看了老干妈、旺仔的“奇葩”营销，才知道紧跟潮流的品牌有多可怕
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1835期
如今，越来越多品牌开始“不务正业”，玩起了跨界，在网上掀起一大波关注和讨论的热潮，有些产品甚至让人大跌眼镜。其实，一片喧哗的背后，是这些品牌的焦虑和不断进化。
◎ 餐饮老板内参 于聪聪
仿佛约好似的
品牌大佬们纷纷玩起了跨界
老干妈登上纽约时装周，
和《男人装》玩跨界
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今年，专注辣酱几十年的“老干妈”按耐不住了，也开始不走寻常路，先是推出定制款卫衣，亮相纽约时装周，在网上引发一大波话题热潮。
近日，内参君还发现，这位“国民女神”又和《男人装》玩起了跨界，推出定制款礼盒。
对！就是那本以性感前卫著称，女明星们轮番上封面的杂志。
还是原来的配方，还是熟悉的味道，还是来自“女神”陶华碧的凝视。不过，内参君仔细观察发现，和《男人装》在一起的“国民女神”，变化真不小。
她有了精致的妆容（绿色眼影、“斩男色”口红），脱掉了几十年不变的白色围裙，换上颜色艳丽的衬衫。和我们见惯的老干妈辣酱瓶子上的“国民女神”相比，年轻不少，也添了几分妖娆。
目前，该款礼盒已经在“老干妈”的天猫旗舰店悄然上线，进行双十一预售，预售价不算高，只需要68元，包含4瓶不同种类的油辣椒，还有3袋香辣菜，3袋火锅底料。
卫龙牌土酷编织袋，
春运同款没错了
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靠一包辣条走出国门的卫龙，早已不甘于只卖辣条了。继端午节研发出“黑暗料理”辣条粽子后，卫龙几天前还推出了一款编织袋，美名其曰“土酷零食包”，一本正经地找潮男潮女拍了一波宣传照。
不过，里面真的装有零食哦，包括大刀辣条、大面筋等10款麻辣零食。
是春运同款没错了，官方盖戳了。不少网友评论：竟然有一些好看！
以后春节回家，带上这个土酷零食包，也觉得自己潮潮的，还会给家里的“熊孩子”们一个大惊喜。
旺仔推出卫衣和面膜，
雪饼款气垫了解一下？
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就在前一段时间，90后们喝着长大的旺仔牛奶，也推出了自己的潮服：卫衣、毛衣、T恤、袜子、帽子、包包……应有尽有。
看惯了这个憨态可掬的小男孩出现在各种零食包上，现在，它突然印在了衣服上，竟然毫不违和。
可能是玩得太嗨，刹不住车。旺仔又把“魔爪”伸向了护肤品界，推出了面膜和气垫。
连气垫盒子的设计，都能让你联想到旺旺雪饼！
喝着牛奶，吃着雪饼，敷着面膜……
想想这个画面，也是很美好了……
福临门卸妆油，
最“油腻”的卸妆油，没有之一
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如果说卫龙编织袋、旺仔卫衣、老干妈卫衣让人觉得还好。
接下来这个跨界，就显得有些“油腻”了呢。
福临门推出卸妆油——万福金油！
习惯了炒菜用福临门，从来没想到有一天卸妆也可以用福临门。据说彩妆、眼唇妆都可以卸掉，卸妆的同时还能养护肌肤呢。
外包装也极具福临门特色，中间一个大大的“福”字，包装盒通体布满了“万福金油”的金色篆体字。
不甘寂寞的周黑鸭，
推出了火辣辣的口红
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今年，以麻辣卤味出名的周黑鸭也不甘寂寞，跨界与御泥坊推出联名口红“小辣吻咬唇膏”，还拍摄了一组时尚宣传大片。
时尚酷炫的模特，用炽热的红唇咬一口麻辣鸭脖，再抿一口红色唇膏，看起来就很火辣辣！
“鸭脖味”的口红，涂起来会不会特别好吃？
大白兔润唇膏，
奶糖和唇膏傻傻分不清
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周黑鸭推出口红，大白兔更不甘示弱，进军美妆界，推出了奶糖味润唇膏！！
外观与大白兔传统造型极其类似，只需要拧开奶糖包装纸的扭结，就能拿出唇膏，闻起来有大白兔奶糖的甜香。
不过，这香香甜甜的唇膏，好担心饿的时候会一口吞下去。
泸州老窖香水，
“一身酒气”的香水
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百年品牌泸州老窖也坐不住了，今年跨界推出了定制香水。
从外包装来看，也能看出来泸州老窖有多么努力，设计相当粉嫩少女。
不过，喷了这款“一身酒气”的香水，开车会不会被查出酒驾？
强关注度的背后
真实销量却冰火两重天
看了这么多脑洞大过天的跨界产品，内参君觉得，穿着旺仔、老干妈卫衣，涂着周黑鸭口红，喷着泸州老窖香水，背着卫龙编织袋的自己，一定会是那个最旺的仔！
不过调侃归调侃，还是要言归正传。
我们不能否认的是，这些品牌大佬们几乎每一款跨界产品的推出，都能引发一波话题热议。但在吸引大量关注度的背后，产品的真实销量究竟是怎样的呢？
- ➊ -
部分品牌收割话题的同时，
销量和口碑双逆袭
有一部分品牌的确跨界相当成功，在收割流量的同时，产品也被秒抢成爆款，同时形象出现逆袭。
比如老干妈，价值1288元的辣酱+卫衣套餐，在官方旗舰店一上线，很快便售罄。而且，目前老干妈官方旗舰店主页的风格也换成了时尚的霓虹灯风格，品牌模特则换成了酷炫有型的黑人女孩。
一系列的动作都显示出，老干妈跃跃欲试想成为“网红”的心。
结果很显然，它成功了。现在的“老干妈”，不再是一瓶简单的辣酱，更在时尚的路上越走越远，甚至在海外成了“奢侈品”。
旺仔前段时间推出的一系列潮服，也遭到了疯抢。在衣服被疯抢的同时，旺仔自身的品牌形象也加分不少，达到了双赢的效果。
- ❷ -
多数跨界产品热得快、
凉得也快
但是，像老干妈、旺仔这样真正达到口碑和产品双赢的品牌仍是少数，更多的品牌只是溅起了一点水花，热得快，凉得也快。
内参君在天猫旗舰店上看到，福临门卸妆油原价169元，如今促销价139元，但月销量为7，只有2名购买者发布了文字评论。
泸州老窖刚上线香水时，虽然也被抢购一空，价格甚至一度炒到翻倍。但是，如今，它的香水跟不同的酒搭配进行销售，不少组合月销量仍是两位数。
而六神和RIO联名推出的鸡尾酒，在淘宝上虽然最高被炒到了600多元，但销量多数仍是个位数。在RIO的官方旗舰店上，该款鸡尾酒则变成了抽奖的奖品。
即使昙花一现，
为什么还要做跨界产品？
在消费者一连串“亮瞎眼”的惊呼中，一款款跨界产品依次亮相。就算只是短暂引起关注、销量平平，为什么这些品牌依旧卯足了劲做跨界呢？内参君分析，主要有以下两方面的原因：
- ➊ -
销量不是重点，
关注度才是。
对于六神花露水、福临门、泸州老窖等品牌来说，它们在消费者心中已经形成了很强的产品认知，几乎不再需要做产品类的宣传，而持续的关注度才是刚需。
在内参道哥看来，品牌做跨界，就是通过高反差，激发消费者好奇心，形成传播点，进而引起关注。
而这些品牌大佬们推出的跨界产品，本身就刷新了大众对其产品的惯常认知，引起了大家的关注和自发传播。
就算跨界产品的销量上不去，也已经赚足眼球，吸引了不少流量，引起大家对品牌本身的注意。这无形中带来了不少潜在客户。
其实，这就是一种“隐形广告”。
研究营销的业内人士老卒也告诉内参君，不少品牌的跨界产品就是网红产品，热一波，过去就过去了，不过好处是好玩，能吸引媒体主动报道，省了广告费，可以当个公关事件看。
- ❷ -
老品牌年轻化，
用情怀持续抓住消费者。
从卫龙、老干妈，到旺仔、大白兔、福临门……赶这波跨界热潮的多是国货老牌。而喝着旺仔牛奶、吃着卫龙辣条和大白兔奶糖的那批孩子们，已经长大了。
特别是在年轻人成为消费主力的当下，看着“喜茶”们门前可以绕地球N圈的排队长度，这些品牌大佬也有着强烈的焦虑和危机感。目标客群长大了，但品牌不敢老，因为不往前走，就意味着可能会被淘汰，连焦虑的资格都没有了。
所以，不同品牌都在以各自的方式拥抱年轻人，而跨界合作，推出有趣好玩的产品，无疑是最快引发共鸣的方式之一。
已经很久不吃旺仔食品的七隽告诉内参君，他还是想入手一件旺仔卫衣。“穿出去，一看就知道是90后，觉得我还是年轻的，是那些00后不懂的情怀。”
90后女孩小琦也表示，自己一直在关注旺仔推出的各种周边产品，如果有自己喜欢的，一定会购买。
其实不仅是跨界的周边，不少品牌的产品本身，也在悄然做优化，以迎合年轻人的口味。旺仔早已不是大家印象中，只卖牛奶、小馒头、仙贝的旺仔，也开始生产网红口味的泡面、蜜桃味的果酒、口泡系列的乌龙奶绿和拿铁咖啡等。
而卫龙也从只卖辣条，变成了售卖即时火锅、卤味、膨化食品等产品的零食公司。
“我们不老，我们还年轻。”这是它们必须要传递出去的声音，也正在这样做。
做跨界的正确姿势：
产品要和品牌调性吻合
在老卒看来，做跨界的基础，是产品要和品牌调性吻合，并不是所有的品牌都适合做跨界。“福临门、泸州老窖推出的卸妆油、香水都不适合，周黑鸭，老干妈就很合适。”
- ➊ -
跨界产品选择跟自己相关的产品
在品牌产品的基础上做延伸或关联，如产品外观或者口味等。这样，就算消费者只看到了周边产品，也能联想到品牌。
“比如周黑鸭，老干妈等和辣椒相关的产品出口红，就蛮有意思，甚至可以出专色，嘴唇的颜色就是“辣出色”，跟辣椒辣出来的颜色一样。这个会对品牌有帮助。”
- ❷ -
低频消费的品牌做周边
应该先考虑高频产品
高频的周边产品，会让消费者更多地想起你。“旺旺的品牌资产，最重要的是他的视觉锤，就是那个小孩。这个形象可以做一定的延伸，也是优势，积累了那么多年的形象，做周边推出衣服，只要价格不贵，一定会有粉丝买单。”老卒告诉内参君。
- ❸ -
持续推出跨界的系列产品
形成一定的品牌资产
不少品牌做跨界，都摆脱不掉“红一阵”的结果。而要想持续引起消费者关注，可以考虑推出系列跨界产品。“如果每隔一个阶段做一次，可以形成一定的品牌资产。一个好的方向是纪念款，比如依云每年的纪念瓶，可乐的纪念瓶。”老卒说。
· end ·
统筹｜段明珠
编辑｜王文婷 视觉｜陈晓月
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