独家专访朝阳大悦城 | 购物中心可分享IP自带的客流和传播 | 自由微信

独家专访朝阳大悦城 | 购物中心可分享IP自带的客流和传播

Original China Licensing CLE中国授权展 2021-08-11

近年来，朝阳大悦城有点火，这与它一直坚持开展与IP授权结合的主题活动和主题展是分不开的。从哆啦A梦秘密道具展到守望先锋嘉年华，从整容液到吾皇驾到，每个IP结合之处都是一阵浪潮。

对此，我们专访了北京朝阳大悦城推广部负责人赵波，分享购物中心如何和IP共赢的秘密。

Q 近年来，朝阳大悦城各种风格迥异的IP和活动形式都有涉及，您觉得最成功的前三个案例是哪几个？为什么？

A：如果要选出三个最成功的案例，应该是2014年的“100哆啦A梦秘密道具博览”、2015年的“凯迪拉克不朽的梵高——感映艺术大展”以及2016年的“LINE FRIENDS 丘可驾到全球巡展”。

“100哆啦A梦秘密道具博览”可以说是将购物中心IP授权展推向了高潮，其创造的客流、销售业绩至今很难超越。展览带动朝阳大悦城平均客流提升40%，周末提升50%，销售业绩增长2倍。通过事件营销、精准的微信营销、口碑传播，参观的人群辐射到了整个华北地区乃至全国，在行业也掀起了一股热潮。

“凯迪拉克不朽的梵高——感映艺术大展”是朝阳大悦城比较有代表性的艺术IP大展。3000幅梵高画面，以多路高清投影的形式呈现在360°互动艺术空间中，带来艺术的震撼；被实景复原的互动区可供观众亲身感受梵高作品的魅力；通过整合商户资源，遴选主题商品，推出展览特色周边。展览集大众性与艺术性，项目调性及品牌知名度于一身。

“LINE FRIENDS 丘可驾到全球巡展”是丘可这一形象在中国北京的首次正式亮相，LINE FRIENDS家族当时最全的11款形象集体到场，10米高三层“丘可之家”、LINE FRIENDS限时主题商店以及冬日乐园、拍照街区都吸引了大量粉丝到场，并在微博、朋友圈刷屏。展览开幕当周周末两日的日观展人数（含多个展区及主题商店）均超过5000人次，全楼客流增长20%。

Q 除了主题活动外，朝阳大悦城与IP授权结合的业务还有哪些形式，能否全面介绍下？朝阳大悦城为什么注重涉及IP授权的业态？在您看来，涉及IP的业态有哪些独特优势？

A：比起单纯举办IP活动，我们现在更注重IP资源的沉淀，注重IP资源的运用从活动化向内容化转变。IP授权结合的形式也会在周期性活动基础上尝试长期的IP授权店铺等形式。在与IP授权的结合上，我们希望不单局限于档期内的有限流量，更希望能沉淀用户价值与品牌价值，吸附IP粉丝为购物中心顾客，形成朝阳大悦城的IP生态圈。

对于购物中心来说，优质IP特别是超级IP具备众多独特优势，比如IP对粉丝的吸附能力、自身独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用以及更有效的流量变现。

Q 您在选择和朝阳大悦城合作的授权企业和品牌时，主要考虑的是哪些因素？怎样判断选择的IP就是合适的？

A：我觉得最重要的两个因素就是IP本身定位与朝阳大悦城的品牌及客群定位匹配，IP的可操作性和二次创作的空间。

定位相匹配非常重要的，因为举办IP活动不能脱离了朝阳大悦城作为购物中心的属性、为核心客群提供生活方式的核心理念，要确保双方合作服务的是共同的目标客群。

在尊重IP方原作的基础上能否有二次创作的空间，是很多购物中心IP授权活动中容易忽视的。由于购物中心目标客群的需求、偏好不一，IP在具体落地时会有差异，需要根据目标客群、购物中心的特点与IP授权方沟通如何在尊重原著的基础上做个性化的二次创作。缺少可操作性，缺少二次创作空间，再好的爆款IP也有可能做出失败的IP活动。

Q 在授权业态中，您觉得最大的困难是什么？最大的压力来自哪儿？从哪些方面可以改进？您如何看待品牌授权在线下购物商场行业能发挥的作用和发展潜力？

A：授权业态市场的困难与压力有很多。比如说策划成本，IP方、IP代理方能力参差不齐，使得许多IP没有得到最佳的呈现形式。还有进入成本，因为版权分散的原因，获得品牌授权较为困难，这就导致在获取品牌授权的过程中会耗费较高的成本。此外，上面提到的可操作性和二次创作空间，也有许多IP方没有考虑到。

购物中心可以为IP提供一个线下流量入口，可以让IP用不同的体验形式在线下呈现，加快了IP变现速度。当然，购物中心也分享到了IP自带的话题效应所带来的客流、传播，IP带来的现金收益比如票房、衍生品销售等。

Q 您参观过中国授权展吗？对中国授权展如何评价？最想在展会上看到的是什么？您对中国授权展有什么期望？

A：其实朝阳大悦城2017年春季IP大展“吾皇驾到——傲娇萌主觐见大会”的IP方“吾皇万睡”，就是我们从中国授权展上结识的。展览开展首周客流同比提升13.2%，在行业内外也都有很大的影响力。

中国授权展有很多粉丝黏度高、数量大的优质IP资源，是IP授权行业不可或缺的一个平台。对于我们购物中心来说，也是一个开拓思路、思考创新路径的启迪平台。期待未来有更多的超级IP亮相中国授权展，越办越好。

一站精准对接1000个国内外知名IP

@第11届中国授权展

10月18日至20日，上海新国际博览中心

精彩不断，不见不散

亚洲最大专业品牌授权贸易、交流及学习平台——中国授权展将于10月18-20日在上海新国际博览中心举办，一站式对接全品类1000多项授权IP。中国授权展由中国玩具和婴童用品协会主办，今年已是第11届。

展会同期还将举办授权公开课、高峰论坛、授权之夜及授权大奖等丰富多彩的现场活动等你来。中国授权展现场活动辣么好玩！怎么能少了你？！