《传播与社会影响》：公众源起

《传播与社会影响》

作者：【法】塔尔德

编辑：【美】克拉克

译者：何道宽

出版社：中国人民大学出版社

出版年：2005-06

“公众”（public）这词我们经常见到：微信“公众”号、“公众”人物、“公共”关系（Public Relations），处处都是它。我们常把公众与群众、大众混用，而公众究竟意指为何？

我想要就阅读《传播与社会影响》（On Communication and Social Influence）的体验，引这位不那么知名学者的观点来分享这个知名概念的源起。

01

重新发现塔尔德

法国学者加布里埃尔·塔尔德（Jean-Gabriel De Tarde）第一个将公众概念从群体框架中解放出来，他的研究构成了现代大众传播研究的重要基础。可不论国内国外，塔尔德都像是一个被遗忘的学者，相比于被尊为社会学奠基人的涂尔干、孔德，同时代塔尔德的光芒要暗淡得多。

1843年，塔尔德出生在法国小镇萨拉的一个贵族家庭。由于不满耶稣会学校严格管束的生活，他放弃了学习工科，转而攻读负担较轻的法学。任职法官的时光给了他大量研究和写作的闲暇时间。

塔尔德的思想结构秉承个体主义方法论和模仿律，主张社会学从心理学中汲取知识，关注个人自发性。在塔尔德的思想结构中，一切社会活动都是个人之间的互动。最基本的社会关系是模仿，社会由相互模仿的个体组成。不同的模仿方式使得冲突不可避免，冲突的结果是双方的调节以互相适应，达到社会平衡。

塔尔德为何被学术界冷落乃至遗忘？归根溯源至社会科学肇始的19世纪末20世纪初，当时掌握学术话语权的学者是主张从整体入手，研究社会规范对个人的外在强制影响的涂尔干（David Émile Durkheim），他代表了象征理性、秩序、权威的笛卡尔主义。

社会学三大奠基人之一，法国首位社会学教授，《社会学年鉴》创刊人，著作有《社会分工论》《自杀论》等。

涂尔干和塔尔德曾就社会学的本质展开一场著名的论战，涂尔干认为，社会学研究应当整体、有机，分散的个体研究只能产生局限、零散的知识，无法得到真理；塔尔德则将社会现象视为个人行为的外延，且否认社会学有能力抛弃心理学自立门户。

塔尔德还用一种唯美、浪漫的方式诠释社会学：“成为社会学家的第一要义就是热爱社会生活，对世界上每个族群每个个体施以共情，带着好奇研究，在最险恶的环境里寻找光明，不因人类的丑恶行径悲观，不放弃人类一时的堕落，更永远不要对人类的未来感到绝望。”

布鲁诺·拉图尔和布鲁诺·卡森提两位法国学者，曾根据残存记录和著作内容，撰写剧本，扮演塔尔德和涂尔干，精要地模拟了100年前的论战，十分有趣。

该视频对话由Eduardo Viana Vargas, Bruno Latour, Bruno Karsenti and Frédérique Aït-Touati编写，院长的文本由Louise Salmon撰写。语句后的缩写框体表示引用涂尔干和塔尔德的作品来源。Amaleena Damlé和Matei Candea将其翻译为英文。笔者根据英文版翻译为简体中文，其中部分引用内容使用了付德根、渠东、冯韵文、狄玉明、何道宽的翻译，并有所修改调整。

这场论战的结果是代表教会、政府、军队和国立大学一方的涂尔干大获全胜——事实上，在社会学的发展进程中，个体主义方法论一直是种不太强烈的声音。也许如布鲁诺·拉图尔（Bruno Latour）所言，塔尔德“需要另一个不同的世纪才能最终为人们理解。”

1969年，美国学者特里·N·克拉克（Terry N. Clark）编纂了塔尔德文集《传播与社会影响》，虽然看标题像传播领域专著，其实涵盖了塔尔德思想的方方面面（社会学、心理学、刑法学、统计学、传播学）。

此外，编者精心撰写的长篇绪论从十个方面论述了塔尔德成就，相当于一部塔尔德评传，再加上由何道宽教授撰写的更为凝练的中译者前言，这本书是研究塔尔德不可绕过的经典。对于想要通读的读者，塔尔德的文风优雅从容；对于想快速总览的读者，只读克拉克的绪论也不会错过重点。

塔尔德曾经因为坚持社会学需关注个体间互动而被看作异端，也正因关注个体，他对媒介发展、社交网络、人际传播有非一般的重视和预见，他从中推演提取出了现代公众舆论的概念。本文主要探讨的也主要是塔尔德思想中有关公众、舆论的内容，即《传播与社会影响》最后两章。

02

公众的前提

塔尔德这样解释公众的概念：“公众是纯精神的集合，由身体分离且分散的个体组成，其结合完全是精神的纽结……他们之间的纽带在于同步的信念或热情，在于和许多人共享同样的思想或意愿。”

此前笔者在《乌合之众》：我的大众心理迷思里介绍过群体的概念，“聚集在一起的、感情和思想同一方向”的群体古已有之。而“公众”是伴随西方工业革命产生的概念。为了解释公众缘何是新现象，我们需要考察公众的前提，和公众产生的路径。

1833年，本杰明·戴伊创办了纽约太阳报，被认为是世界上第一份真正意义上的大众报纸（penny press）。

在塔尔德所处的时代，对传播影响最大的新媒介非报纸莫属，随着工业革命印刷、 运输技术的全面进步，报业急速发展。通过报纸，无数人第一次有机会即时地获取到远方的消息。报纸战胜了书籍，以快速传递、高频更新、关心时下、降低阅读门槛达成了人与人之间“意见的联系”；报纸战胜了书信，刊登大多数读者关切并理解的内容，卸掉了私人通信的包袱。

塔尔德敏锐地发现报纸所具有的革命意义，他没有止步于报纸表面上的信息“撒播”能力，进一步以传播的两个步骤来解释：个体阅读报纸上的信息是一步；与他人分享、交换意见是另一步。

前文提到塔尔德是位倡导社会学“个体为先，个体为名”的奇葩，也许是这样的思想模式让他注意到了个体之间的“交谈”：人际传播起到了中介的作用，“报纸的影响只有经过人际交谈的协调，才能真正发挥作用。”虽然没有明确地使用人际网络、两级传播这样的概念，但塔尔德的理论实际上已经暗示了这些观点。

当代学者布鲁诺·拉图尔的的行动者网络理论（Actor Network Theory, ANT）受到了塔尔德的启发。在他的灵魂绘图中，以涂尔干为代表的传统社会学（左）预先将社会分成“宏观-微观”的层次进行研究；而社会的真正本质（右）其实是行动者之间的联系，不存在所谓“作为一个实体”的社会，有的只是处于不断发生、变化和消亡中的联结。根据ANT理论，公众是报纸、读者和其他读者三个行动者（actors）彼此进行转译（translation），进而产生的一种联系（network）。

举例来说，在没有报纸的时代，一位村民原本只能知晓本村庄或临近村庄的新闻，他获取信息的丰富诚度和对信息的判断均受身体在场这一尺度的限制。而报纸提供了发生地点与村民相距甚远的新闻事件，阅读了报纸的村民可以就任何令他喜爱、惊奇或憎恶的话题与其他人进行讨论。

报纸提供了一个模仿的对象，让村民与城市公民同样享有获取信息和达成意见一致的机会，而这位村民可能终生无法与市民进行面对面的交谈。

如此一来，民众在交谈报纸上某一话题后，合意产生了“一种短暂的、或多或少合乎逻辑的判断”，这种判断就是舆论，产生舆论的这群人，就被称为公众。

舆论是公众最重要的特征，舆论与公众就好比灵魂与身体的关系。（为了跳出近距离对话的局限，我把交谈的讨论看作任何可以产生意见判断的过程，例如经面对面交流不断辐射的意见网络、倾向性煽动性极强的社评、作为艺术和文学批评中心的咖啡馆沙龙）

03

舆论的力量

公众的概念继承了勒庞群体中“人的集合”，超越了群体的地理局限，因此公众是群体的外延；同时，公众形成、传递消息的过程要比群体有序、清晰的多，因此公众能产生舆论，公众是群体的对立面。不同于天生渴求破坏文明的群体，源于公共议题合意的公众天生带有政治属性，公众带有自己的政治诉求。公众表达政治诉求的方式便是制造舆论。

哼！在舆论的压力下，看你们资本家还能对工人嚣张多久！

舆论造就了公众，舆论是公众的力量所在。塔尔德把社会思想分为三大部分：传统、理性和舆论。其中，传统和理性像两座坚实的大山，舆论开始贫弱，借由大众传媒的发展，逐渐成为了方向飘忽不定的巨大浪潮。传统、理性、舆论这三股力量既斗争又结盟，它们互相冲突、互相侵犯、互相影响。精英人士可借由舆论摧毁传统，舆论也会不满于操控转身反噬理性。

塔尔德支持精英统治（换句话说，贵族出身的塔尔德根本不可能构想一个不分层的社会），但他倡导的是精英通过大众传播媒介中信息筛选、观点输出等方式以理性引导公众舆论。公众的出现在他看来是个千载难逢的机会，将人类从群体摧毁文明的宿命中解脱出来，也合理地维持了精英的优越地位。他预言“不断增加的公众、舆论将使理性、宽容、国际和平传播全球，人们将会变得越来越温文尔雅、举止文明。”

笔者最近读过一本漫画《Sabrina》，故事讲述了在遭遇信任危机的现代社会中，一场普通谋杀案被公众的想象扭曲成阴谋事件，铺天盖地的舆论给家属带来了难以言说的悲伤。图片截自122、123页，大意为收留失踪者男友的军人Calvin发现自己无心被媒体拍摄的画面成为了网民怀疑指控的素材。

技术高速发展的环境，公众的力量亦随媒介进化，当下的舆论变得无所不能、无坚不摧。在公共关系的工作中，避免成为舆论对立面，顺应舆论，制造有利于自身的舆论环境是重中之重。市面上关乎协调公众舆论的理论、技巧让人眼花缭乱。而究其源头，理解勒庞、塔尔德这两位奠定现代公众观研究的先驱，才能抓住公众的本质，在此基础之上寻求与公众相处之道。

本期主讲人

杨公民  @Pelishere

中国传媒大学广告学院

17级公共关系学系本科生

看漫画，侃字书；日常出没北河沿；一个勉为其难的乐观者 :٩

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