仇勇：新的媒体变革与品牌公关变局
海尔、联想、宝洁、百雀羚……这些企业在你心目中，是否已归为“老字号”？互联网的惊涛骇浪下，很多传统企业都面临着同样的品牌传播问题。品牌该如何适应新媒体革命带来的巨大变化？该如何讲述新故事，重建与消费者的连接？这些问题都将在本篇文章中得到解答。
主讲人介绍
仇勇
仇勇，“数字品牌榜”和“数字智库”联合创始人。毕业于郑州大学新闻系，在传统媒体、出版业、企业工作近20年，历任《环球企业家》杂志执行副主编、中信出版集团新媒体总执行人、海尔集团企业传播总监。专注于新媒体传播研究和数字品牌价值洞察，并为英特尔、平安集团、联想集团等多家中外企业提供新媒体传播咨询和培训。
“信息流动的新法则不仅改变了媒体业，也在重塑公关、传播和商业的面貌”。本期讲座，我们将带领读者从失控网络传播、古典媒体的坍塌、内容产业的新三角模型和正在发生的传播战役这四个角度去探究新的媒体革命到底如何改变了世界，继而了解品牌的新内涵和致胜的新方法。
01
新媒体切换新视角，用户需求决定内容供给
信息传播的三大要素是信源、信宿和信道，即信息的发出者、接受者和传播渠道。我们现在常说广告、公关、营销的边界都已模糊，行业在不断走向融合。仇勇认为，其本质原因是媒体的变革，传播方式的改变。新时代的媒体革命主要呈现以下四大特征。
1.失控的网络传播
现代的网络传播呈现一种失控的状态。
失控特征一：去总开关，金字塔式传播模式的倒塌。从前企业的发言人掌握着本公司的信息总开关，只要发言人拒绝回答，媒体就无法获得企业的内部信息。而现在，媒体可以通过各种渠道打开企业的信息开关，发布消息。
媒体有更多途径获取企业信息，发布消息
失控特征二：去中心化，每个人或企业都成为网络传播中的一个节点。即使是网络大V也不一定能成为焦点，我们每个人更像是计算机语言中所说的“簇”，新的连接关系和新的焦点会不断涌现。
失控特征三：去中介化，需要更快速、直接、廉价、高效地连接一切。传统的公关运作往往需要公关公司或媒体作为代理人，代为传播，产生第三方背书的效用。互联网提供了廉价便捷的沟通工具，降低了中间成本。对于企业来说，消除中间环节能够大大提高竞争优势，而其中的关键则在于能否拥有更多的用户和更好地连接用户。
失控特征四：去权威化，由信任到建立权威的新链条正在形成。传统媒体失去了对新闻源的垄断控制，其自带的权威光环和背书效应也逐渐失效。互联网的发展使得知乎、微博等网络社区不断兴起，权威媒体时代瓦解，每个人都有机会充当消息的发布者和点评者。
在知乎、豆瓣上，有经验者的发言更容易使人信服
2.古典媒体坍塌的三个假设前提变化
仇勇指出，报纸、电视等拥有固定范式、套路的古典媒体，之所以不能适应互联网带来的变化，主要是因为以下三个假设前提发生了根本性变化。
一是受众的阅读行为从慢读模式到速读模式。古典媒体假设的情境是读者会专门花费较长的完整时间进行阅读。而在现代，受众的时间是碎片化的，状态是移动的，慢读变为速读，这实际上改变的是媒体的产品性质。
现代人的阅读时间越来越碎片化
二是从“受众是一无所知的”到“受众是无所不知的”。过去的媒体写作十分强调事实的完整性，例如提到马云这样出名的企业家也要交代清楚其身份，前提就是假设读者对世界一无所知。而如今读者能从各方渠道了解到世界发生了什么，许多已知的事实部分可以只字不提，他们更想了解的是为什么。这会改变媒体的内容和形态。
三是从“消息来源”是重要的到“在哪里最方便读到”是重要的。过去的古典媒体时代，时效性和首发能力是媒体竞争的核心要素之一。而如今读者更关心的是内容本身，而忽略是哪家媒体的“原创”，这毁灭性地打击了传统媒体的商业模式，今日头条的崛起就是一个很好的佐证。
今日头条能方便用户最快地获取想了解的新闻
3.内容产业商业模式的新三角模型
仇勇认为，新媒体与旧媒体的主要差别体现在内容生产方式与定价机制上。传统媒体从内容的生产、分发到回报，都高喊着“内容为王”。高质量内容能使传统媒体获得更多读者，如此才具有广告价值。而新媒体切换的是用户视角，以用户的需求来供给和匹配内容。
内容产业不同的商业三角模型
如何区分新旧媒体，则主要依据三点：是否存在主编意志，是否信奉内容为王，是否依赖广告模式。由此例如微信订阅号类的自媒体，并不能划入新媒体的行列。它们更像是传统媒体时代的杂志，还是由主编决定内容，还是依赖软文等广告模式。
如今社群经济正在蓬勃发展，用户才是决定内容生产的关键点。高质量内容很重要，但更重要的是用户为王，形成社交圈子并产生交易，如此的闭环是内容产业的新三角模型。因此也需要新的定价与付费机制，即用户付薪，才能适应这个知识经济时代。
4.四场正在发生的传播战役
从争夺空间的到争夺时间的战争。每个人一天的时间都是24小时，电子屏幕小小的“方寸之地”里，从游戏、电商到社交平台都在争夺人们的关注和时间。
人们的大部分时间和注意力都集中在电子产品上
从争夺头条到争夺频次的战争。媒体界曾经有一句流行的谚语：最贵的房地产是头版头条。而现在抖音、快手等短视频app的“异军突起”说明，头条也不一定就能获得公众的关注，“多刷脸”也是争夺用户的重要法宝。
从争夺注意力到争夺场景的战争。不同的情境场景下，其“主流媒体”也不尽相同。例如在汽车的驾驶环境中，广播电台才是“主流”的媒体。因此争夺用户应该多关注具体的场景和环境。
驾驶环境中的“主流媒体”是广播电台
从争夺屏幕到争夺用户的战争。过去的激烈的投标竞标，是为了争夺一块块广告屏幕，而现在能沉淀更多忠实用户，才是企业长久的发展之道。
仇勇还提到：从信息稀缺的时代到信息丰裕的后流量时代，其实也有稀缺的四个元素：流量、真实、原创和观念。我们与其执着于古典媒体如何转型，如何创新“新媒体”，不如更多地思考如何能更好的采集、处理和传播信息，去影响他人。拥有强大的处理信息的能力，能帮助我们取得成功。
02
品牌应与消费者的个性标签相呼应
1.品牌内涵的四种新视角
简单来说，品牌是企业借以区分竞争对手的名称、符号或设计。现在很多企业面临的品牌老化问题，其实最大危险在于他们与消费者的关系削弱了。如何化解品牌老化的危机，应该从品牌的新内涵讲起。
品牌应该是个性化的身份标签。我们每个人其实都有两个标签：社会标签说明我们的身份信息，个性标签展示个人品味与生活情趣。如今社会标签逐渐变得隐形，个性标签的显性促使新的社群的形成聚合。消费者更在意的是产品影射下的自己，而不只是产品的功能如何。消费者需要通过对品牌的消费，展现自己的与众不同。品牌需要改变传播策略，成为消费者的族群标签，与消费者的个性标签相呼应。
品牌是共情化的价值认同。品牌应该使消费者从产品认同，到深层次的价值认同和文化认同。“用户会为你讲好了一个故事而付费”。市场营销中的“产品价值”应该先于“产品功能”，用户也期待通过消费让自己成为更好的人，实现自尊心的满足。品牌应该以新的叙事方式讲述新故事，找到产品与消费者的共情点。
苹果的广告《敬MAC背后的你》激起了众多电脑前奋斗者的共鸣
品牌是简明化的消费决策。心理学的经典理论告诉我们，普通人的心智不能同时处理七个以上单位的信息。在传播过度的社会中，消费者的诉求是实现心智的极度简化。品牌要做的是占领消费者在某领域的心智，成为他们唯一的选择。
品牌是可量化的心智资本。“没有心智资源的牵引，其他所有资源都只是成本”。社交媒体时代应该出现实际可用的品牌传播测量工具，仇勇提到了“心智占有率”的概念，可以通过传播度、参与度与好感度等数值衡量数字品牌价值的大小。
2.初创品牌塑造四步法
如何成功塑造一个新的品牌，仇勇认为应该包括识别、耦合、植入与循环四步。
在识别环节，需要将品牌定义在一个新品类，例如大疆把产品定位在“民用无人机”的新品类中。为品牌假定一个“新敌人”，为品牌贴上标签，这将成为消费者识别品牌的“门牌号”。还要讲好品牌的新故事，赋予品牌新意义，使之化为新动词，更有利于加深消费者对品牌的印象。
可口可乐歌词瓶、昵称瓶的创新让消费者和品牌都获得了新标签
耦合，指的是在企业内部怎样进行组织架构和资源配置，相当于房间的内部构造问题，需要关注组织、绩效等要素，以及为品牌创造良好的外部环境。
植入阶段，则需要挖掘能促进品牌赋能和传播的方式，才更有利于达成品牌在循环阶段升级和裂变的进一步跨越。
综艺节目《真相吧花花万物》开辟广告植入新模式，通过明星的购物消费来暗示观众，从而实现新的传播。
在大时代转折、裂变、重新整合的历史流沙中，媒体环境也在不断变革发展。品牌需要以新的观察视角，与用户建立稳固连接，才能获得发展机会。而正如仇勇所说，我们也应该珍惜这个给普通人洞开了很多机会的时代，发掘个人志趣与出路，努力进取成为“狼牙棒”上的“突刺”，成长为卓越人才。
讲座现场
讲座时间：2019年10月11日
15：30-17：00
地点：中国传媒大学48号教学楼B201室
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课程简介
《公共关系创新与创业专题讲座》课程是由中国传媒大学公共关系主任邵华冬主持，面向中国传媒大学本科生开设的公共关系专题讲座。课程宗旨是通过邀请业界资深知名人士及中青年优秀创业者，围绕当前公共关系研究的热点领域和相关主题进行创业成果分享和行业趋势展望，从而达到帮助同学们开拓行业视野，掌握创新方法，探讨创业、创新观点的目标。
文字：罗秀秀、马仟惠、付裕涵
排版：付裕涵
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