第一个植入好莱坞，第一个开展IP授权，背后那些不得不说的事

極°Sir CLE中国授权展 2021-08-11

说起服装和授权的渊源，业内一直有个传奇人物，那便是开创国内服装品牌正式引入正版IP授权业务第一人，徐卫东。他的许多经历都成为历史性开创事件。为此，我们特别专访徐卫东，一起来听他那些划时代的故事以及多年来思考后的真知灼见。

我们都知道您是把IP授权业务引入到中国服装行业的第一人，能否和我们分享下当时的故事吗？您觉得引入IP授权概念后，对我国整个服装行业后来的发展有什么启发和变化？

其实在第一部变形金刚的电影上映时，作为资深变形金钢迷的我，就已经开始安排同事跟派拉蒙进行洽谈。那时是2007年，我还在美特斯邦威工作，但是因为时间的原因，我们没有赶上第一部，等到变形金刚二上映时，我没有再错过机会，早早开始和对方洽谈。甚至因为我们谈得太早，以至于派拉蒙和孩之宝都还没有分清楚变形金钢的新形象版权属于谁。

我们最初去谈拿授权时，美国版权方其实也是一头雾水，因为他们真的不认识美特斯邦威，也不认识周杰伦，对中国的了解非常少。派拉蒙的负责人后来来到上海，我们在香格里拉见面会谈后，又逛了美特斯邦威在南京路的旗舰大店。最后他们发现这确实是一家有实力的中国民族品牌企业，才放心大胆地一起推动孩之宝把授权给了我们。

我们当时既和派拉蒙又跟孩之宝，还和服务的第三方，进行了非常艰苦但是有诚意的谈判。谈下来后，我们第一次进行正正规规的授权产品开发，而我们的设计团队和品牌团队展示出来的产品、广告和店铺形象也让版权方非常震惊。他们没想到中国大陆的品牌居然有这么大的实力，以至于美特斯邦威在好莱坞迅速走红。他们一致认定，这是一家懂IP文化的企业。

最后美特斯邦威在变形金刚这个项目上卖出了三四百万件授权服饰，获得了非常好的经济效益和品牌效应。

此外，我们创造一个历史：美特斯邦威成为第一个植入好莱坞大片的中国大陆品牌，也是第一个正儿八经做影视动漫IP授权的中国国内品牌，启动了中国服饰业知识产权状态的大升级。每次回想到这一幕，也的确还是挺自豪的。

在此之前，国内很多服饰品牌对待IP版权上，还处于各种灰色的、打擦边球状态，非常不注重版权。从我们拿变形金刚授权开始，带动了国内很多企业正规地去购买版权，这也开启了中国服饰业授权业绩的飞跃。

2015年，您创办了自己的公司極裝° ，能否介绍下IP授权在您公司业务板块中，扮演怎样的角色？

授权业务在極裝° 的业务中，比重大概占到1/3，主要是提供咨询策划、IP塑造、图库规划、授权产品开发，和中高端供应链服务等。我们发现，如果我们能够参与到国漫IP设计前端，然后再参与后端为他们做服务，这样的模式下，无论是前期的费用，还是后期的产出，都是性价比最高的。

对于我国服装行业和IP结合业务上，您认为最应该注意的关键三个点在哪？

第一，对于国内的IP创造方来讲，首先重中之重的是对IP的原点规划，这是国漫IP的最大问题。在IP形象设计最初时，就要考虑到这个形象适不适合做授权产品，尤其是服饰授权。因为服饰授权是授权行业的一颗明珠，服饰品类能做好，其他品类就不是问题了。但目前国内最大的问题是那些知名的却无法服饰授权的IP形象太多了。

第二，在国漫IP建设初期，应该用各种方法弯道超车，避免进入迪士尼模式，因为我们不具备迪士尼这么强势的IP管理能力和塑造能力。对国漫IP来说，最忌讳的应该是没有迪士尼的实力，却染上了她的公主病。我们可以发挥自己灵活多变的体制优势，学习华为这样的企业，用更好的服务和更好的研发精神，来充分满足客户的需求。

第三，在IP创造的前期，就让相关产业链的各方人士参与进来，一同推出一个高效的IP运营模式。

这十多年来，您觉得中国整体对IP授权行业的发展环境有了哪些变化和发展，主要突出在哪些方面？

这十几年来，中国IP授权业的发展非常迅速，势头跟几年前是不可同日而语。表现在以下几个方面：

一、从事IP授权行业的专业人才基数在迅速扩大。不再仅仅是传统的动漫行业人才，而是各行各业都有人才加入到了授权行业，特别是创意行业、广告行业，以及互联网行业的参与，给授权行业增加了许多活力。这样使得很多IP无论在内容表现、渠道发行方式还是合作模式上，都有新的变化和发展。

二、参与IP授权的被授权行业也越来越丰富。很多全新的行业都希望借助IP完成品牌拓展和产品升级，尤其在新零售兴起后更为明显。IP跟时尚业的融合也变得异常重要，而二次元已经成为时尚业吸引95后新一代消费者非常有效的办法。

三、两极分化变得日益严重。一方面以迪斯尼为首的外来IP在授权业基本上是碾压式的和垄断式的，全行业的头部资源几乎都集中在外来IP上，这么多年来能够跟它们抗衡的国漫IP还是很少。

积极的一面是，很多新的国漫IP形象开始出现在大众视野，而他们普遍有个共同特点，即他们并不是从传统的做动漫卡通片模式里面出来，而是从各种自媒体自发创造出来的，比如说吾皇万睡、魔鬼猫等，这是非常喜人的。这一类IP无论是内容还是形象的创造，以及形象展示的渠道，都跟以往天差地别，但是不妨碍他们成为新的国漫IP。尽管现在的实力很不理想，但是我觉得国漫IP的涌现也快到一个临界点时刻了。

面对我国授权行业，您觉得目前行业内最大的困难是什么？您对我国IP授权行业今后的发展有何期望？未来还有哪些发展的可能性？

首先是在内容端。现在很多卡通作品的内容是空中楼阁似的设计，脱离了与现实社会的联系，无论是剧本故事内容本身还是具体的故事环境，故事形象设定还是人物服饰、场景的各种具体美术形象设定……几乎全是活在主创者自己想象的世界里。现在发行的不少国漫动画片中我能看到很多知名动漫形象的影子，但唯独缺少认真踏实的案头资料准备。

一个好的动漫IP，里面的人物、动物、场景都是可以用严肃踏实的案头准备的，尤其是通过采风和写生的方式。宫崎骏的动漫无一例外是用这种非常厚实的准备来完成的，同时还具备文学性的思想，完美呈现现实与艺术的有机结合，值得我们好好学习和借鉴。

另一个缺陷在于，国漫卡通形象的原型大多还是没有事先考虑到授权的运用，高名低效的案例一直在增加，这让我深以为憾。

中国未来的授权行业一定需要新的模式，需要弯道超车。将来的发展趋势可能不再是传统模式——先做好形象、再播出、再授权，而会是各行各业的人在内容制作前期就开始一起玩。比如在IP设计的初始阶段，就可以考虑到未来的授权方向，做到一开始就兼顾了产品研发的商品化以及内容创意的社会属性。

《品牌授权》杂志为中国玩具和婴童用品协会主办的季度期刊，并受到国际授权业协会大力支持。自2013年1月创刊以来，该杂志已获得广大授权商、被授权商及专业人士好评。

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