「腾讯广告」与「巨量引擎」的竞争拐点

导语：前两天科技圈有一篇稿子很火，叫《腾讯与字节的战争拐点是什么》，特别值得推荐一读。

今天，阿波也来聊一聊腾讯广告与巨量引擎的拐点。过去5年多，巨量引擎势如破竹，腾讯广告也节节攀升，只不过一个是进攻方，咄咄逼人；一个是抵御方，虽自强但心有余悸。

2020年腾讯公司财报显示，今年一季度，腾讯社交及其它广告收入为146亿元，增长达到47%。另据外媒报道，字节跳动公司一季度营收约为400亿元，同比增长130%，其中互联网广告占据大头。这意味着，巨量引擎的广告营收依然压制腾讯广告。

互联网广告竞争的本质，不是流量，而是算法。

因此，阿波认为，这个拐点将是「视频号」，以及其背后代表未来的「社交推荐引擎」算法。 

甲方财经广告观察系列第11篇，仅为一家之言，不掺杂任何平台方立场。

文/ 阿波
出品/ 甲方财经
01

腾讯广告活的挺好的

根据QuestMobile数据显示，腾讯依然是中国互联网的流量之王，腾讯系产品用户使用时长占整个移动互联网的46%，可谓半壁江山。

2020年腾讯公司财报显示，今年一季度，腾讯社交及其它广告收入为146亿元，增长达到47%，增速为各业务首位，也创了腾讯过去数个财季新高，主要来自微信广告及移动联盟广告的收入增长。

Q2腾讯广告延续了高增长，收入达185亿元，同比增长13%，广告收入增长主要由于流量上升、价格较高的视频广告占比上升、微信朋友圈库存和曝光量增长等带动。

这一切也得益于腾讯生态强大的广告资源：微信广告、QQ广告、腾讯视频广告、腾讯新闻广告、腾讯信息流广告、优量广告、腾讯音乐广告，以及DMP数据管理平台、oCPA智能出价、动态商品广告、CPS商品广告、数据标签体系等，多种广告技术和广告系统的成熟。 

更可观的是，微信小程序交易生态的逐渐成熟，这对腾讯广告的整体业务都是个巨大的利好。

最新数据显示，微信小程序腾讯已经对接了12亿的用户和5000万的商家，每天都有超过10亿笔的微信支付的交易和订单；2019年小程序有8000亿交易额，而截止到今年8月，小程序商品交易GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%。

02

但明显，巨量引擎更优秀

腾讯广告的营收和其流量地位并不匹配，从2018年开始，巨量引擎的广告营收就反超了腾讯广告。 

据公开数据，字节跳动2016-2018年的营收分别为60亿元、160亿元和500亿元，2019年的全年营收约1400亿元，其中广告收入约1200亿元。

据美国科技媒体TheInformation报道，今年第一季度，字节跳动广告收入超过了400亿人民币。2020年，字节跳动全年营收目标是超过2200亿元。

从流量端来看，QuestMobile数据显示，2020年6月，字节系App用户使用时长占比，较去年同比增长3.3个百分点，腾讯及百度系均有所下滑。 

从广告资源来看，巨量引擎的广告更加丰富多元，包括今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、FaceU、激萌、轻颜相机等等。

巨量引擎旗下还有穿山甲视频化广告平台，号称已有7亿日活用户数据，整合了TOP1000 App中的半壁流量江山。

最重要的是，巨量引擎的数据和算法优势明显，有超过600T+的海量用户群体画像，对用户行为特征进行动态分析、深度建模。

这两年，字节跳动的广告动作不断，巨量引擎的发布会频次已经远远超过了BAT等同行竞争者。

2019年，阿里与抖音签了70亿广告年框，创造了中国企业向网络媒体投放的新纪录。据坊间消息，2020年两者的广告年框达到200亿，再创新高（暂无官方验证）。 

值得一提的是，就在10月，搜索广告在今日头条和抖音上线，又是一个广告杀器。

03

巨量引擎阶段胜出的逻辑

阿波以为，除了得益于字节跳动母公司的优异表现，如抖音西瓜等视频赛道的快速增长，带来巨大的广告容量提升，巨量引擎的阶段性胜出，在于关键三个逻辑。

a. 效果广告当道，推荐算法带来的高ROI；

这两年，品效合一深得人心，企业主一改品牌曝光思维，更加注重真实的交易转化，效果广告被抬上了最高的地位。

而这很考验对用户数据和推荐算法的成熟度，虽然腾讯广告比巨量引擎掌握更多的用户标签，但得益于字节跳动多年的推荐算法迭代，巨量引擎明显更具优势。 

即使腾讯广告基层工作者也普遍认为，如果不计算广告投放的品牌价值，巨量引擎的实际ROI会更高一些。

b. 极其狼性的销售体系，从KA客户到KC客户全线占优； 

作为某前待注销创业公司的法人，阿波的手机号已经被今日头条、抖音等轮番轰炸数十次，平均每个月至少一次。虽然很烦，但阿波从来不会任性挂断，一来打工人不易惺惺相惜，二来也是极度尊重字节跳动公司销售狼性。

从KA客户，到中小B客户，可以说巨量引擎的销售覆盖度，已经超越与腾讯广告、百度广告、阿里妈妈等一众老牌互联网巨头。 

尤为值得一提的是，巨量引擎更快更准更狠的开始布局本地城市广告市场，对关键城市（KC）的争夺也开始领先。

巨量引擎的团队真正深入扎根到了城市一线，2020年巨量引擎城市峰会，5个月覆盖了超过10个核心城市，9月24日刚刚在上海站收官。 

c. 巨量引擎对移动生态的充分挖掘。 

这里不得不提起穿山甲，该体系已经聚合了3000家以上的移动APP媒体，超40家DAU大于500万的头部垂直类媒体，并聚合了包括OPPO、vivo、华为、小米四大顶级移动厂商原生浏览器、视频App、开屏/锁屏等优质资源。每天覆盖5.5亿DAU，接入流量覆盖移动互联网总用户时长达12%。 

据业内分析，穿山甲所占用户时长达到第三方APP的一半左右。原本是百度联盟、腾讯优量汇等优势资源，被巨量引擎不到三年内破功。 

除了对外部流量的开放式掠夺，巨量引擎还通过自身的广告投放能力，将字节系的产品矩阵打通，按照高层统一部署，进行广告分发及流量互导，反哺以提升母体几大核心产品的综合竞争力，这个能力腾讯广告等遥不可及。

事实上我们也会在头条上，经常刷到抖音极速版、抖音铃声、懂车帝等自家生态广告。

04

视频号将是鹅厂的竞争拐点

对于鹅厂来说，可以接受与阿里双雄并立，毕竟还有一票电商小兄弟在与之抗衡，微信支付独立对抗蚂蚁也不落下风；可以接受美团滴滴等巨头崛起，地面战不是鹅厂的优势，况且也都是自家联盟。 

但是字节跳动，这几年给鹅厂带来数年挥之不去的阴霾，从天天快报绵绵抵御头条，微视羞辱性对抗抖音，再到腾讯广告连连输于巨量引擎，上至总办下至基层产品经理，都无法容忍字节卧榻酣睡。 

回到互联网广告竞争的本质，不是流量，而是算法。

最终这个解题思路还是要回到微信身上，解题人一定还是AllenZhang，视频号将是鹅厂的竞争拐点。

听起来，视频号与腾讯广告八竿子打不着，且听阿波一一道来。 

近期视频号小动作不断，包括与公众号的双向打通，与微信小商店的打通、灰度测试直播功能、加速开放流量入口等等，微信团队在外界认为的“养生”数年后，终于开启日更产品迭代的架势。 

数据也在悄悄奖励微信团队，8月，视频号日活两个亿的时候，都觉得是微信巨无霸体量的功劳，产品被各种吐槽；10月，行业预估视频号的日活至少翻倍，而且大有全民普及之势。

如上图所示，最高单条视频号播放量达3.6亿。阿波的远方四五线城市表亲，有很大一部分降低了抖音的打开频次，甚至已经卸载了抖音App，微信的强大的全民用户惯性，可见一斑。

就在短短数月间，视频号的口碑在行业圈层里奇迹逆转，被看好成为抖音快手之后，第三个国民级短视频平台。 

从流量层，视频号不是抵御抖音，而是瓦解抖音，不仅仅是国民用户总时长的迁移回归，而且是重新定义短视频，沉浸式与社区式的两种模式交锋。 

从交易层，借助于和公众号、小程序、小商店、直播、微信支付等更成熟的生态，视频号天然的构建了交易场景，让十亿级玩家重新分配利益蛋糕，这比抖音网红的变现模式更加多元。 

但是阿波以为，如果这么看AllenZhang就太小看小龙哥了，视频号之所以小步快跑有两个原因。 

其一，微信是国之重器，不能轻易冒进变革，微信团队的长期克制主义，耐心打磨等待新功能的成熟完善，大家可以温习下小程序五年前的状态，这里不多赘述。 

其二，视频号背后隐藏着整个鹅厂的算法变革，鹅厂苦字节系推荐算法久已，腾讯数倍于字节的流量基础和强大的社交基因，为什么就是干不过巨量引擎，根本原因就是推荐算法还不够成熟。

阿波猜测，视频号的背后是对下一代算法的测试迭代，即从1.0搜索引擎的算法，到2.0推荐引擎的算法，再到3.0社交推荐引擎的算法。

从近期圈中朋友圈的口碑可窥得一二，普遍反映视频号推荐的内容质量越来越“好看”，其实不是好看，而是基于社交关系的推荐算法更精准了。

从某种意义上来说，对于整个腾讯帝国，一个基于社交推荐引擎的算法成熟，比一个抖音更有战略意义。 

一旦在视频号上的算法实验成功，代表腾讯系将掌握着下个时代最先进的算法生产力，这可以赋能予腾讯的所有基础业务，包括腾讯广告生态、腾讯内容生态、腾讯视频生态、腾讯电商生态…… 点个题，为什么说视频号是腾讯广告与巨量引擎的竞争拐点，原因就在于此。

05

腾讯广告的确定性

拐点只是预测，还是回归现实，聊聊腾讯广告和巨量引擎近期的策略和动作，看看两大巨头近期的短兵相接。

a 全链路数字化升级

从2020年开始，腾讯广告开始主打「全链路」这个概念，号称要打破流量壁垒与交易链路的限制。

有点生涩，翻译过来就是，当用户点击广告，可以直达或者通过中间页跳转，进入品牌商在电商平台的线上店铺，直接进行购物，这样才能满足“以人为核心，以交易为目标”的业务模式，这是腾讯广告的确定性。

b 私域产权

目前有且仅有腾讯生态才能真正称之为私域。以下摘录自腾讯广告行业销售运营副总经理张菁关于《决胜新交易场的关键战役》的主题演讲： 

谈及对私域产权的理解。第一，触达提效，品牌可基于腾讯广告的流量整合力和效果转化力，实现触达提效；第二，交易连接，基于针对性转化链路的打造、广告效率的提升与效果衡量工具的运用，实现交易连接提效；第三，企业数字化，基于流量运营与用户运营的公私域联动布局和智慧管理，实现企业数字化的提效。

我们想帮助品牌主做到的是私域产权，这是指品牌自己做闭环流量的运营，自主搭建、自有控制、反复触达，私域有产权才是真的品牌私域。 

c. 广告无限向交易逼近

其中，以交易连接的角度来讲，基于腾讯流量，助力建设多样化的品商转化通路，具体我们划分分三大块：

第一，广告到电商平台。这种连接方式也是多元化的，可以通过品商直通车、品商任意门、品商IP合作等多种模式。品商任意门，这种模式主要通过中间页引流电商，当用户点击广告文案或按钮时，会跳转至中间落地页，可随之经由中间页连接详情按钮继续跳转至多个电商平台。品商直通车。与中间页多商品多链路跳转能力不同，直通车则充分挖掘电商平台大数据营销价值，为品牌电商的店铺做精准的用户运营和转化。而品商IP合作，通过品商联动激活粉丝，再配合IP+电商后链路实现转化，这种模式的优势在于可以实现三方联动，将IP流量转化为品牌流量，甚至可以借由优质IP辐射扩大品牌的商业价值。 第二，广告到企业的私域中。可以加粉，可以加导购，可以小程序直购。一个广告加到特定的导购，特定的导购就是离你最近的，或者通过内部管理体系分发给你的导购，以及可以在小程序直接做购买，这是第二种交易连接的模式； 第三，广告到线下门店。到线下的逻辑中也有留资的，比如说是安装一个洗碗槽，可能留下一个电话号码就有服务人员打电话跟进，或者到门店进行咨询和了解产品等等。也有到店的，我们和一些传统零售企业也有合作，可以帮助他们把到店成本做得更低，还有到家业务，原来通过数据、人群包的方式做引导，但是因为第三方数据融合以后，整个交易的表现、ROI表现更加优秀。

d. 小程序广告的崛起 

目前还是相对克制阶段，但一定是巨大的增量空间，本文不多赘述。

阿波总结：腾讯广告走在一条自己独有的轨道上，依托于微信等强大的社交生态，未来在公域私域的双重竞争下，具备天然竞争优势，虽然缺乏对其组织活力的验证，但相信有在营收结果上逆转巨量引擎的可能性。

06

巨量引擎的确定性

先看下巨量引擎今年的部分关键新闻。

• 2020年04月08日 全面招募生态服务商 

字节跳动旗下营销服务品牌“巨量引擎”近日已开始全面招募生态服务商，包括内容、电商和品牌三大类型。其中，内容服务商需要做商家培训、账号咨询/代运营等业务；电商服务商可以是供货、产业带（包括直播带货等）、电商代运营、电商MCN等各种电商产业链业务；品牌服务商则偏重于市场营销的一类。 

• 2020年04月28日 推出国内首个创意营销认证服务体系

巨量引擎旗下的巨量大学正式上线创意营销认证，该服务体系通过对行业广告创意人才数据调研，构建专业能力评估模型来作为从业人员的能力评定标准和衡量依据，学员通过在线学习并参加初中高级能力评定来完成资格认证。 

• 2020年07月30日 全新品牌升级

在巨量引擎夏季峰会Summer Marketing Live上，巨量引擎现场正式宣布品牌升级，发布了全新口号——激发生意新可能，并启用新logo。 

• 2020年08月14日 巨量引擎城市峰会首站

巨量引擎城市峰会首站落地广州，邀请到企业、平台、学界等多维度嘉宾共话城市营销全新方法论。巨量引擎自2016年搭建中台服务团队，开启城市营销征程。 

• 2020年10月21日 提出增长创意概念 

“广告创意”不再只是指向信息传播和认知转变，而是更直接地指向生意、指向增长。截至目前，巨量引擎旗下巨量创意平台日均创意视频产出量超过100万条。使用巨量创意平台自动生成微电影，制作效率能提升15倍，点击率平均提升25%，转化率平均提升61%，技术和工具已经成为创意的新引擎。

阿波总结：巨量引擎一如既往的务实主义，无论是加盟代理、城市营销、营销工具、营销人才培养计划等，可以说践行了一切为了经营目标。

07

5G下未来的不确定性

在过去的20年的互联网历程，互联网广告的竞争浓墨重彩。 

从四大门户争霸，到搜索引擎度娘独大，从微博自媒体崛起，到字节跳动横空出世，从DSP程序化购买，到朋友圈私域流量争夺……

广告行业从来没有一统天下的，都是独领风骚三五年，然后再经历一波洗牌。 

2020堪称一个黑天鹅年，当下和未来都属于不确定性时代，整个广告行业也都发生了前所未有的转变。

5G就在两三内成熟并爆发，基于社交推荐引擎的广告形态未知，基于混合现实技术的广告形态依然未知，基于真正AI技术的广告形态未知，基于城市生命体大数据的广告形态未知…… 

因为未知，江湖才有趣。因为竞争，世界才前行。

部分参考资料：简书《腾讯广告平台与巨量引擎平台的广告推荐策略差异分析》、刘宇豪《腾讯与字节的战争拐点是什么》、亿邦动力《腾讯广告求变背后：让品牌在交易场里做好生意》、杨阳《广告ROI提升到极致的方法论》等。

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