品变身涨身价。要依托优良生态环境，找准恩施市农业发展转型升级的切入点，实施“三个一”行动计划，发展生态精品现代农业，推进农旅深度融合，将农产品转化为旅游地商品，实现绿色发展、生态惠民、三美融合。一是培养一批农产品旅游商品生产主体。扶持农业龙头企业转型农旅融合发展，筛选一批有一定规模、有明显特色、符合相关标准和条件的农产品生产主体，通过提升农业生产规模化、组织化、标准化、设施化水平，转化为恩施市旅游地商品生产经营主体。二是推进一批农产品旅游地商品创新创意开发。按照“品牌化、便携化、创意化”的要求，通过对人文传说、历史典故、生态山水、农耕文化等元素的深度挖掘，将农产品旅游商品与恩施市农耕、膳食等文化相结合，开发土家白虎、西兰卡普等形象专属纪念品。三是健全一个农产品旅游地商品营销体系。整合恩施市农产品旅游地商品资源，实施产地准出、市场准入和退出机制，在A级景区景点、重点商业街区、高星级民宿、休闲农业观光区点以及火车站、汽车站、高速公路服务区等，实现统一风格、统一标识的农产品旅游地商品购物点建设全覆盖，大力发展集商品展示、运输、仓储、集散、配送、信息处理、流通加工等功能为一体的农产品旅游地商品电子商务物流体系。力争五年内，全市累计培育农产品旅游商品生产经营主体800家，农产品转化为旅游商品600个，农产品旅游地商品占农业一产产值比重达到30%。

（九）监管执法优环境。一是完善市场监管指导规范。明确各级各部门在旅游市场监管中的职能定位，制定具体的指导规范，增强监管执法工作的专业性、条理性、规范性和可操作性，有效遏制以往存在的“繁杂乱位、重叠交叉”等现象。二是建立旅游执法维权体系。建立全市统一旅游市场监管协作平台和消费维权网络，实现监管执法信息共享，方便广大消费者就近投诉、就近解决消费纠纷。尤其是强化对旅游商品的发明专利、品牌、知识产权的保护力度，从而鼓励、支持和保护旅游商品开发企业和个人的积极性。三是推进市场主体信用建设。加大对旅游市场主体经营行为日常监管力度，推动各部门、各层次、各条线、各类应用之间信息资源的互联、互通、共享，运用信息公示、信息共享和信用约束等手段，推动行业及旅游经营者自律自治，增强旅游经营者的诚信意识，助推恩施市旅游产品品牌形象整体提升。

（十）宣传造势显魅力。一是提炼融合仙居恩施的生态、文化、地域和人文精神的旅游主题，聚合农业旅游资源特色，拍摄制作乡村旅游主题宣传片，编印宣传手册、景点简介、导游图，设计精品乡村旅游线路。二是建立完善智慧旅游体系，利用宾馆酒店投放、道路节点广告牌和广播、电视、报纸、多媒体等传统渠道以及互联网、微博、微信等新媒体进行全方位宣传营销。三是在景点举办具有地方特色的民风民俗节庆活动、社团活动、商务活动，帮助景点宣传造势，达到“以节造势”“以节兴旅”“以会促旅”目的，扩大知名度。特别注重挖掘包装文化内涵和资源特色，创新旅游形象，营造品牌效应，吸引游客注意力，以重游率提高到访率。四是支持旅游企业与携程、艺龙、去哪儿、途牛等旅游网络营运商合作，促进乡村酒店、农家乐、传统景区、企业与旅游网络营运商和网络媒体深度合作，扩大农旅特色产品销售规模。五是抢抓武汉对口支援恩施和杭恩友好市州的帮扶协作机遇，加强与武汉、杭州和重庆等主流客源地的合作，联合开发跨区域精品线路，开展产品共享、联合促销、互送客源、信息互通等活动，以发展空间拓展方式换取矩阵式营销互助网络体系，让外界更多的人了解恩施的生态、绿色优质农产品，神奇俊美的自然风光，如痴如醉的特色文化，充满对恩施的向往，邀约亲朋到恩施来观光旅游、消费、投资置业。

农旅融合是农业农村发展大势所趋，也是城市消费需求的热点所在。通过发展旅游，培育生态游、乡村游、观光游、休闲游、农业体验游等农旅融合产业，开发农业农村生态资源和乡村民俗文化，促进农业产业链延伸、价值链提升、增收链拓宽，可以带动农民增收、农村发展、农业升级，从而很好地解决“三农”问题。

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