报告全文发布 | 2020中国品牌授权行业发展白皮书全文来了！

Original China Licensing CLE中国授权展 2023-10-07

近日，《2020中国品牌授权行业发展白皮书》报告全文，由中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会正式对外发布。

这是中玩协品牌授权专委会连续第四次发布行业报告，也是全球唯一一份针对中国品牌授权行业发展的专业报告。本次行业白皮书从品牌IP授权商、被授权商、渠道商、品牌授权生态圈、授权产品市场总体状况，授权产品质量等多维度，对我国品牌授权行业现状和发展趋势进行了全面的调研分析。

据《2020中国品牌授权行业发展白皮书》发布，2019年中国年度授权商品零售额达992亿元，同比增长15.9%。2019年中国年度授权金为38.2亿元。

截至2019年12月，按照企业实际开展授权业务的口径统计，在中国的品牌授权企业总数为542家，同比增长31.6%，已经开展授权业务的IP为2006项，同比增长36.2%。

中国品牌授权商总体状况

根据调研数据统计，上海市（26%）、广东省（19%）和北京市（18%）为品牌授权商最热衷的选址省市。

辽宁省和湖北省进入活跃授权品牌前十大地域来源。辽宁作为动画OEM制作大省，湖北作为中部地区动画大省，经过多年的行业培养后，开展授权的企业增长明显，越来越多的企业开始有意识地打造自主IP品牌，并开始尝试授权业务。

2019年最为活跃的授权IP品类为卡通动漫（26%）、艺术文化（17%）、潮流时尚（14%）和影视综艺（13%）。

目前中国授权市场上的IP所属地涉及42个国家和地区，IP来源范围进一步扩大和多样化。其中主要国别及地区为美国（32%）、中国大陆（29%）、日本（9%）、欧洲其他国家（8%）和英国（7%）。

随着中国企业越来越有意识参与到品牌授权布局中，IP来源的前两名美国和中国大陆之间的差距进一步缩小。而值得一提的是，包括中国港澳台（4%）的整个大中华地区IP体量占比达到33%，首次超过了美国IP数量。

在本次调研中，通过对授权商和被授权商的交叉调研分析得出，在2019年，商品授权仍为目前中国最主要的品牌授权模式，占比达到59%。其次是日益兴起的品牌联名（24%）以及风头正盛的主题空间LBE授权（7%）。

2019年，“保底授权金+溢缴授权金”这个方式仍为最普遍的方式。在本次调查的授权交易数量中，有47%的授权交易均采用了这个形式来开展授权。此外，无保底金、按销售额一定比例收取的方式在2019年比例也略为上升，加上联合推广，这两个方式为新入场的IP开展授权合作时更为偏爱的合作模式。

中国被授权商总体状况

根据本次调研统计，2019年开展了授权业务的被授权商集中在玩具游艺（17%）、服装配饰（15%）及食品饮料（12%）、礼品纪念品（9%）等行业，前四大行业的企业数量占比就已经超过整个被授权领域的半壁江山。

此外，除了商品生产行业，越来越多的文旅、美陈策展、商业地产、餐饮、公园游乐园、演出演艺、教育等机构也加入到品牌授权阵营中来。

2019年，被授权商主要分布在广东省（22%）、浙江省（19%）、江苏省（13%）、上海市（12%）和北京市（10%）等制造业和商业更为活跃的省市。

据调查，被授权商企业开展授权业务的年份同样日益呈现年轻化趋势。有超过一半的企业（52%）是涉足品牌授权领域两三年的新手，而去年刚刚涉足IP授权业务领域的企业占比也高达21%。IP授权的新业态新模式和实际收益，正在吸引各行各业的被授权企业跃跃欲试，开启IP授权合作。

据调查统计，提高产品和服务的销售量（69%）为被授权企业展开授权业务最重要和实际的收益。此外，借助授权产品、拓宽消费人群（64%）和提高产品/服务的定价、提高消费群体档次（49%）等也是开展授权业务的重要收益。

从2019年整体销售情况来看，授权产品的销售额普遍高于无IP授权的同类产品，93%的企业在调研中表示相比没有IP的同类产品，授权产品的销售额均有不同程度的增长，其中有32%的企业的授权产品销量高出同类产品50%以上。

中国渠道商总体状况

据调研数据统计，2019年中国授权产品渠道商的业务覆盖地区主要集中在华东地区（62%）、华北地区（53%）和华南地区（52%）。

境内经济较发达地区是授权产品渠道商们的首选竞争之地，但随着渠道自主下沉以及以小镇青年为代表的下沉消费者的突起，其他地区对渠道商来说也日益重要。

渠道商开展授权产品销售业务的原因包括：授权产品自带流量和粉丝，可以吸引人气（87%）、授权产品的零售额比同类产品高，有溢价作用（51%）、有IP的产品销量比同类产品要高（44%）、授权产品质量和品质普遍较好（43%）等。

其中IP高效又高调的自带流量和粉丝体质、陈列效果突出，是渠道商销售其授权产品的最重要原因。

渠道商在选择IP授权产品进入渠道时，大部分企业都会首先考虑IP及品牌的知名度和影响力（87%），这点与被授权商对IP的选择考虑维度一样，都排名第一。

而对照被授权商而言，渠道商对IP及IP产品和自身的匹配度关注度相对不高，因为渠道商的最终诉求还是产品和销量本身，他们更为关心的还是IP授权产品的质量（54%）和价格（51%）。

中国品牌授权生态圈总体状况

品牌授权并非一个产品或服务，而是一个商业模式。在授权商业模式下，IP关乎的远不是单个品牌或形象，而是其背后整个授权商业生态，授权业务从开始到最终完成，涉及到的行业众多复杂，是一整个授权生态系统的运转。

品牌授权行业的发展，离不开整个IP品牌授权生态圈（Licensing Ecosystem）的深度链接。只有当整个授权行业的生态圈形成闭环，才能让其中的各个环节实现最优资源整合和高质量发展。

除了内容生产制作外，内容IP离不开打造内容的各个发行传播渠道。调研发现，内容IP的发行渠道主要包括互联网视频播放渠道（78%）、社交媒体传播平台（76%）、短视频播放渠道（54%）、图文内容发布发行平台（45%）、电视播放渠道（40%）和音频播放渠道（18%）。

IP品牌的打造过程中，营销推广同样功不可没，并从始至终贯穿整个授权业务链。本次调研发现，热点营销是IP品牌最重要的市场营销方式，主要手段为结合当下热点，实时推出IP热点营销（61%）。

根据IT桔子数据显示，2019年全年，文娱传媒板块领域的投融资事件为333起，投资金额为1531亿元。整体而言，目前投资机构对文娱行业的信心缩紧，有限资金大多涌向头部，文娱板块投融资处于低潮期。

中国授权产品消费者调查分析

调研发现，消费者购买的IP授权品牌品类分布较为均匀，购买较多的是卡通动漫（23%）、艺术文化（16%）以及时尚潮牌（12%）。

年度购买授权产品花费金额根据消费者的收入水平各有不同，其中消费金额占比最高的为一年消费1000-2000元（32%），其次是2000-3000元（24%），也就是说有超过一半的受访消费者在授权产品或体验上的消费金额为1000-3000元/年。

对待同一类产品，在有无IP授权形象上，消费者心理普遍能接受有IP的授权产品要比同类产品价格高。调查发现，2019年消费者实际购买的授权产品中，有86%比同类产品价格要高，其中54%的消费者实际购买的授权产品比同类产品价格要高一半以上。

本次调研发现，授权产品/体验吸引消费者的前三大原因为喜爱支持（26%）、从众心理（25%）、冲动性消费（19%）。随着市场上出现的IP越来越多，消费者的IP忠诚度也相对下降，而目前越来越多的授权IP合作落脚点在营销推广上，从品牌跨界出发创造新意，形成成刷屏话题或爆款，这个环境下更能鼓励和刺激消费者消费。

对于同一个IP形象的其他衍生产品或消费体验，消费者再次购买的消费意愿整体较高，复购意愿高达81%。

消费者购买授权产品的渠道分为线上和线下，大部分消费者偏好两者并行。线上渠道中，天猫（29%）、京东（26%）、淘宝（22%）平台为前三大消费者网络购物平台。

线下渠道以专卖店/独立门店（34%）、购物中心（25%）、百货商超（19%）为消费者主要购买渠道，其中日益体现个性化需求和垂直服务的专卖店和独立门店成为线下首选购买渠道。

疫情后的品牌授权行业发展趋势

2020年初，COVID-19新型冠状病毒引发的疫情迅速席卷整个中国乃至全球。一场载入史册的疫情给中国授权行业带来深远影响。本报告特别对品牌授权商、被授权商和渠道商等主要授权业务相关企业方，针对疫情专题进行了调研。

新冠疫情对企业授权相关业务影响严重。本次调研中，有38%的授权商、42%的被授权商，以及53%的渠道商都表示，疫情可能导致企业全年授权相关业务出现较大下滑。

在本次调研中，企业对新冠疫情给授权行业带来的负面影响版块进行了预判。会展活动（46%）、电影发行上映（41%）、生产制作（37%）为授权相关企业判断最可能因为疫情遭受负面影响的前三大版块。此外，线下相关的主题空间、文旅运营、演艺活动等环节同样也受到“归零”式重大冲击，不容乐观。

同时，企业也看到因为疫情带来的人们生活消费习惯的改变，而给行业可能带来新的机遇。在因新冠疫情可能带来的机遇调研中，短视频（51%）、直播视频和直播带货（46%）、游戏板块（43%）名列前三。

近年来，中国授权市场正在发生显而易见的变化，1）越来越多的IP与品牌开始启动授权业务；2）越来越多的企业加入被授权商的行列；3）越来越多的消费者偏爱授权商品。

随着品牌授权的日益常态化，白皮书提出值得重点关注的IP品类，包括网络游戏、儿童类IP、二次元、国产原创IP、新国潮、时尚艺术类IP、直播虚拟IP等。

本次行业白皮书通过对授权商、被授权商、重点被授权玩具行业、渠道商以及消费者等多方面综合调研，用大数据洞察品牌授权行业发展趋势，为我国授权行业的发展提供了行业发展趋势和市场需求，进一步明确发展方向。

如何获取报告全文？

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