竞技创投张军辉：沙拉消费真的是伪需求吗？
■ 在朋友圈里晒油腻美食的人，说明其刚刚脱离温饱，偶尔吃顿好的；在朋友圈里晒健身，晒跑步轨迹，晒沙拉，体现的是更高的消费层次，这就是大家常说的消费升级。
■ 鸡永远不懂鸭的世界，鸡和鸭的刚需不同。兔子也不明白鸡鸭为什么一定要吃石子。
■ 好的O2O项目必须要有自传播属性或社交属性，这样的获客成本会成为固定成本，并随着获客规模变大而成本持续降低。
■ 消费者的钱包虽然鼓了，但消费者并没有变傻。
| 撰文：张军辉（竞技创投董事总经理）
2016的创投领域已经到了一个谈O2O色变的阶段，一提O2O就像说到一个笑话，这跟前两年凡事都要O2O化的局面形成鲜明对比，那时候项目BP中如果不提O2O都不好意思出来融资。O2O经历了一个从疯狂到崩盘的过程，最近很多O2O项目都因无法获得下一轮融资，本身又没有盈利能力而倒闭，其中不乏拿到巨额投资的明星项目，甚至不少互联网大佬和分析师都说O2O是个伪命题，移动互联网的创业时代已经结束。
然而这种冰火两重天的极端状态显然是不理性和不健康的。硝烟散尽，踩着钢锯岭上遍地的尸体，仍有很多优质O2O项目生存了下来，并且发展的不错，炮火的洗礼帮助这些项目去除了泡沫，淬炼了内功，回归了商业本质，新一波战斗还将继续。
随着理性的不断回归，很多细分市场也仍然存在着被O2O改造升级的机会，这就是后O2O时代。
那么在后O2O时代，创业者如何选择创业方向？在投资人眼中，什么样的项目是值得投资的项目呢？
沙拉消费真的是伪需求吗
一般的看法是创业项目要选择一个有千亿规模的大市场，才有机会成为所谓的独角兽。然而在后O2O时代，或者说是后移动互联网时代，能发现这样大市场的机会已经非常渺茫。如果有，那也多半是一个坑，早晚或者已经是BAT等巨头嘴边的肉了。
不要怕进入细分市场和小众市场。对于有一定空间且处于成长中的小众市场，BAT们没有能力通过标准化产品覆盖到，往往存在着不错的创业机会。随着主力消费人群的改变，人们消费习惯的改变，市场也随之变化。今天是个几十亿甚至更小规模的小众品类，不久之后有望快速成长为千亿规模的新兴市场。而原本千亿规模的市场，却有可能在萎缩。所以，要把握市场变化的脉搏，找出这些有潜力的新兴市场，提前布局，在这其中进行投资和创业，成功的概率才会大。这可参考发达国家的消费习惯和成功案例。不得不承认，美国有的东西，中国也逐渐的有了，美国人的消费习惯和变化趋势，极有可能就是中国人的未来消费习惯和趋势。
投资和创业的前瞻性是必须的，总是要走在市场前面，虽然有可能会成为烈士，但如果在一个成熟的、已有很大规模的市场中创业，更大的可能性是连成为烈士的机会都没有。跟随战略只适合转身慢的巨头，要选择能够建立起相对壁垒的方向，并在巨头转身之前树立起这个壁垒。
竞技创投投过一个发展比较快的沙拉O2O项目。项目初期，团队通过“斯巴达300勇士送餐”等一系列强大的事件营销引爆，成为当年朋友圈刷屏事件之一。吸引了一批种子用户后，业务迅速扩张，每年保持五倍的增长，仅在北京一地，仅靠线上配送，年销量就达到了两亿多元，而且如果获得线上流量的支持，还有巨大的上升空间。初步尝试在上海扩张，也得到有效验证，表现出比北京更强的发展潜力。而沙拉消费此前被认为是伪需求，是一个小众消费品类，原因是沙拉作为一种“代餐”，并不能取代正餐成为主流食物。
然而代餐在运动减肥、健身领域十分常见。该沙拉的客单价能够达到一两百元，主要原因是周套餐产品的巨大成功，用户一吃就是一周。沙拉在某些特定人群中，以其低糖、低脂、低盐等特点，正在成为注重饮食健康的都市白领的主食，而不会代餐。其冬季推出的可加热的沙拉产品，也证明其属性正在从代餐成为主食，而不只是下午茶。
用户买的其实不止是沙拉，还是一种生活方式。在朋友圈里晒油腻美食的人，说明其刚刚脱离温饱，偶尔吃顿好的；在朋友圈里晒健身，晒跑步轨迹，晒沙拉，体现的是更高的消费层次，这就是大家常说的消费升级。
健身、跑步、瑜伽、减肥等用户群体的数量正在逐年增加。连锁健身房、健身、跑步、瑜伽也都有不少项目获得巨额投资，培养了海量用户。
技术的进步、移动互联网的普及更是传播的催化剂，微博、朋友圈、微信群使人们的连接更加紧密，通过分享的照片，人们不但可以追随他人更潮、更酷的健康生活，甚至还可以扫描上面的二维码直接下单购买产品。
电子支付和物流网络也使人们可以方便快速体验产品，进而转换更多用户，得到更大范围的传播。好的产品反过来推动了消费人群的不断扩大。
关于选择要进入的市场，还有一类长期被忽视的领域，那就是多年来没有增长甚至是在萎缩中的领域。正是因为所有人都明白这个市场在萎缩，所以创业者和资本都不愿意进入，机会才在这些死地中产生。剑走偏锋，置之死地而后生，说的就是这个道理。没有了资本和人才青睐，新技术还没有机会进入这些产业，那么就存在着很大的改造空间，这就是创业者的机会。瘦死的骆驼比马大，百足之虫死而不僵，三百六十行，行行出状元。在这些被忽视的蓝海中，杀出来的概率显然要高很多。
讨论是不是刚需，意义并不大
是不是刚需的讨论其实永远都不会有答案。投资人之间最大的分歧和争议往往也在这里。看好项目的人认为是刚需，否决的人认为是伪需求，到底谁是对的，恐怕不是0和1这么简单，最后只能拿数据和成败来说事。
其实是不是刚需的争论意义不大。有人说人们可以不打车，但不可以不吃饭，所以说吃饭是刚需，打车是伪需求，有很多出行方式可以替代打车。但事实恰恰相反，非刚需的打车领域迅速诞生出了独角兽，而人人都要吃的餐饮领域却发展缓慢。
脱离了使用频次、客单价、毛利率来讨论是否是刚需的意义并不大。是刚需还是伪需求，必须综合频次、客单价，毛利率等多个维度综合考量，考量频次x客单价x毛利率的总量。频次足够高，但客单价极低，毛利率极低的外卖市场，单独计算并不是一种能独立存在的商业模型，必须有其他业务支撑。例如，饿了么只有纳入到阿里的生态中才能存活。而频次极低但客单价和毛利率足够高的互联网装修、定制服装领域等却存在很大的O2O发展机会。
考虑是否刚需也不能脱离特定人群。对有些人是刚需的产品，对另外一些人则不是。这就像鸡同鸭讲，鸡永远不懂鸭的世界，鸡和鸭的刚需不同。兔子也不明白鸡鸭为什么一定要吃石子。如果可以批量的，可复制的满足一些细分人群的需求，一样可以开拓一片不小的天地。
东西不好吃，再打情怀牌也没有用
消费升级是近两年的投资热点，而且还在持续，人人张口闭口必谈消费升级。可是很多项目打着消费升级的旗号，将产品和服务包装一下，然后涨价销售，认为这就是消费升级了，消费者就会为此买单。这是典型的一厢情愿，要让消费者肯为你的溢价买单，要基于强大的品牌影响力，然而打造一个生命力持久的强势品牌谈何容易，需要长期的积淀和巨额资金的持续的投入，这个条件是初创项目所不具备的。这样失败的项目比比皆是，初期通过有力的营销，打造出几个爆款，也许能够吸引一些尝鲜的消费者，但却无法获得消费者的持续认同，进而持续发展。就好像现在流行的网红经济，消费者的口味千变万化，喜新厌旧，而网红又很难持续的产生吸引粉丝的优质内容，所以很难持续的红下去，多数都是昙花一现，用户来得快，却走得更快，上升空间有限。
消费者的钱包虽然鼓了，但消费者并没有变傻。因为有钱了，所以要买贵的了的逻辑并不通。本质还是要物有所值，只有为自己喜欢的东西，消费者才肯花大价钱购买。
消费升级也并一定就是涨价，反而有些是降低了消费者的购买成本。通过缩减供应链，使消费者用同样的价格，获得了比以前大幅提高的体验，形成持续的购买，最终转化为忠实用户，并乐于传播这个品牌。
消费的升级是消费质量的升级，消费体验的升级，而不仅仅价格的升级，如果还做得到价格更低，那就更理想了。竞技创投投过一个互联网服装定制平台，仅用成衣一半的价格，就可以让消费者足不出户，享受到量体定制服装的美好体验。在短短的一年多时间里，通过口口相传，而不是烧钱的网络营销，服务覆盖了近200个城市，获得了十余万个用户的订单。
同样大幅降低了用户购买价格的例子还有挖酒网，通过整合供应链，直接把上游数万个酒庄的产品对接给国内的酒类零售商，将以前百元一瓶的进口红酒，大幅降低到了几十元甚至十几元的价格，使消费者从偶尔尝鲜升级到持续消费红酒。
一个消费者购物后有了满足感，舒适感，甚至优越感、进而产生认同感，才会产生下一次的购买。消费者愿意改变原有的消费习惯，进入了更高的消费层次。
满足了最基本的生理需求后，再满足心理需求，这是一种消费升级。人们不仅仅是在买你做的产品，还是在买你生产这些产品的方式。小恒水饺坚持用手工的方式生产标准化的产品，为了控制产品质量，自建工厂而不是外包生产，工厂按照可口可乐工厂的标准建造，投资自建水源净化设备，有效保证了用于和面的水质，坚持用损耗大的木质刀头来拌馅儿，而不用损耗小的有金属味的不锈钢刀头，正是这种精心打造产品的匠人精神赢得了消费者，使吃小恒水饺变为了一件时尚的事，开店成功率100%。顾客买的是一种生活方式，买的是健康，买的是快乐，消费升级是表达自己个性的一种方式。
虽然消费者买的不只是沙拉，买的更是生活方式，然而说到这里，光靠情怀是不够的，品质是情怀的基础。具体到吃，逻辑特别的简单，口味永远是第一位，其他都排后面。有些餐厅的老板，从餐厅开业到餐厅倒闭都不明白为什么我那么努力的宣传，那么努力的打折，最后仍然惨淡收场，其实在顾客第一次去他餐厅吃饭时就决定了餐厅必然倒闭的命运，原因特别简单：不好吃。沙拉必须要比其他健康代餐更好吃，更安全，才能持续留住顾客。定制的衣服必须要比买现成的衣服更加合体，购买更加方便，设计更加个性，同等价位下品质更高，才能持续赢得顾客口碑。
关乎项目成败的两项成本
成本问题是后O2O时代初创项目要着重考虑的问题。以业务场景切入，持续烧钱培养用户习惯，积累海量用户，再通过其他渠道变现的模式，虽然可以快速积累用户，但在现阶段已经越来越难融到钱，除非团队有豪华的背景，有超强的融资能力，能让投资人肯一起跟你赌未来。
成本分为变动成本和固定成本。变动成本是指那些随着业务量的变动而呈线性变动的直接成本。例如，直接人工成本、直接原材料成本，在一定期间内它们的发生总额随着业务量的增加而增加。固定成本是指在一定的范围内不随业务量变动的那部分间接成本，如管理成本，固定设备成本等。
在O2O项目中，有两个成本情况有些特殊，那就是上门成本和获客成本。这两个成本的模型关乎到项目的成败。
上门成本
在多数O2O项目中，上门成本是变动成本，是随着业务量的增加而增加的，也就是说每一单都要上门。这使得这类O2O项目，无法通过规模化来显著降低成本，出现卖得越多反而亏得越多的怪现象。如果业务本身微薄的利润不能覆盖变动成本和分摊的固定成本，那么这种模式多半不成立。上门送外卖，上门洗车……等项目就是这样。
有的O2O项目能够改变成本结构，服装定制项目将上门这个变动成本变为固定成本，只需要上门一次就可以持续的提供后续服务。客户只需在第一次下订单上门量体一次，平台就有了用户的身材数据，如果身材不变，此后再次购买任何产品都不再需要上门，上门成本就成了一次性的固定成本，那么订单越多，则分摊到每单的上门成本就越低。
还有一些O2O项目，能在钱烧完之前打败这个行业绝大部分的对手，在这种特别苦逼的模式下，形成垄断的格局，那时你就怎么做都是对的了。上门送药抓住了病患的痛点，而且抓的非常准确。生了病都想在床上躺着，有谁愿意出门去买药呢？生病要求上门的需求比送餐硬多了。但上门送药就象药的口味一样苦，客单价只有三四十，却要1小时内送药上门，1小时上门这连京东都做不到，团队通过自建物流做到了1小时送货上门。送药不比送其他的货，如果送得慢，就没有意义了。如果隔天才能送到药，那时病可能就被耽误了，如果不能在1小时内送到，消费者只能自己下楼去药店买药了。所以，这个品类的创业项目基本全都死光了，只剩下了稳扎稳打不烧钱的快方送药。在一片质疑声中，不知不觉间，该项目仅在北京一个城市的日订单量已经突破了18000单。而一个传统药店每天销售只有一百单左右。该项目已经成了药厂一个新的重要销售渠道，而这个渠道因为直接连接药厂和用户，可为药厂提供以前无法掌控的终端用户数据，这个数据对药厂来说非常的宝贵。送药平台直接连接了终端患者和药厂，有着巨大的想象空间，未来有可能颠覆药品销售格局。这个O2O项目也因此成为资本争抢的目标，在资本寒冬中连续获得了数亿元的投资。
获客成本
好的O2O项目必须面向特征明显的用户群。如果目标用户的特征非常明显，那么就有方法精准获客，此时的获客成本就相对较低。例如，针对大学生的服务，大学生就在校园里。针对白领的，客户就在写字楼里。针对追求身材的女性，那么她们不如不是在健身房里，就是在去健身房的路上。要是一个服务是针对高净值人群的，那么获客就困难了，有钱可不写在脑门上，有钱人也不待在特定的地方。面向企业的服务，获客就更难了，企业的组织结构复杂，通常很难找到并接触上最终能做决策的人，这使得获客成本极高。
通过广告投放直接获客的成本属于变动成本，通常这个成本还会随着获客量变大而持续走高，最终吃掉大部分利润，使得项目最终无以为继，死在了获客成本上。
所以，好的O2O项目必须要有自传播属性或社交属性，这样的获客成本会成为固定成本，并随着获客规模变大而成本持续降低。
过于依赖个人技能的项目难做大
O2O项目是不是有地域属性，决定了未来的发展空间。只有不存在地域属性的项目，才可跨区域复制，否则最终偏于一隅。很多主要依赖线下开店获客的项目，或者所依赖的核心资源是本地资源的项目，就会在进入新的城市时陷入困境。
过于依赖个人技能的O2O项目，通常服务无法标准化，生产无法规模化，最终受制于人力资源而不可持续发展。这样的市场中，服务提供商一般比较分散，无法规模化。如果能借助新技术，降低在服务过程中对人的依赖，使产品或服务可以标准化，才能够快速批量复制，做大规模。
去中介化的极致：从工厂直达用户
去中介就是要砍掉中间环节。在一个市场中，往往存在各种中间环境和代理商，这些中间环节层层加价，“吃掉”了大部分利润，使得用户购买成本虚高，这就为创新创业项目提供了机会。
去中介化的极致就是订单从用户手机直达生产工厂或供应商，零流通环节。在一切逐渐被连接的环境下，使得这种极致成为可能。O2O项目可以重新组织生产元素、重新定义企业的边界、重构成本要素，通过提高行业效率、大幅降低成本切入市场，使终端销售以一种全新的形态出现在消费者面前。
建不了壁垒，凶多吉少
一个O2O项目：
如果不能建立壁垒，就不能垄断；
如果不能垄断，就不能产生超高利润；
如果不能产生超高利润，就不能高速发展；
如果不能高速发展，就不能获得融资快速复制形成规模；
如果不能形成规模，就在上游没有议价权，对下游没有定价权。
所以选择创业项目最核心的一点就是看能否建立壁垒，能否在不同阶段建立不同的壁垒。可以是人的壁垒，技术的壁垒，资源的壁垒，专利的壁垒，规模的壁垒，成本的壁垒，资本的壁垒，行政性的壁垒。
壁垒也是阶段性的，现在是壁垒，过一段时间可能就不是了，不可能永远都是壁垒。靠单一壁垒发展起立的项目，如果不能建立新的壁垒，未来凶多吉少，不可持续。
跨界创业成功概率高
一个团队中最核心的是CEO。各行各业CEO的领袖气质是基本相同的，有很强的共性，所以创业团队并不一定要来自行业内。跨界创业成功的例子比比皆是，尤其是在新技术层出不穷、消费者学习能力强、好奇心重的后O2O时代。
跨界创业能带入新的思维和商业模式，象鲶鱼一样打破一潭死水。有互联网经验的人跨行业创业，并且有过小成功和失败过再次创业的团队，比本行业团队转型互联网成功的概率要高，这和前面说的“壁垒不会是永久壁垒”如出一辙。
壁垒就是用来打破的，传统就是用来颠覆的，这是创业的真谛。
综上所述，后O2O时代，流量红利已经基本消失，项目拼的是对市场的前瞻性，对细分人群需求的准确把握，拼的是小团队的高效执行力，拼的是模式创新，拼的是成本结构……后O2O时代仍然会不断产生优秀的创业项目。
行业风向标
投资营养素
创业战斗经