和君集团业务合伙人侯瑞琦：在线教育的赢家是O2O，在线与面授，两手抓两手都要硬
■ 未来最好的在线教育生意应该符合如下标准：基数大，刚需强，如果还能够完美对接地面服务，那就更理想了。
■ 营销成功，是新东方乃至学而思最核心的成功元素，其后期产品、教研、教学管控等也都重要，但不核心。
■ 学英语口语，成人市场和少儿市场非常不一样。成人市场有点像块盐碱地，少儿英语像肥沃的东北黑土地。
■ 教育培训行业和电商等行业不一样，不是说烧钱就能把学生拉来，早期阶段还是要靠口碑。
本文系根据侯瑞琦先生近期在健一会会员群的内部分享整理而成，其分享主题为《在线教育领域投资的反思和未来发展的思考》，现标题为健一君所加。
分享内容已略去部分敏感观点及内部信息。
| 分享：侯瑞琦（和君咨询集团业务合伙人、和睿资本合伙人）
我于2001年进入教育培训行业，15年来里见证了这个行业的起起伏伏，今天晚上跟大家分享一些个人心得体会。
新东方在2006年上市后，极大的激发了当年美元投资人兴趣，当时大家都认为教育培训行业背靠消费升级大背景，投资前景看好。但是他们纷纷杀进去后，发现最后的结果是该行业的大多数投资机构都在赔钱，挣钱的只是少数。这一点和互联网投资很相像，头部产业很大，但并没有尾巴。
我曾经系统梳理了从2006年到2013年以来历年教育培训行业投资失败案例，最大感受是：在教育培训行业做投资非常难。
原因如下：
第一、教育培训行业创业者多是教师出身，那个年代的创业者对资本市场大都不太了解。艰苦创业的时候共患难没有问题，公司一旦做大，融资成功或成功上市，一起创业的核心元老和骨干过去根本不知道自己的股权原来还值这么多钱，由于人性使然，很多公司老大又不能公平公正的把自己的股权分给下面的人，因此团队闹矛盾搞分裂的情况很常见。
第二、这个行业想做成全国性品牌非常难，因为服务业主要依赖人，这方面受限于团队自身综合素质及跨区扩张所需综合能力。不仅仅在教育培训行业，美容美发、洗脚捏脚、餐馆等服务业都面临这个问题，当然还有重要的问题，这个行业的企业标准化程度低。
一旦做成行业第一，成为全国性品牌，其品牌价值就会变得非常高。但想要做成全国性品牌，天时、地利、人和缺一不可。
这么多年来，为什么教育培训行业只出了新东方和好未来两家超级巨头？投资者该如何寻找教育培训行业的下一个巨头？关键还是要对整个教育培训产业结构的未来演化路径形成自己的判断。
新东方从上市到今天，公司商业模式已发生巨大变化。其早期成功主打“励志+网红+极致课堂体验”，在那个年代代表了先进生产力，成为当时的精神坐标。营销成功，是新东方乃至学而思最核心的成功元素，当然其后期产品、教研、教学管控等也都重要，但不核心。
早期在线教育领域赚钱的机构，主要是普通高校网络教育学院和电大（国家开发大学），主要是做高等学历教育，这个领域对教学品质和服务相对来说不是很高，还有类似于正保这样的职业资格培训也赚钱了，但总体来说，在线教育领域能盈利的机构不多。
目前在线教育领域比较火的是直播模式，做成人英语或在线少儿英语，典型的有VIPABC、VIPKID、51Talk、哒哒英语和360ABC，据最新数据，过去一年有大约不到20亿的规模。
在线少儿英语还是有机会的，虽然前期投入较大，但它们采用在线一对一教学模式，规模起的很快，像VIPKID，仅用三年时间，就从零做到一年10个亿的流水，这个速度过去是没有的。
学英语口语，成人市场和少儿市场非常不一样。成人市场有点像块盐碱地，少儿英语像肥沃的东北黑土地。
口语教学特别是在线少儿口语教学有几个优势：
第一个优势是师资，学英语口语跟中国人肯定是学不出来的，必须要跟老外学，但雇佣在中国的外教做面授的成本是每年至少几十万，而且效率不高，而通过在线方式能够雇佣几千个北美外教，极大降低成本，美国外教在美国供给没有问题，美国中小学老师兼职做这个生意，每个月有几千美元的额外收入，他们也很满意，这种商业模式非常好。
第二个优势是这些师资力量没有替代品，因为在国内你找不到这么多好的外教老师。
第三个优势是幼儿阶段处于学习的敏感期，学了之后特别容易出效果，而且学生可以学5-10年，综合ARPU值比成人高很多倍。
如今的家长都不想让自己的孩子输在起跑线上，尤其是当她们看到其他孩子都在学的时候。
当然这几年51Talk、VIPABC铺天盖地地打广告，也催热了这个市场。众人拾柴火焰高，大家一起把这个市场做大了。
移动通讯设备的普及，推动了直播模式快速发展，为在线英语培训模式提供了硬件保障。
从中长期来说，在线少儿教育未来会对整个地面机构影响较大，短期之内影响有限，因为价格比较贵，包括其体验、教学、管理等都还有很长的路要走。但其迭代速度及口碑传播都非常迅猛，且中国有2亿中小学生，市场体量巨大，所以我觉得在线少儿教育这个领域是在线教育变现领域当中最好的一块，短期之内还看不到其他领域有这么好的变现能力。
在线教育实际上是介于数字化媒体与服务之间。诸如数字视频、电视、广播这类媒体，如果其内容制作成本非常高，必须有强大消费群体去平摊成本，其才可能成为一门生意，否则一定赔钱。
能够满足广泛传播标准的在线教育产品只适用于一类人群，即其基数够大，需求比较刚性，对于面授服务的要求比较低。因此这类模式比较适合类似正保这样的取证类教育和在线学历教育，以成年人为目标客户。K12领域的客户群体基数虽然足够大，但它们需要强大的地面服务。
基于上述分析，我认为未来最好的在线教育生意应该符合如下标准：基数大，刚需强，该机构如果还能够完美对接地面服务，那就更理想了。未来的行业赢家，我认为是在线与面授两手抓两手都硬。
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□ 在线教育的内容创业方面有哪些机会？
■ 教育培训行业创业相对来说门槛足够低，只要大家觉得是个机会，基本上就可以进去先去干，能不能做大另说。但也正是由于门槛够低，所以要建立起自己的护城河蛮难的。教育培训行业和电商等行业不一样，不是说烧钱就能把学生拉来，早期阶段还是要靠口碑。
□ 韩国Megastudy前几年非常火爆原因何在？
■ 首先，它的高考补习面授班规模够大，每次上课都在大体育场里，一两千人同时上课，请的老师也是韩国相关细分教育领域最牛的老师。同时，上课内容还会录成网络视频，放到网上以很便宜的价格进行广泛传播。Megastudy最大优势是它的产品覆盖韩国高考领域。韩国总人口为五千万，每年高考人数为几十万，这些人群中的百分之七八十都在Megastudy上接受其服务，所以Megastudy的数据量足够大，通过其模考及内部排名即可精准预测出其用户未来能够考上韩国哪所高校。近年来，由于受到政府打压，学生需求也在变化，Megastudy的业绩也是江河日下，但总体来说，它还是一个做得非常成功的企业。
□ PPP类在线教育项目优劣势分别在哪里？
■ 难度和风险都蛮大。PPP项目依靠当地政府财政收入做支撑，地方政府到最后能不能拿出这么多钱来做这件事值得商榷。做PPP类在线教育项目，首先要看它的产品，再就是看它跟政府这块的关系是否可持续。最好有上市公司平台做配合。
□ 素质教育领域有哪些创业投资机会？
■ 素质教育蛮有机会。中国未来也会走和日本一样的道路。2006年整个日本教育体系从业人员为140万。其中第一部分属于校内从业人员包括公立或私立学校，从幼儿园、小学、初中、高中再到大学，总人数约80万人。余下的60多万人大约可分成两部分，其中一半人在做各种各样的补习班和K12的课外补习，另一半人在从事素质教育，包括琴棋书画等。日本十多年来素质教育从业人员数据基本保持稳定，市场规模还是有的，但公司规模都非常小，每个公司平均员工数为4个人，想做出有体量的公司相对较难。另外，素质教育行业人才较为低端，这个行业以搞艺术的人居多，他们思维方式相对比较发散，创业经验或公司运营经验不足。
| 侯瑞琦，和君咨询集团业务合伙人、和睿资本合伙人。曾就职于《中国远程教育》杂志社8年，先后被CCTV2《经济与法》、《新财富夜谈》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《第一财经周刊》、《创业家》、《中国经营报》、《每日经济新闻》、《北京商报》、《福布斯》、《商业周刊》、第一财经《首席评论》等多家财经媒体采访；担任国内主流门户网站新浪教育、腾讯教育、搜狐教育、凤凰教育特邀专家；多年从事媒体行业，对传媒行业有深入理解，熟悉教育部关于教育行业的政策，对网络教育和K12课外辅导产业有深刻理解，对教育培训类公司如何与国内A股和海外资本市场对接有深入研究，熟悉教育培训产业并购，目前主要从事教育培训行业投资，协助A股和美股上市公司财务进行产业并购。
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