学术视界 | 基于“微笑曲线”的全产业链商业模式创新——万达商业地产案例（附原文下载）

文章来源：《管理评论》2016年11月

题目：基于“微笑曲线”的全产业链商业模式创新——万达商业地产案例

作者：崔晓杨  闫冰倩  乔 晗  胡 毅  汪寿阳

摘要: 本文基于微笑曲线理论，从全产业链视角对商业地产行业商业模式创新进行研究，以万达商业地产公司为案例，构建全产业链的“微笑曲线”分析框架，全面分析万达商业地产的技术研发、房产设计、房屋建造、市场营销和运营管理模式，为我国传统商业地产企业的商业模式创新提供参考。研究表明，通过构建全产业链的商业模式，万达商业地产成功地构建了地产行业“ 微笑曲线 ”，提升了企业的价值创造，同时，该商业模式保证了企业运营的良性循环和可持续发展。

关键词: 商业模式; 微笑曲线; 万达商业地产; SWOT 分析

一、研究背景和动机

经过近二十年的发展，我国商业地产目前正处于快速增长阶段。2011 年以来，住宅地产行业出台了一系列紧缩性宏观调控政策，包括“新国十条”、“限购限贷”及“房产税”等，这些政策的推出在一定程度上抑制了住宅地产行业的快速发展。此外，在中国经济结构转型、城市化进程加速及消费结构优化升级的多重效应下， 商业地产成为诸多住宅地产开发企业竞相转型的领域。2011 年我国商业地产呈爆发式增长，增速达到历史新高，其中商业营业用房和办公楼的开发投资完成额分别增长33.9%和31.2%，商业地产市场焕发出前所未有的活力。2011年至 2015 年我国商业地产开发投资完成额，销售面积和销售额平均增速分别达23.3%，6.6%和11.3%，均高于住宅地产的增速。在当前中国宏观经济面临较大下行压力的环境下，商业地产的蓬勃发展为我国经济增长注入了新的活力。在此背景下，商业房地产企业如何运用科学的理论创新传统商业模式，实现新的跨越式发展，值得学者深入研究。

二、总结与结论

本研究提出了一个微笑曲线商业模式分析框架，分析了万达商业地产的全产业链商业模式构成。从结构上来说，框架分为上游的技术研发和房产设计，中游的房屋建造，下游的市场营销和运营管理。通过该理论分析发现，万达商业地产通过成立规划设计院、创新订单生产模式和商业管理公司，把商业地产行业的上中下游结合在一起，形成一个以商户和消费者引领的全产业链商业模式，成功的将业务延伸到上下游，提升了企业的价值创造。全产业链商业模式形成了万达商业地产的核心竞争力，包括: 专业的设计团队和招商团队有效的保证了项目前期建设的可行性; 订单生产模式形成良性现金流回路，使万达商业地产在产业链各环节的资源投入衔接顺畅，资源整合能力增强; 在商业运营环节，具有行业比较竞争力，在竞争力上设置了较高的门槛。同时，该模式能够快速反映下游商户和消费者的信息，使整个企业对市场的反应更敏感、更及时，促进上游环节的改善，不断完善企业的“微笑曲线”，使企业获得更大的价值创造。

三、管理启示

(1) 企业创新不应拘泥于传统模式，应充分挖掘企业潜在价值空间，着眼于企业微笑曲线高附加值领域，在现有产业的基础上积极拓展产业链上下游业务渠道，创新盈利模式。同时，在全产业链商业模式创新过程中，企业应当有大局意识，宏观把握企业全景布局，防止企业各具体环节与产业链脱钩。(2) 活化资金融通。作为资金密集型产业，房地产企业对资金融通数量、质量与时间性要求较高，因此，应当大力建造多元化融资渠道，注重在资本运作过程中的结构和时间匹配，保证企业具有充足的现金流。同时，企业融资能力的提高是企业进行微笑曲线全产业链商业模式创新的必要保障，为全产业链融合创新提供资金支持。(3) 人才吸引和培养。企业的战略思想和决策执行力关键在于人才，企业应积极拓展人才招聘渠道; 在 提升企业管理水平与标准服务水准的同时，让人才逐渐成为企业的核心竞争力。创新是企业发展的不竭动力，对大多数房地产企业而言，面对中国经济转型的关键时期，企业必须从全产业链角度重构商业模式，摆脱规模收益和效率递减、风险递增的困扰，以消除成长瓶颈，科学发展，从而适应转型经济环境的复杂性，风险性，多变性。

文章来源：崔晓杨, 闫冰倩, 乔晗, 胡毅, 汪寿阳, 基于“微笑曲线”的全产业链商业模式创新——万达商业地产案例, 管理评论, 2016, 28(11): 264-272. (CSSCI) 

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