研究了10个餐饮大牌的月饼玩法，我们发现四个新趋势
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1795期
中秋节又来了，这是餐企无法错过的一个大热点。和往年一样，不少品牌很早就开始推广自家的月饼了，甚至从3月份就开始筹备。
今年我们不再探讨“餐厅卖月饼是不是一门好生意”，而是来看看各大餐饮品牌又推出了哪些出其不意的招式，分别挠中了消费者的哪些“痒点”？
希望能给你启发。
◎ 餐饮老板内参 于聪聪
传统经典派：
大师手制、限量销售……
代表品牌：广州酒家
不愧是“靠月饼上市”的餐饮企业，广州酒家在月饼上搞的花样几乎无人能及。
今年重磅推出的大师手制月饼，只有两种口味：三黄白莲蓉和金腿五仁，全部由国家级的月饼大师纯手工制作。莲子来自湖南湘潭的“寸三莲”，蛋黄则产自衡东县的攸县麻鸭，火腿选用的是三年的金华火腿。
而且内包装融入了艺术大师的画作。
营销手段也十分新鲜，采用“类纪录片短视频＋饥饿营销＋集卡式营销”三种方式大力推广。
先推出“集卡式营销”。比如，购买五仁月饼，可获得国画大师限量版国画真丝丝巾一条，集齐春、夏、秋、冬四条，还有机会兑换大师全球限量版作品。
随后推出多条像《舌尖上的中国》一样质感的短视频，呈现月饼和画作制作过程。
而且月饼并不是想买就能买，是限量销售的，只有20000套，用限量销售的方式激起消费者购买欲。
“新零售”派：
新鲜热乎、30分钟送达
代表品牌：盒马鲜生
从7月份开始，盒马就开始大力推广自家人工现烤的月饼，其中小龙虾月饼尤其是爆款。
这款新零售头牌网红和夜宵头牌网红相结合的月饼，在推出时就强调100多天的研发，27层酥皮，3只完整的小龙虾仁，每一个卖点背后都精确到数字。
除了小龙虾月饼，盒马还推出了云腿肉松、豆沙蛋黄、鲜肉、紫薯蛋黄、枣泥桂圆口味的月饼。
在销售方式上，盒马也极具新零售特色，论个卖的，而且小龙虾月饼并没有想象中贵，只卖15元一个。和其他品牌强调包装不同，盒马卖的月饼直接用点心包装纸。
重点是，盒马30分钟极速送达的优势，让顾客吃到热乎月饼成为可能，也成最大卖点。
跨界音乐派：
月饼+茶/音乐， 制造惊喜
代表品牌：奈雪、胡桃里
这两个品牌，在惊喜元素的选择上，出奇一致地使用了音乐。
今年是奈雪的茶推出月饼礼盒的第二年，虽然延续了去年的产品思路：采用“流心月饼＋茶”的组合，但在包装上，却脑洞大开。
其中茗月礼盒设计成抽屉式的收纳盒，上层装有5罐精选茶叶，下层才是月饼。而在包装顶部，还藏着一个小惊喜——音乐盒，拧开开关，就有轻柔舒缓的音乐流淌出来。
胡桃里今年推出的月饼，和自身“音乐酒馆”的定位十分吻合。月饼上印有音符、吉他等图案，呼应“音乐”。
每盒月饼内附有一张“小月光”音乐CD，包含10首胡桃里驻唱乐队演唱的曲目。
在口味选择上，胡桃里也大胆地走黑暗料理风格，玩食材混搭，推出紫薯川蜀麻辣鸭、红酒法式鹅肝、紫薯藤椒牛肉、红酒蟹肉干贝等口味。
走心故事派：
用悬念/趣味故事制造话题
代表品牌：真功夫、喜茶
真功夫今年在月饼营销也花足了功夫，先在微博上发了一则短视频，内容是女孩带男朋友回家，父母最初情绪激动，坚决不同意，最后却笑逐颜开。这中间发生了什么？真功夫留下悬念，同时推出话题＃什么样的男友刚刚好＃。
这样做先勾起网友好奇心，引发持续关注，然后答案在8月15日揭晓当天，推出了自己的清甜系列月饼。
强调清新、少糖、不油腻，不同口味的组合推出了不同的套盒，价格从38元到238元不等。
喜茶的月饼首秀，设计了“举茶邀明月，且喜人间好时节”的主题，用色彩鲜艳的绘图，讲述采茶人将鸟蛋做成月饼的故事。
除了月饼礼盒，喜茶大胆创新，推出月饼包，放弃使用月饼酥皮，改用面包包裹住月饼馅料。这种创新的产品组合形式，也吸引了不少消费者的注意。
初心派：
选材、用料与旗下产品契合
代表品牌：西贝、眉州东坡、云海肴
西贝10年来一贯延续杂粮月饼的风格，主打健康、好吃牌，使用天然粮食。就连包装，都点题健康，使用原色梧桐木，无印刷，可回收。
今年眉州东坡的月饼以“酥”为卖点，香肠酥、茉莉花茶酥、墨鱼肉松蛋黄、醪糟红糖酥等12种口味。强调全是老师傅手工制作，少油少糖。
鲜花月饼一直是云海肴月饼的特色，今年依旧延续了这种风格。
月饼中包含普洱、洛神花、椴树、玫瑰、甘蔗和苦荞等6种奇特的云南植物。每一盒月饼还配上小罐普洱。门店工作人员告诉内参君，月饼销量还不错，每天可以卖出10多份。
流行派：
结合今年最火的脏脏包等元素
代表品牌：桃园眷村
今年，桃园眷村放弃了去年“听月饼”的花样，将关注点聚焦在了产品本身。
结合今年最火的脏脏包元素，推出榛心脏月饼，馅料使用的是来自意大利的巧克力，而在酥皮之外，使用的则是口感不同的西班牙巧克力粉。
从今年大牌卖月饼的方式中
我们总结了4个趋势
研究了上述餐饮品牌今年的月饼玩法，内参君发现了以下几点新趋势。
- ➊ -
迎合消费需求
月饼也开始强调“产品主义”
今年几乎每一家都在强调食材的优质、糖分的减少，或在制作手法上特别讲究。当然，也有不少品牌是两者兼顾。
比如桃园眷村的松茸鲜肉月饼，强调使用野生新鲜松茸，而是只留腰以上最好的部位，并且新鲜现做，仅限部分门店供应。
胡桃里的部分月饼虽然是“黑暗料理”，但卖点依然是好吃、新鲜、健康，榴莲来自泰国，蜀椒、建昌鸭等都是上乘川地食材。
其实不只是月饼，在餐饮消费方面，我们发现消费者正在倾向贴有“产品主义”标签的企业。餐饮企业的产品主义时代，已经来了。
- ❷ -
整体上营销的花样在减少
和前几年各品牌纷纷在营销上玩花样不同，今年，玩法好像少了。
比如桃园眷村，去年做月饼的第一年，设计互动环节，消费者扫描月饼包装上的二维码能听歌。今年，将关注点聚焦在了产品本身。
但是，有实力的大品牌仍有大动作，比如广州酒店颇具创意的的大手笔营销。
❸ -
口味更多和品牌调性一致
千篇一律的“流水线产品+打上自己品牌”少了，跟自家品牌调性、理念口味一致的“独家定制”多了。
比如西贝的月饼，虽然继续延续杂粮风格，但口味却有创新。将招牌饮品沙棘汁装进了月饼里，推出网红沙棘杂粮月饼。
还比如日料品牌将太无二，推出鳗鱼月饼，馅料里包裹着大块鳗鱼。此外，还有三文鱼、金枪鱼等口味的月饼。
- ❹ -
跨界无处不在
饮品品牌开始集体做月饼
从去年开始，一些茶饮品牌就开始跨界做月饼了。这些茶饮品牌有一个共同点：把看似和品牌无关的月饼，和产品特性做巧妙结合。
比如，奈雪的茶今年的月饼礼盒，搭配有精选茶叶；喜茶的芝士奶黄流沙月饼宣传语是“给芝士茶配上一块芝士月饼”，强调品牌里的“芝士”符号。
除了少数餐饮品牌的确靠月饼增加营收，对于大部分品牌来说，卖月饼的意义更在于展现品牌理念。
彼酷哩烤鱼创始人田学伟告诉内参君，他们已经“卖”了5年月饼，但实际上是把卖月饼当成一种品牌策略，来维护忠实顾客、员工以及客户关系。
这绝对不是一次赔钱赚吆喝，而是在这个中国人具有特殊情感的节日里，一次和忠实消费者的走心互动。
· end ·
轮值主编｜笑凡
编辑｜王文婷 视觉｜陈晓月
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