跨界共学实验室 | 关于商业报道，我们需要知道什么？

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🕐 2021年4月4日

📚 主题：关于商业报道，我们需要知道什么？

✍🏻 整理：刘艺琳

李心语

目前正于上海交通大学读研，之前有过两年自媒体工作的经验，本科主修会计，辅修法学。

什么是产业报道？

从事产业报道需要的学科背景偏商科，但其实我个人感觉也没有那么专业，非商科背景出身，可能就需要再学习商业的基本逻辑。而商业的底层逻辑离不开两大要素：人和商业结构。

比如说某篇产业报道写的是长视频的权利游戏，那这里面就要写长视频到底是谁在玩、玩什么。在这篇稿子里，我们可以看到它描绘了一整个长视频领域的变化历程。起初，权力掌握在电视台手中，因为长视频最早是制片方卖给电视台然后电视台再播，赚取广告费，这就是一个非常基础的商业逻辑。在互联网平台崛起之后，这个逻辑其实是照搬到互联网平台上面去了。还是互联网平台花钱去买公司生产的长视频作品，再赚广告费，这个底层的逻辑是一模一样的，唯一不同的就是长视频不在电视台而是在平台上放了，只是互联网平台把这个权力从电视台转移到了自己手里。

但是，他们发现自己面临着和电视台同样的困境——内容生产的成本极高，所以平台致力于把这个成本降下来。我们去看18、19年很多的内容平台为什么要提倡去做自制内容，归根结底就在于内容生产太贵了，他们买不起，他们买这个东西的话就赚不了钱，这个平台就不可能长久的持续下去。

我们现在来看所有的长视频平台，亏损都是百亿起步，如果一个平台能把亏损控制在百亿以下，大家就觉得这个平台已经很厉害了。这是一个不太符合商业逻辑的事情，因为大家都知道做商业是为了赚钱的，但是你看互联网很多公司其实都是不赚钱的。

如果从一个旁观者或者是消费者的视角来看，其实我们不太能理解为什么他们要去做一个不赚钱的生意，还不断地去烧钱，这就是大部分互联网公司报道需要解决的问题：为什么我要去投资一家不赚钱的公司，或者是为什么我要去做一个不赚钱的平台？因为他们最后还是会赚钱的，只是现在互联网的发展逻辑让传统的商业逻辑发生了巨大变化，这也导致了整个会计学科的变化，我后面也会提到这一点。

优秀的产业报道稿件往往有大量细节，有些细节甚至追溯到了早年。因为产业报道的记者需要对一个领域进行长期跟踪。一些稿件里难得的细节，可能是记者早年采访到的，但在原来的稿子里没有用过，后来写相关事件时才又加入进去为其增色。

写一篇商业大报道需要采访很多各个方面的人，产业报道的采访信源主要由两部分组成。一是核心信源，指涉及某个行业或某家公司的核心人物，比如投资人、公司高管、合伙人等，二是外围信源的补充。如果你能够采到核心信源的话，稿子就会写得比较漂亮。为什么现在很多商业报道其实都是机构媒体在写，因为很多信源是只有他们能采到的，并且对方更愿意接受这些比较有影响力的机构媒体的采访。

我的产业报道初体验

我的第一篇稿子是写音乐剧《声入人心》热度背后，中国音乐剧正在爆发前夜？|深度》，当时这篇文章的初稿有一万多字，最后被编辑删去了大概4000字，精简下来大概写了7000字左右，写的是声人心和中国音乐剧产业。

因为我当时不是特别想直接写到音乐剧产业，所以用了一个人物的故事切入。

于琳琳已经很久没有掐着点坐在电视机前的体验了。

牵绊她心神的是湖南卫视的一档新综艺。这档名为《声入人心》的节目，主打美声音乐的年轻化，邀请了众多年轻的歌剧/音乐剧演员、歌手和学生参与。

当时带我的编辑教我说，具有故事性的新闻报道需要找一个“帽子”，这顶“帽子”既可以是简短的描述，也可以引用别人的话，或者盖棺定论，总之就是要激发读者的兴趣。我这一次挑的“帽子”就是这个人很喜欢这个节目，所以她一直追着看，从她的故事切入到节目当中去。

写这篇稿子我一共采访了6个人，分别有音乐剧制作方、音乐剧演员、培训方、音乐剧爱好者，这基本上是音乐剧产业的垂直领域，但我一开始设想的并非如此，而是更加多角度地去讨论。

寻找采访对象的过程很奇妙。我找遍了上海所有的音乐剧公司，但是最终接受采访的只有两家公司。为什么这两家公司愿意接受采访呢？其中之一是因为我本身就热爱音乐剧，加了很多微信粉丝群，在其中一个群里意外发现了一家公司的老板，第二个是通过一起看音乐剧的熟人介绍认识的。我通过微博私信联系到了音乐剧演员，通过从工商注册信息里得到的电话号码加上了染空间的创始人的微信，所以采访是一个未知数，你不知道在哪里会遇见你的采访对象。我之前真正通过公关途径去约的，一个都没有约上。

写长稿的过程里会遇到很多问题，比如自己的拖延症、采访完以后难以下笔等等。虽然作为我的第一篇长稿，它还有很多不足，但是我觉得写完以后我成长了很多，也收获了一些经验教训。

这篇稿子大概写了一个月，其中为了凑采访对象的时间在约采上花费了很久。采访过程中我还碰上了一个特别尴尬的情况，我当时在一个下午同时约上了两家的采访，然后前面一个人迟到了将近一个小时，导致我不得不把下面的采访也推迟一个小时，这件事给我的经验教训就是不要和两个采访对象约在同一个时间段，避免发生意外情况，难以协调时间。

虽然操作这个选题长达一个月，但是最后写这篇稿子其实就花了4天左右，而这4天里真真正正在写作的时间又只有2天，剩下2天主要是在讨论结构。这就涉及到另外一个问题，就是你要怎么去跟编辑沟通你的选题。因为我当时刚刚参加工作，对编辑会有一种天然的畏惧感，你什么东西没有写出来之前，是不敢去问编辑这个东西要怎么写的。其实这是一个比较严重的问题，其实在写稿之前一定要跟你的编辑充分沟通这篇稿子的框架到底是什么，因为编辑比你自己的经验要丰富很多，在你没有头绪的时候，你去问他比自己闷头苦想来得更快也更直接。

在我写了第一个框架之后，编辑给了一个非常迅速、明确的建议，所以最后稿子呈现出来的是这样一个逻辑：先讲了音乐剧的市场规模，然后讲了一个当时的热点事件切入音乐剧的宣发——几个音乐剧爱好者改编了音乐剧《芝加哥》里的著名选段《监狱探戈》，根据新闻写出《天朝渣男图鉴》，推动了《芝加哥》销量疯涨。当时编辑给我的建议就是去找这个行业里面比较有代表性的事件，在这个音乐剧行业里面有没有各个方面能够作为一个标杆性的事件，不论剧目或者是宣发也好，从标志性事件去做一个切入的角度，然后以此明确每个部分到底要写什么。

最后还有一个教训就是写稿真的不能拖，越拖就越写不动，要合理安排写稿的时间。因为你不可能一个月只写这一篇长稿，还要兼顾其他的稿件。

产业报道和公司报道存在着一定差异。产业报道聚焦的是一个产业或者说同一产业里多家公司发展的逻辑，公司报道则是聚焦一家公司。

如何写出好的商业报道

我刚入行的时候，我的主编老师跟我说，如果你想要成为一个记者的话，你最开始要干的一件事情就是花上一周去读你要写的行业里面的报道，然后你去挑一个记者或者一家公司或者一家媒体（最好是一个记者）作为你的一个标杆，然后去向ta学习，最终的目标是写得超过ta。

A站被收购的这篇稿子是我自己独立写的第一个热点事件，这件事在当时整个二次元行业里面是一个比较大的事件，所以有很多媒体都报道了。当你自己写过一件事，再去对照别人写的稿子时，就会觉得非常有意思。同样一件事，为什么别人能写成这样，你就只能写成这样，这种对比和反思对于自我提升有着非常大的作用。比如有一篇稿子的开头，通过了5段的描述，就把A站当时整个收购的局面写得非常清晰明了——你可以想象出来这里有一张牌桌，然后牌桌上坐的是谁，他们各自想要得到通过交易得到一点什么。这就是一个写交易非常好的开头，既写了交易里面的人，也写了这个行业的发展历程以及现在面临的问题——为什么这个公司要被卖掉？谁对它感兴趣去收购它？用简练的文字展示出如此丰富的信息，就是一个比较有价值的开头。

产业报道最核心的点就是抓住时间线和关键人物，将纵向的行业发展史与横向的行业关键人物串联起来，整个产业的变革历程就会展现得比较完整和清晰。所有的产业报道其实都是这样操作，尤其是涉及到一个行业的发展史，或者是一个产业走到了变革节点，一个公司忽然间迅速上升，比如说抖音，或者是一个公司忽然垮掉，必然里面会有一些关键的人和事起作用，把横纵交织写得清楚的话，这篇稿子的可读性就会比较强一点。

当时写TikTok最开始的思路是去挖掘张一鸣这个人。我记得我们当时把张一鸣的微博从头到尾看了一遍，从里面提炼出来了他对于公司发展的一些想法，把这个人从头到尾的心路历程、比较有意思的点全都做了一个记录。接着，又去搜集了所有关于他、关于抖音、关于字节跳动的较为深度的报道，也就是把采访过他的、写得比较有影响的分析报道全都拉出来看了一遍，总结出来了一个比较完整的TikTok发展的时间线。然后这两个一对照你就可以大致总结出张一鸣对于公司发展的一些想法，看到TikTok是怎么一步一步按照他的设想走到今天的。

我个人内心对于长报道的划分可能就是六七千字以上内容，《B站十年：它如何改变了一代人？》这篇稿子对b站过去10年的发展史进行了完整的回溯，我当时选的切入点就在它的标题里面——“b站如何改变了一代人”。当时想切入点的时候真的想了很久，因为碰上这种公司的重要时间节点，那简直就是各大媒体的一个比稿大会。当所有的媒体都要写这个故事的时候，你要怎么写出新意，或者是你自己心里会觉得我要比别人写得更好一点，虽然最后也未必能写得比别人更好，但写的时候就会有那种不服输的想法，所以我当时想了很久。b站所改变的这一代人我想的其实就是我们这一代人，因为我自己是b站的资深用户，所以这篇稿子有一点代入了我个人的情怀视角，比如说像这种带有强烈个人情感的描述，其实在传统媒体报道或者是正式的媒体报道里面是不应该出现的，可能只有在自媒体写作里面才会比较明显。传统媒体报道的话，可能编辑审稿的时候就直接帮你把这个部分拿掉了，因为他违反了一些客观性的原则。

b站这篇稿子得整个写作框架是按照一个起承转合的逻辑去写的。从b站最开始的发展到现在，不断去找它的关键节点。这些关键节点是怎么总结出来的？其实我最开始写的时候，对b站也没有这么深刻的了解，我当时看了大概30篇左右之前关于b站的报道，但是当读报道读到了一定的量以后，自然而然会产生一个质变，就是你自己脑子里会有一点很玄学的感觉。

我当时挑的两个节点就是12年和14年，选择2012年是因为我当时看了老雷当时的一些视频，然后2014年的话是大部分报道都会把14年作为b站的一个节点，因为14年的时候陈睿进了b站，当时b站的人跟我说，陈睿进了b站之后的意义在于把b站从一个社团变成了一家公司，我就把它放在了第二部分，讲述陈睿进去了之后到底改变了b站的什么。接下来就谈了谈对于陈睿这个人而言，他为什么要去b站，以及当时 b站发展的故事。

我当时采访的经历也很有意思，b站10周年有太多的媒体在预约采访了，它实在找不到采访对象对接了，所以我当时就直接问了一下跟我对接的公关，问他们既然就是b站的员工，能不能讲讲你们的故事，然后就有一个公关小姐姐同意了，等于说b站的公关自己成了我的采访对象。

我个人觉得媒体行业比较有意思的地方在于你跟同行的记者尤其是年纪差不多大的记者很容易成为朋友，因为垂直跑这个条口的人不是特别多，参加几次活动或者会议，你就会有认识同行朋友的机会。其实我后来写的很多稿子的信源也好，或者一些采访对象也好，都来自于同行的一些记者们。虽然说各家媒体是一个竞争关系，但是在各家媒体工作里面的人成为好朋友的机会是非常大的。

当时我入行的时候才21岁，作为一个行业新人，其实是会有一点点优势的。大家知道你什么都不懂，其实是会稍微多照顾你一些的。尤其是我感觉我遇到的公关小姐姐也好，或者是同行的一些朋友也好，人都很好，都特别照顾我，非常感谢他们让我度过了最艰难的开头。做媒体工作，实习的第一年是最痛苦的，因为自己什么都不会、什么都不懂，这一年里大概每三个月会经历一段实习瓶颈期，我自己的经验就是要多找编辑沟通，多向同行记者学习，再加上自己不断拓展阅读。

批评性写作

商业报道里我还想讲的一类叫批评性写作，这是我自己起的名字，但其实我不太知道怎么去定义它。这类稿件会对商业模式、产业问题、公司发展、平台机制以及算法内容等各个方面提出反思，比如关于腾讯到底有没有梦想的讨论，比如讲抖音成瘾的机制。批判性写作往往会让各家公司的公关比较头疼，它说的很有道理，你找不到理由去撤掉他们的稿子，你就只能让它发酵。这种稿子如果写得好，它的影响力真的是非常大的。这就是我梦想中想写出来的稿子。

财报分析

第一，要学会从财报中提炼信息。财报分析的一个很重要的点就在于怎么去读财报，你要读财报的哪些部分，然后怎么通过财报提炼信息。

比如说这篇稿子的切入点就抓的很有意思《华谊今年46亿债务怎么还？|深度》，它只抓到了财务里面负债的这一个点，然后去计算了一下这家公司到底要怎么还债。从操作上来说，它并不复杂，因为稍微有一点财务常识的话，都能知道可以用来还债的当然就是你的资产、现金或者是你能够抵押的一些东西，但是这个切入点抓得很有意思，所以这篇稿子的影响力还可以。

第二，如果一家公司的信息量不够用，那可以从同期发财报的公司里找共性和不同。这篇稿子就是做了一个盘点，把当时同期发财报的公司都拉出来看了看有没有可比的，有没有什么共性的东西，这也是写财报分析的一种方式。

讲到财报，就不得不说回我自己的专业会计学。

实际上会计学就是三张表：资产负债表、利润表、现金流量表。三张表之间的勾稽关系构成了会计学的基础。如果你会了三张表的话，会计专业就大概懂了一半，还有另外一半，是会计的工具价值。

我当时的老师说过的一段话，给我留下了深刻印象。他说，实际上学会计和学一门语言相似，它是偏向工具性的学科，财报就是用会计语言给公司的状况编码，而分析财报就类似于解码。去解码的人就是去读做财务报表的人会有一些什么样的想法，再去解读这个公司的价值。会读财报的人，可以通过非常简单的一些关系去读这个公司存在的一些问题，或者是一些可盈利的点之类的。

但是随着时代的发展，会计学科本身也面临着巨大的挑战。我们现在学的会计，其实是适用于工业2.0时代中很多传统企业的模式，比如说你生产了一个产品出来，怎么计算它的成本，然后怎么卖它。如今很多传统企业的模式发生了重大转变，比如说你怎么去计算互联网价值。新的互联网公司的财报并不会像传统公司的财报那样告诉我们那么多信息，比如说商誉（品牌价值），由于会计稳健性的原则，在财报里面是不被承认的，所有的商誉它只来自于你收购的那一天的溢价的部分，但是你怎么去计量这些能够对商业产生影响但是又没有办法量化的东西，这就是会计面临的一个缺陷的问题。

并且现在由于人工智能之类的发展，其实很多东西都不一定需要人去解决，在Excel表里面算来算去，这种东西是很容易被机器取代的，所以会计学科现在思考的另一个问题就是怎么样让自己不被机器取代？

程序正义与实质正义

我的辅修专业是法律，所以也想来分享一下我对法律的理解。

2019年的时候罗翔老师还不怎么出名，可能就在我们这群考法考的同学里面才知道吧，他就讲到了非法经营罪。现在关于耽美的案子判得最多的两个罪，一个就是非法经营罪，然后另外一个就是贩卖淫秽物品牟利罪。然后这两个罪名它其实都是非常古老的罪，但是一直都没有修改。所以就像罗翔老师问的这样，当一种行为呈现普遍性的违法的时候，我们是否需要反思这种法律是否已经滞后？我觉得这句话写得非常好。今天，我主要就是想讲一讲法律定罪中的程序正义和实质正义。

其实这个涉及到另外一个问题——整体量刑过重和公众的朴素心态相抵触。当公民的朴素情感、朴素正义和整个程序之间发生冲突的时候，就会产生一种两难的局面，而这背后实际上是程序正义和实质正义之间的问题。其实现在中国法律还不太完善，这不是指我们法学的框架，而是指“打补丁式”立法的弊病。当然各个国家法律发展都是这样的，你看美国的权利法案打了多少个补丁，美国最早的宪法也就只有那么几十条，这也是一个法律发展的固有的一个历程。

中国法学的问题就在于社会发展过快了，法律跟不上了，然后由于各个方面的矛盾都非常多，单单依靠法律这个东西是调节不过来的。比如拿正当防卫来说，我记得关于正当防卫的边界真正出台有指导性意义的意见，其实应该是从昆山反杀案的事情开始的。

这里补充一个法理知识，法律是先定罪再量刑。正当防卫不意味着没有犯罪，比如说昆山反杀案，其实也是故意伤害，但是因为它是正常防卫，所以说没有量刑，所以正当防卫是一个阻止条件，通俗地讲就是阻止法律去惩罚这个人。包括我们的未成年人保护法里面很多条款也不是说这个人没有犯罪，只是我不给他量刑，我不在法律上惩罚他，这是定罪和量刑的区别。它们是刑法的两个重要的组成部分，但是大部分人其实只看到了量刑的部分。

法律定罪是有逻辑链的，相当于它每一步都设定了进行到下一环节的条件。比如说定一个故意杀人罪，需要主观要件、客观要件等条件都要满足了，你才能给他定这个罪，然后定了这个罪之后再量刑，量刑又有阻断条件，比如正当防卫。

但是，正当防卫的边界也是一个比较难判断的问题，比如说有一个人打你一巴掌，打完以后他跑了，然后你追过去打他，这属不属于正当防卫？在法理操作上它其实已经不属于了，但是你又会觉得这样不合理，因为其实他欺负了你，你为什么不能还手还回去？所以正当防卫的边界处于一个很难判定的标准上，之前也没有出台非常明确的指导意见，导致各个地方由于自己的法院审理水平等问题判决标准不一。如果你经常看新闻的话，你会有发现有些区域是会经常性点名出现的，问题就在于没有一个全国统一的标准，所以只能通过不断地爆出新闻，然后让大家取得一个共识，再把标准进行衡定下来。

其实法学能够做到的东西比我们想象的真的要少很多。我记得我们新传考研的时候，答题经常会写建立健全法律机制，但是我自己写的时候其实是不信的。建立健全法律机制确实是一个非常好的方向，但是它的可操作性真的有待商榷。你可能出台了很多意见、办法，但是能够起到实效的东西也没有那么多，并且立法是一个需要非常慎重的东西。

最后分享一下罗翔老师的一句话：民众很多时候是希望撇开程序，去追求他们心目中的一种正义，结果这种正义执法会导致一种非正义。程序正义和实质正义的冲突，也是法学需要解决的一个问题，所以说文科还是有用的，需要它解决的东西太多了。

Q & A

周子豪：

我在4月初的时候看到b站刚刚在港股第二次上市，我当时和编辑老师沟通，他会觉得 b站的选题就是写它商业化的选择，再新一点就可能说它投资的游戏，但是这些题我也感觉很多媒体已经做过了，怎么再去找新的角度呢？

李心语：

我觉得第一可以去挖掘从来没有接受过采访的人，b站经历了一次人事大换血，有些负责人从来没有接受过采访，如果你能挖到他们的采访，那就是你的独家新闻了。但是这个操作难度非常大。

还有另外一个方式就是你自己去思考，去反复追问，为什么b站要这么迫切地去做一些商业化的东西，比如做广告，比如为什么要去二次元化？这个问题其实有人写过，但是我感觉我没有看见写这个问题写得特别深刻的，可能写的比较深刻的是一篇关于陈睿的专访稿，就是陈睿自己讲b站为什么要变成现在这个样子，但是没有人去真正非常认真地分析过。

很多人仅仅基于现状去做分析，比如说 b站做了什么事、有什么意义，但是我个人觉得你比较能提出不同的观点的地方，就在于你去问为什么它要这样做？为什么它要选择这个人来做？为什么他要在这个时间点去做这个？如果你能把“为什么”做一个解答的话，这篇稿子的价值性就有了。

我当时的编辑老师提过一个观点：你不需要去想你的稿子怎么写得不一样，而在于你自己能不能解答一个你觉得关于这家公司有价值的问题。

拿b站来说，其实就没有人写过，为什么b站一定要把老雷封掉？为什么b站要用各打五十大板的方式来解决一些社区争端？为什么b站一定要做直播业务？我们都知道直播业务是一个赚钱的业务，为什么是由b站在这个时间节点，去找大鹅的人做游戏方面的一个东西？它为什么能做得起来？如果你觉得它做不起来的话，你去问别人你为什么觉得b站做不起来？

我觉得从为什么切入可能是一个比较好的角度，当然这些是我临时想出来的一些问题，你自己可以再去思考有没有能够更深入提出为什么的角度，比如说为什么陈睿要找李妮来负责整个东西？你也可以去敲边鼓地问一问到底是谁现在在负责b站得各个业务？b站的战略为什么变成了现在这个样子，然后你就可以去思考到b站它的商业逻辑到底是什么东西，它为什么要做这些东西。

陈睿他自己有一个非常紧迫的心理，在于他觉得b站不这么做的话，马上就会被其他的巨头给淘汰掉了，它的体量做不起来的话，在互联网整个行业里面就会失去竞争力，就像a站一样。因为现在互联网的巨头垄断，其实在挤压这些小平台的空间，你如果不去把自己的生存空间扩大的话，可能就会被迫消失。

那b站现在这样去做，它对于整个社区的冲击到底有多大？这其实也是一个点。b站在区块资源化或者是它在做了更多内容之后，对于整个社区环境的冲击到底有多大？因为b站一直把社区文化作为它最大的卖点，也曾经说过这是他们的护城河、他们的基石——反正有非常多种表达，但是这些事情对于b站现有的社区文化冲击到底有多大，其实没有人能够给出一个非常准确的感受，因为大部分人都只能从自己自身周围的一些感受去讨论这个东西，你也很难去找到一个非常全局的视角去看大家对于平台认知的改变有多大。如果你能把这个东西做出来，也很厉害。我现在能想到的思路可能就是这个样子。

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运营总监｜谢　婵

统筹编辑｜陈星萌

值班编辑｜胡世鑫

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