只卖一碗炒饭，他开出150家店，单店年收400万！

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1741 期

将大众品类做出品牌，到底在比拼什么？炒饭可能是一个极端而又典型的案例。

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◎ 餐饮老板内参 王菁 发自上海 

《2018中国餐饮报告》当中指出，品类是切入点，品牌是发力点。品类的品牌化已成为小吃简快餐发展的最大机会。如果要评出中餐当中受众基数最大，同时品牌最缺乏的品类，恐怕非炒饭莫属了。

作为一个存在了1500多年的品类，在外卖行业全面爆发之后，炒饭由于受众广、易于标准化、方便打包等压倒性优势，迅速迎来了新的发展高峰。

一夜之间，外卖平台上多出许多炒饭专门店，比如在上海核心商圈中山公园，炒饭餐厅就有13个，其中两个店月单量破万。

而其中，“猛男的炒饭”就是为数不多的，完成了炒饭品类“品牌化”的餐企。

2015年创立，至今已经完成了标准化、规模化的进程，已开150家店，店均单量达到500单，是小吃快餐类门店平均营业额的1.9倍，一家投资不到30万的小店，年营业额突破了400万。

  2  

“猛男”的“品牌化”路径有4步

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“猛男”是如何把这个“国民品类”从激烈的红海中杀出来的？内参君梳理出了其品牌化的路径。

— 形象 —

拟人化，传递内涵更直观

由于炒饭这个品类太过“普通”，想要给顾客留下深刻印象，必须在品牌形象上找到“反差感”。

猛男首先试图以“不普通”的品牌形象突围，热爱健身的创始人给品牌取名为猛男的炒饭，他认为，猛男不仅是四肢强壮，肌肉发达的象征，他更代表着一种阳光、有爱、敢拼、坚持的精神。

在品牌的VI上，创始人-刘飞始终围绕“猛男”的概念做聚焦。品牌的主色调以黄色为主，因为黄色往往能给人阳光、活力、积极向上的感受，这与猛男的炒饭所要传达的正能量价值观不谋而合。

而猛男的每一款产品，同样和人物形象高度关联，拟人化的品牌形象，还有另一个显而易见的好处，它使得产品线的呈现更加亲民而清晰。

— 产品 —

一碗炒饭变成一道菜，解决“复购率”硬伤

对于外卖品牌来说，提升复购率可能是保证品牌存活最重要的工作了，而炒饭这个品类恰恰在复购率上有“硬伤”。

对消费者来说，炒饭是个单一的品类，不管是把辣椒换成了孜然，还是把香肠换成了培根，它给人的感觉常常是“同样的东西”，从而降低了在短时间内重复点购的欲望。

而“猛男”所做的事情，就是把猛男的炒饭系列，变成一道道完全不同的“菜品”，以特征鲜明的产品线设计消除了单调感，大力扭转了消费者对于炒饭的固有观念，使复购率长期居高不下。

从先前创造的人气爆品-川香麻辣炒饭，黯然销魂炒饭等，再到前不久迭代的猛男的炒饭2.0版本，一下子推出了七位“主演”，包揽了最受欢迎的“鲜香麻辣”四种味觉维度。

以拟人化的方式推出，霸道龙虾炒饭、顽皮麻椒鸡炒饭、摇滚醉鸭炒饭，还有腊肉、鱼香、孜然、香干四种主题食材，形成了一幕夺人眼球的偶像剧。

越是大众化的品类，越要在品质感上下功夫。除了精选优质食材，“猛男”花大力气在秘制酱料、调配和新品开发上，反复提炼和精简菜单，始终保持产品的吸引力。

— 效率 —

坚持保留“锅气”，保证口感下追求效率

猛男的炒饭走红之后，各种做自动炒饭机的厂商相继找上门来，品牌创始人在经过一番考察之后，全都谢绝了。

“那不叫炒饭，那叫拌饭。”较真的刘飞强调道，好的炒饭散发着猛火炝炒的“锅气”和“食魂”，这一点，“拌饭机”是无论如何也做不到的。

虽然不用机器炒饭会导致门店拓展速度偏慢，但是“猛男”在快钱和品质上选择了后者，“因为我们知道只有做好品质才能让品牌活得久。所以我们的侧重点一直是在运营、产品、供应链上，公司招商团队也只有6人。”

为了提高效率，猛男的炒饭建了中央厨房，将核心配料标准化，把味道进行流程化固定，将出餐步骤细化分解，优化炒制流程。菜单也会反复测试和精简，同时在门店改用蒸饭箱，蒸一次可以够门店用一天。

反复的优化使得猛男的炒饭出餐速度越来越快，可以平稳度过每天的下单高峰，单店的最高单量超过了800单。

— 服务 —

处处制造“惊喜感”，让大众品类不再“普通”

学新闻出身的创始人敏锐爱热闹又有文字功底，早期坚持在每一条评价下留言，“猛男”的真诚服务，大大超越当时消费者对外卖的理解，是走红的爆点之一。

“那个时候真的是太用心了，回复留言到凌晨，还会为了一个差评而寝食难安。”

为品牌高度投入的“猛男”如果止步于此，可能只会把门店变成一个“匠心餐厅”，事实上，品牌想要规模化发展，就不能把优质服务只局限在“老板文化”当中，因为这些都是不可复制的。

在迭代过程中，“猛男”不断在为品牌寻找“可复制”的惊喜感：

为了让食客快速辨认出属于自己的炒饭，每一款炒饭都有属于自己的特色腰封；炒饭用800ML的大容量饭盒来装，保证米饭的蓬松口感；每款炒饭搭配定制的“能量水弹”；

不同节假日专属的打包袋和活动餐垫；又“污”又搞笑的猛男下半身绘画大赛；针对顾客的订餐留言有求必应，时不时制造“意外惊喜”。太多太多，“猛男”实在是太会玩了！

— 迭代 —

在消费者的注视下一点点变好

“我觉得还有一个关键的地方，就是在于我们修炼内功的过程，消费者也能感受到品牌在一点点变得更好，这对于培育客户忠诚度来说非常重要。”

对于品牌的全面升级，刘飞总结了四个方面：

1、加强研发，让产品根据平台的消费者数据不断进行迭代。

2、抓住一切可以和粉丝产生链接的机会，用多互动和专属卡等来提升消费者粘性。

3、视觉升级，加入了更多有趣、生活化元素的同时突出功能性。

4、侧重堂食，加强门店经营管理、运营基本功。

创新和迭代，不见得要多么独特，耐心寻找出运营过程中所有值得提升的方面，组合在一起就是一次很好的创新。

  3  

品类“品牌化”：

只谈“核心竞争力”是不够的

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在创立猛男的炒饭品牌近3年之后，创始人回头梳理发展的路径，由衷地表示，“产品的输出是简简单单的炒饭，其实背后真的要做的东西非常多。很多人老是在问我，你们的核心竞争力到底在哪里？实际上它是一个伪命题，如今的餐饮如果还在谈‘核心’竞争力，那就太单薄了。”

对于大众品类来说，核心竞争力应该是组合拳。“猛男”说自己产品好，实际上又有哪家餐企做不了炒饭？

当一个品类变成一个品牌的时候，需要的是各方面的综合实力。市场营销、外卖运营、服务体验，全方位都做得很好，这个品牌才能立起来。

“一个品牌即使在某个单方面首先脱颖而出，也必须在其它功课全都补上的情况下，才能被称为一个品牌。”

尽管炒饭做品牌是如此“难”，但刘飞却认为有了热爱，一切都变得简单。

“之所以难，是因为求快，心一浮躁，落差就来了，就沉不下来做产品了，就觉得难了！我从来都不觉得做品牌有什么捷径，唯有踏踏实实，用心专注在产品上客户上，品牌自然而然就有生命力了！”

人生没有白走的路，每一步都算数！正如庾澄庆唱的那首歌：蛋炒饭，最简单又最困难！这不，沉淀了上下五千年，才出了那一盘火的艺术。

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轮值主编｜王艳艳   视觉｜尚冉

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