“百货女王”厉玲：没有一夜爆红的“新零售”，只有辛辛苦苦的零售
1738 期
“或许99%的餐饮老板都以为餐饮是服务行业，但我认为餐饮其实是零售行业。”
◎ 餐饮老板内参白刘阳 整理
“很多人讲不抓住90后会死，50后、60后就不消费了吗？这批人才是有钱有闲”、“我非常反对马云的一句话，‘让天下没有难做的生意’，因为做生意从来就没有简单的”……
7月19日，在餐饮老板内参主办的“中国餐饮创新年会2018夏季峰会”上，研究了25年零售业的“百货女王”历玲，分享了“mall时代”餐饮和零售的关系。
这位零售业的资深专家，讲起餐饮业金句不断，刷新了餐饮人对于零售的认知，现场1000多位餐饮人多次为她响起掌声。
1
餐饮其实是零售业，
本质是把商品卖给消费者
以前，人们把餐饮视为服务行业，就和宾馆、酒店、美容、美发一样。这是因为当时都是小餐饮、小配套，在角落里做做而已。
但是现在不是，现在餐饮的规模已经非常大。有一个指数叫做“社会消费品零售指数”，是由国家每个月公布的，这是一个非常重要的财经指数。在这个指数的构成当中，餐饮是占很大比例的，而且比例越来越大。
到上个月为止，社会消费品零售总额已经连续三个月出现增幅下降，但餐饮业是逆势增长的。
餐饮的零售属性在增强。餐饮的规模化、连锁化、标准化、半成品化都加速了餐饮的发展，增加了它的零售属性。线上消费，也大大加强了它的零售属性。
星巴克是一个餐饮店吗？是。但它的零售属性大不大？很大，你可以看到，它的杯子、咖啡豆等产品都销售得很好。谁敢说现在的餐饮以后不做零售？所以，我认为餐饮是零售业。
零售不是别的，不是大数据下“人、货、场的重建”，也没有“新零售、旧零售”之说。我在《永远的零售》一书里反复提到这个观点：零售就是零售，零售的本质就是把商品卖给消费者。
零售是做什么的？零售是人流、物流、财流。吸引人流，带走物流，留下财流。任何只要人流不要财流、不要物流的那就是广告公司，任何卖了很多东西但是一直亏本的都不是零售。
2
“一夜爆红、三年超过人家三十年”
那都是在贩卖焦虑”
包括餐饮在内，零售行业有什么特征？
第一，门槛很低。
巴菲特6岁的时候从商店里把买来的口香糖卖给了邻居，这其实就是一次零售。把商品卖给消费者，他在6岁时就会做了。
零售的门槛非常低，没有年龄的要求，没有性别的要求，没有文化的要求，没有知识的要求，甚至没有资金的要求，谁都可以开始。我在门口卖鲜花，卖海鲜、卖地瓜，什么都可以。零售业由于低门槛的特征，所以竞争非常激烈。
第二，零售行业一直在发生变化。
有你改变的，也有对手改变的，还有员工改变的，变得特别快。一旦不能适应这个变化，就得出局。今天很多人都说购物中心是对百货店的迭代。但是百货店消失了吗？没有。零售天天在创新，从来没有迭代，从来没有淘汰过。
第三，零售需要坚守。
要创造一个品牌，就是要坚守。不要总期望一蹴而就，创造一个品牌必须有时间、有沉淀、有汗水。千万不要听信一夜可以爆红、三年可以超过人家三十年，那都是在贩卖焦虑。
没有新零售，只有永远的零售。零售都是非常辛苦的，要扎扎实实地做。我非常反对马云的一句话，“让天下没有难做的生意”，因为做生意从来就没有简单的。
总体来说，我觉得零售和餐饮都是很有活力的行业。这两个行业的从业者很多都是小商人，他们的思想是最活跃的，最能够接触到市场变化，最能够接受信息。创新力非常强，非常有活力，创新对他们来说是天生的能力。
3
餐企需要向零售行业学3点
第一，是空间环境的维护。
我做零售的时候，我的店里是不准有纸屑的。任何纸屑我都要求捡起来，总经理亲自捡。只有总经理捡，部门经理才能捡。我允许顾客丢垃圾，但是所有的员工就应该要捡。不仅不能丢，而且要捡。（就环境来说，购物中心好于商超，超市好于餐厅）
第二，是细节管理。
我们管理百货店的时候，要求员工水杯不准放在柜台里，统一到后面去喝水。对于这些细节化的管理，餐饮应该和零售一样。零售就是细节，餐饮更应该注重细节。但是事实上，很多餐饮企业都没有做到这一点。有些员工衣服就脏乎乎的，这种店面你会愿意进去吗？
实际上，细节管理是为了提高消费者的体验感。对“体验”两个字，我觉得被人们弄坏了。有人认为实体店摸得着、看得到的东西才叫体验，其实不是。没有天生的体验店、非体验店，体验是一种经过。不是天生谁是体验，谁不是体验。
无论线上线下，零售、百货、餐饮，想要给消费者最好的体验，都需要拿出浑身解数，从每一个细节、每一个环节入手。在这个过程当中，每一环都有体验、每一环都要做好，每一环都要让消费者舒服。
关于这一点，我要说说排队的事情。现在，餐饮行业中有一个现象是，以平均等位时长来进行自我标榜。这个想法其实不对，排队其实不是消费者想要的东西。
我做百货的时候，我是这么要求的，非节假日收银队伍排队人数不能超过五个人以上。超过五个人，我就要给经理脸色看，我就会要求增加收银人数。
第三，就是对员工的培训。
很多餐企的培训是，出现问题了，员工说抱歉。抱歉有用吗？服务就是要及时和到位。还有是对员工自信心的培养。虽然我不喜欢吃火锅，但是我去过两次海底捞，我很诧异于他们服务员的自信。很多餐饮服务员其实是不自信的，给人的感觉就没那么好。
厉玲和高榕资本左爱思（左）、盒马鲜生陆磊宁（右）等一起碰撞餐饮新零售
4
大数据是基于小数据的精准、及时和完整
很多人在讲，未来的消费者都是90后、00后，不抓住这群人就会死，不抓住这群人没有未来。我是不同意这个观点的，难道50后、60后、70后就不消费了？其实，这批人才是真正有钱有闲的人，消费能力更强。
从整个市场来看，消费有升级也有降级。所以，零售是360度的，不是单向的，它是无极差变化的，永远都有空间，就看我们自己怎么做。
提到消费升级，大家都在用大数据说话，甚至把大数据捧上了神坛。大数据是怎么来的呢？大数据的前提是小数据的精准、及时和完整，没有小数据的精准、及时和完整就没有大数据。问题是，现在有哪个小数据是精确、及时、完整的呢？
比如天猫的“双十一”，现在都在说每年的销售额达到了多少。可是，有人知道第二天、第三天的退货数据吗？
比如沃尔玛从20世纪90年代就开始用卫星传送全国、全世界的销售信息，自动产生订单。人家是用大数据驱动的吗？不是，人家就是用小数据、精确数据在驱动，研究出这个商品和哪个商品搭，这个商品应该放多少，哪个商品销售不好要下架。
5
纯外卖不可靠，不做连锁也不一定死
我对纯外卖一点不敢接受，因为不知道这些食物是从哪儿来的。
首先对餐具，我觉得外卖用了大量塑料和一次性餐具，这是一种非常落后的表现，这不是消费升级。其次，因为不知道从哪儿来，觉得不卫生，所以我能够不买就尽量不买。
对于餐饮的商业模式，很多人觉得不做连锁、没有规模就要死了，就要被淘汰了，其实不是。
国外有大量个性化的小餐饮店，可能就只有一家店，祖孙三代维持这么一家店，非常优雅而且价格也很贵，照样可以活，而且活得挺好的。在欧美、日本有很多这样的小店，不过活得好的前提是要坚守品质。
· end ·
轮值主编｜孟北 视觉｜刘晶晶
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