独家专访罗森 | IP产品是最合适鼓励冲动购物的诱因

作为便利店，罗森一直走在IP主题场景营销的前列，并创下诸多奥特曼、柯南、轻松熊、芭比等诸多经典案例。为此，我们专访罗森（中国）投资有限公司副总裁张晟，分享罗森在IP主题场景营销的秘诀。

 Q   最初罗森是怎么考虑要往这个方向发展的呢？做IP营销比不做，在流量和销量上到底有什么区别？

A：罗森在日本就有和IP动漫形象合作的基因。2011年罗森从百联合资公司回购后，和IP合作就是我们的主要方向之一。我们发现当时的罗森消费人群年龄老化程度较高，公司希望消费人群能再次进入年轻化，于是我们首先想到的是可以借鉴日本的经验，与年轻人喜欢的IP合作。事实证明我们的确因此为罗森的消费人群带来了明显的年轻化改变。

因为便利店的消费人群是有较小财产支配权时的消费者，罗森更关注的是15-19岁，甚至是12-15岁年龄层，所以我们的重点客户群体是95后和00后，而他们正是IP消费的主要人群。

和IP结合的产品基本上都能给该类产品销量带来较大增长。但我们在考虑到IP主题营销时，还会结合考虑店面的位置，一般选择在商业综合区域，以最好放大IP带来的人流量和关注度。而在其他的店面，同IP的特制产品也同期上架，在推广上形成矩形相互呼应。

最近罗森在南京启动的一家新店就选择了与天络行的泰迪熊合作，进行IP主题营销，效果非常喜人。就一百来平米的便利店，国内普通便利店的平均销售额也就5千元每天，但是这家与泰迪熊合作的南京新店，一天就创下了20万销售额的记录，在全国都是首次。

 Q   可以分享几个罗森推出的授权产品案例吗？哪些您觉得是最成功的？为什么会成功？

A：2015年，罗森和美泰合作打造了芭比主题店，当时是全球第一家迷你芭比店，现场火爆。和美泰合作直接导致我们当年的玩具销量同比增长了40%~50%，并到现在依然持续保持增长。之前罗森的产品结构中玩具占比很小，现在因为一个主题店的带来的效应，把玩具一个单品类的销量大大提升。目前罗森已引入美泰、孩之宝等多家玩具厂家的产品，丰富了罗森自身产品线、满足消费者需要的同时也为玩具厂家提供了便利店的新通路。

之前很多消费人群来便利店主要购买产品多是冰淇淋、小糖果等，我们从客户角度出发进行情景设置，每一个消费者进店后还可能消费什么产品。于是我们从玩具切入，获得很好的效果，之后我们计划继续扩展类似文具等IP相关产品。IP产品是最合适鼓励冲动购物的诱因，带来的消费效应不容小觑。

 Q   您在选择和罗森合作的授权企业和品牌时，主要考虑的是哪些因素？您觉得IP授权能为线下便利连锁行业带来哪些好处？

A：首先这个IP要没有负面影响力，比如不能暴力等。此外，要符合我们主要消费人群的年龄段，我们就经常从年轻人使用频率高的网站或社交媒体中来发现和挖掘IP。

我们从2011年开始就引进IP合作营销模式，对IP合作保持开放和欢迎，只要是和年轻化的和我们客户群体年龄层相吻合的IP，都可以成为罗森的合作对象。我们已经合作过的IP涉及动漫、电影、足球、游戏等多个品类。

这几年来我们与IP版权方的合作整体都是比较愉快的。主要的工作压力其实都在前期沟通，各种规则的制定，包括使用范围、使用权限、使用产品等都需要在合作前期洽谈确定，到执行层面时就畅通了。

在我看来，和IP的合作是最好的双赢。引进IP能帮助便利店实现消费客户年龄层的年轻化，并增加消费者对产品的关注度、促进产品销量；而IP进便利店实际上同样是拓展展示空间，增加IP在目标受众中的曝光度。罗森和IP方的合作更多是种资源互换，因为我们有的不仅是便利门面店还有庞大的会员群体，现在我们多以联合推广的形式来与IP合作。

 Q   您觉得近年来与IP合作时有哪些变化？将来发展会有什么趋势？

A：近年来，我有一个很明显的感受就是大家的心态越来越包容开放。越来越多的IP版权方意识到便利店对他们的重要性，而我们对IP的需求也很迫切，所以双方意愿都很强烈，合作起来更加顺利和高效。

此外，我们也发现年轻人对IP的喜爱和关注更新频率较快。之前我们和IP合作时经常一谈就是一两年的合作周期，甚至三年。现在我们和IP的合作周期都朝着短频快的方向发展，缩短合作周期，但是加快更新频率，也是为了更符合年轻人的性情。

罗森希望寻找更多相匹配的IP合作。目前罗森在全国已经有了1500家店，除了在店内进行IP联合主题营销外，我们现在还正在开发罗森自有品牌产品，这些产品我们也希望将来能与IP方进行合作。

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