3个改造后，营业额提升30%！这家火锅店告诉你如何在红海里赚钱
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在餐饮业竞争最激烈的火锅市场，如何跳出旧的竞争格局，找到新的市场？来看一个“不走寻常路”的火锅品牌，进行品牌再造的案例。
■ 餐饮老板内参 王瑛
01
再造餐厅，营业额提升30%，店面新开60家
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今年5月，味蜀吾沸腾三国重新开张。这是范勤耘闭店10个月，年轻化改造后，餐厅再次开业。
营业后，新店营业额比老店提高了30%，店面拓展在短短5个月内就达到了60家。很多合作者纷纷表示，潮牌“沸腾三国”的市场接受度比老火锅更加容易！
说起闭店原因，范勤耘说：当初闭店时，店面生意还好，但自己觉得一直以川渝老火锅的风格走下去，消费者会疲惫。
有这样的想法，范勤耘不是毫无缘由。因为从2015年开始，市场上出现了越来越多装修、环境、摆盘特别精致的火锅店，这些火锅店打破了原来市场只追求产品、在传统文化上做文章的品牌格局。
虽然范勤耘已经拥有了味蜀吾老火锅、沸腾三国成都火锅、红灯照牛肉面、渝城老妈火锅、池田屋日料、露露的蘸水菜、咔扑茶、沸沸的茶等品牌，店面也早已超过200家，他却感叹，以前的“老火锅、家乡的味道、川渝文化”，现在遍地都是。在这种环境下，火锅圈子每天都在大谈特谈创新——
跟共享单车合作、用直播、VR互动、蹭名人效应……就连往年一两百的高端火锅品牌才有的摆盘、环境、服务，也成了现在人均七八十元的火锅品牌标配。
“所以，新的竞争点在哪儿？我觉得并不在原来的赛道上。”范勤耘说，“传统的川渝火锅必须跳出原来的运作思路，才能有新的市场。”
02
红海里的品牌再造术
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（1）改变赛道，先改变消费群体
原来的川渝麻辣火锅，一般是家庭、朋友聚餐居多，其中的消费年龄档次划分不甚明确。“尤其又加上了浓重的川渝文化风格，消费群体分布就更加零散。”范勤耘说。
著名财经作家吴晓波分析，80、90后才是这个新兴的中产阶级群体，这个群体现在已经渐渐有了自我身份认知与认同。他们的出现以及持续增长，会给消费结构带来历史性的变化。所以，年轻和创新一定是未来的主题。
基于这个原因，味蜀吾开始了颠覆性的改变：
首先，在品牌风格上，味蜀吾试过“摇滚三国”，但很快就被否了。范勤耘解释说：“摇滚”是90年代的产物，70后的人觉得摇滚很潮，但在年轻人看来，这就是老年disco，因为现在的年轻人喜欢的是电音、嘻哈。
所以，品牌最后改成了“沸腾三国”。甚至餐厅的壁画设计，范勤耘都是从香港请来的插画师进行的创作。为了摆脱四川传统文化的束缚，吃火锅的目的变成了“聚会”——因欢聚而沸腾。 Slogan变成当下年轻人喜欢挂在嘴边的——活着一定要有态度。
范勤耘也开始给品牌灌入“潮”基因——教员工跳摇摆舞、Salsa舞，邀请摇摆舞团、Salsa舞团、特斯拉试吃，并参与各种潮牌嘉年华活动。
但范勤耘觉得，这些改变都还未达到“潮流”火锅的标准。于是，便从当下最流行的嘻哈音乐入手，和嘻哈歌手荻迪合作，将火锅品牌融入城市文化，融入嘻哈潮人文化。
这样一来，新品牌走了另一条路，市场就没有当初那么挤了。
（2）社群打造，让品牌与消费者深度结合
再造品牌时，范勤耘同时打造了一套粉丝社群的玩法，而这是品牌能够和年轻消费者紧密结合的另一个重要原因。
沸腾三国的粉丝社群，根据马斯洛需求原理，设置了五个层次，分别是——粉丝信息化、数据化、游戏化、社群化和股东化。
所谓粉丝“信息化”，就是给品牌设置个性IP，让顾客主动成为品牌的“代言人”。
像沸腾三国里的四个人物是三国人物张飞、关羽、刘备、诸葛亮，设计将其赋予流行元素，让IP形象变得有血有肉、充满灵气，名字也创新为Ben张、Tom关、Beer刘、诸葛靓。同时，沸腾三国开发了IP人物的周边产品，这些产品通过店面活动或用餐积分等方式给到顾客，顾客成了沸腾三国的“品牌代言人”。
而粉丝“数据化”，就是通过门店信息，了解粉丝特性，并针对数据信息进行营销策划。为此，沸腾三国不仅有独立的数据中心，还会结合各种线上平台，比如微信会员系统、美团以及专业的信息收集系统进行数据搜集，及时反馈用户信息。
粉丝“游戏化”则是用“通关”游戏增加粉丝粘性。像沸腾三国有个很受欢迎的番茄锅，于是公司就设计了一个游戏“敲番茄”，类似打地鼠的游戏方式。顾客参与其中，得分排名靠前就能获得相应代金券。这种方式，粉丝自然会持续参与并主动传播。
为了进一步将粉丝变成“自己人”，沸腾三国还做了麻辣跑团以及三国杀社群等，通过线下活动保持社群和粉丝的活跃度。甚至，范勤耘还在考虑“股东化”，让对品牌爱到一定程度的粉丝出资开店。
范勤耘说：“其实，现在的市场，产品味道已经不是改变的重心。环境、摆盘、服务的升级，风格的确定，品牌与消费者的深度结合，才是改造的重点。”
（3）系统支撑，快速拓店的根本
不过，范勤耘表示，未来火锅市场的竞争点，除了品牌、消费者的年轻化，还有很重要的一点，就是企业的系统搭建。
沸腾三国能够在5个月时间开出了60家门店，与其完善的运营体系不无关系。
范勤耘介绍，味蜀吾管理公司设置了研发部、厨政部、加盟服务部、督导部、网络推广部等各项管控运营部门。今年，还重新整合了内部架构：成立了3个重要的部门——企划中心、人力资源中心还有电商中心。
企划中心，是在上海挖的一个设计团队，负责所有品牌的企划、设计和宣传；
人力资源中心，则统筹管理公司的300多人团队，并搭建了一套金字塔运营模型——联合创始人位于金字塔顶端，第二层是管理人员，第三层是品牌管理，第四层是直营店和特约经营门店，最下面一层则是门店各项运营数据。这样的人力资源共享，不仅内部结构更加稳健，公司管理成本也被分摊了；
电商中心，则从快消品行业挖掘运营大咖，全力发展线上业务，开拓火锅底料、方便小火锅的新零售业务。
为了提升效率，范勤耘在公司实行独立项目的运作方式。这样，每个品牌独立运作，每个公司的CEO管理一个品牌，独立核算。
这种品牌内部创业的方式，加上范勤耘设定的高额年终奖分配制度（项目公司CEO可分得项目公司收入的5—10%），整个公司的发展活力就完全不与一般的餐饮企业同日而语。
范勤耘说：“在自媒体盛行的当下，只要店面出现问题，品牌一损俱损，而完备的供应链体系，却可以让加盟连锁品牌更加安全、高质、标准化。”
03
｜结语｜
品牌再造，市场感知力和系统支撑缺一不可
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“这两年，餐饮市场跟前两年完全不一样了，尤其在火锅大本营。品牌的迭代越来越快，一个月就能生出新花样。”范勤耘说。
很多餐饮老板也讲过：“最怕消费群体老龄化”。当一个品牌的消费群体越来越没有活力、越来越丧失消费力时，品牌的生命时限也就进入了倒计时。
未来，市场与年轻人接轨是必然，研究年轻消费者的喜好与玩法更是势在必行。而要走在趋势的前面，就一定要有敏感的市场感知力，还要有相应的运营系统作为转型支撑。
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统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月
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