谋杀餐厅销量的1个细节：顾客不买账，居然因为这！
扫码或点击阅读原文，立即订阅
1829期
在餐饮业，常常会有这样的问题困惑餐饮老板们：为什么花大成本做推广，却收效甚微？为什么精心研发的菜品，销量却上不去？
其实，大多数时候，可能是你不懂消费者的购买心理。
事实上，在进行产品推广时，不少老板都忽略了“感知转移”对消费者的作用。
◎ 本文首发于老卒不公开课（ID：bugongkaike），已获作者授权
产品做得不好
再怎么包装都不会成为好东西
为什么你只要看上一眼就知道依云水比康师傅好？
甚至在没喝之前，只是看了一眼，你就得出了这样的结论？
为什么小朋友们认为装在麦当劳袋子里的食品和饮料，比装在其他盒子里的好吃？
这就涉及到一个营销概念：感知转移。
先说个小故事，有一天，同事小A饥饿难挡，于是决定点个披萨，饥饿中艰难等待，几十分钟后电话终于响起，披萨送来了……
打开包装，由于暴力运输，披萨已经难看到让A想反胃！坐一旁的B反应就很佛系：外表并不影响口感嘛！！如果B当时看见了这只糟糕的披萨，他也一定不会再吃了。
单从理性的角度来说，B的观点是正确的，但问题的关键在于，人类从来就不是只靠理性做出决策。营销界有个经典问题就是最好的证明：
“一坨屎，包装成什么样你会吃”
显然，包装成什么样你都不该吃，因为它是一堆屎。
学习营销的都知道，4P理论的首要因素就是产品，如果你产品做得不好，再怎么包装都不会成为一个好东西。
总会有一些餐饮老板，在产品出问题后把希望寄托在推广上，想通过包装，把这些“屎”卖好。在这样的情况下，推广起不到什么作用。
因为他们不知道，当越来越多的人接触到你的产品后，发现并不靠谱，坏口碑就直接被传出去了。而负面口碑比正面口碑更容易传播，传播速度是正面口碑的两倍还多。所以，产品不靠谱，你就别推广了，推得越狠死得越快。
接着看第二个思考：一堆全世界最好吃的东西，但外观和大便一模一样，你会吃吗？
相信除了黑暗料理界的吃货，几乎没人吃。
曾经，日本、台湾就推出了一款马桶大便冰淇淋，确实是个不错的新闻点，也极具传播属性。
看到这样的产品，你吃不吃呢，反正我是拒绝的。
眼睛决定我们吃什么
人们对包装的感觉会转移到产品上
上文所提的这个现象，被英国著名的设计公司Pearlfisher做出了经典总结：We eat with our eyes，就是眼睛决定我们吃什么。所以，你不入眼的东西，是不会去吃的。
△ Pearlfisher给可口可乐和吉百利做过外包装设计
根据这个观点，再请大家思考：当大家面前出现这14瓶水，你更想喝哪个呢？
前面的7款大家很常见，后面的 8-14款绝大部分人甚至都没见过。
调查结果显示：绝大多数人选择的是8-14号。这就引出一个问题，后面的水大多数人几乎都没喝过，你为什么还是觉得它好，原因在哪呢？
原因就在包装。
因此，一款水，你没喝之前就会觉得，因为包装高级所以水也好。
出于我们对包装的高级、低级的判断，产生了对产品本身的价值认同。做到这样也是营销当中一个厉害的地方：通过外包装让消费者“以貌取人”。
大家喜欢选择外包装好看的水，其实就是切斯金提出的“感知转移”问题。上世纪二三十年代，切斯金曾做过一个研究：
他把两份完全相同的产品分别装在不同盒子里，其中一个盒子用圆环图形做装饰，另一个盒子用三角形做装饰。
结果，80%的人选择圆环装饰的盒子，他们认为圆环盒子里的产品更优质。
他在后来的研究报告中写道：多数消费者会把对包装的感觉转移到产品上。
这样的现象在生活中其实挺普遍，去超市选购商品时，对产品包装好看的、感官舒服的，我们会下意识觉得产品价值等于产品本身加上包装，潜意识里我们无法区分商品和包装，它们是个结合体。
后来，切斯金的接班人们将实验更深入一步，他们对罐装七喜进行了区分包装，将原来的黄色铝罐去除一些黄色，加入15%的绿色，分给不同的消费者测试。结果实验对象一致认为，他们喝到的七喜味道变了。
消费者们觉得饮料中的酸橙和柠檬味增加了很多。事实上，七喜是一样的，不同的只是包装。
由此得出重要结论：人们判断食品、饮料的口味好坏，不仅依靠味蕾和唾液腺，还包括视觉、听觉。
那么，消费者对于产品的选择出现偏差转移，是不是只基于包装颜色鲜艳的产品呢？
先看一个反面例子，大家都知道有款水叫昆仑山。一对科学家夫妇评测发现，昆仑山矿泉水不论水质还是功能，是市场上最好的。然而，昆仑山矿泉水却并未因此被消费者青睐。
看下图👇，自行感受
emmmmm……换个颜色也没好到哪儿啊，还有所谓的高端礼盒装。
△原谅我，这真的一点也不高级啊
再来个正面的例子。
图中这水ALKAQUA，爱夸。当时市面上并未做营销宣传，但一上市就引爆了市场，原因就是包装特别，简约高端设计在一众水中脱颖而出。
通体透明，只有一个细长的彩色条，印有产品名称，其余信息被放在彩色竖条的背面，当消费者从瓶子的另一面阅读信息时，小字由于水的折射作用被放大，真算得上匠心独运。
另一个正面的案例是屈臣氏。2002年，屈臣氏为了吸引更多年轻消费者，采用大小瓶盖叠套设计、盈盈一握的瓶体，大面积鲜亮的浅绿色让这瓶水一下子变得很高级，使屈臣氏蒸馏水市场占有率提升了20％。
读到这儿，答案也很明显了，对于无色无味的瓶装水，消费者依旧会“以貌取人”。
营销界早有这样的说法：“如果你能打动消费者的眼睛，就能让他们掏出更多钱！”
可惜，很多品牌并不明白这个道理。
产品所处的位置
也影响消费者对产品价值的判断
弄懂了感知转移，现在你明白了吧，为什么大多数的高端水都用玻璃瓶，并且瓶身、色彩都格外讲究。
当然，消费者对产品的评估不仅仅是包装一个因素。
只要你去卖场进行一次购物感官记录就会发现，进卖场看到货架第一眼，对产品的评估就已经开始了。
假设你去买水，节奏其实是这样的：
❶ 造型不好的、字体不好看的、颜色不协调的、瓶形丑的，都被排除。你此时的反应正是标准的“眼睛决定我们喝什么”。
❷ 入眼的几个，你会判断它的“位置线索”，在依云旁边的品牌，就会觉得它也很高端；在农夫山泉旁边的，应该是个中档货；在康师傅旁边的，是个“低端货”，大众消费产品。
这就是“傍大款原则”：人们在线索有限的情况下，会根据这个产品周边的产品进行判断评估。所以你站在谁旁边，决定了你的江湖地位。
❸ 你青睐的这瓶水，长得很好看，还站在依云旁边，一看价签，依云18块，这个4块，你就会觉得这个产品挺好，价格还便宜，果断买。
那这瓶水4块，很便宜，“便宜”在哪？因为依云18啊！如果这瓶水摆在只卖1块的康师傅旁边，也卖4块，你还觉得便宜吗？还买吗？
这就是沉锚效应的渠道应用，你看到的第一个价格会影响你，依云18元的价格成为了起始的评估价，对比之下你会觉得4元很便宜。
❹ 左看右看，又一轮评估开始了：你握着瓶子，就会觉得“这个水比康师傅的要好”，因为握感好，所以你觉得水也好。
其实，在这几个过程中，你一直都在感知转移，下意识地进行判断，但连你自己都没意识到这个决策过程。
❺ 这时你发现旁边一哥们拿起了这样一瓶水，上面写着VOSS，你也不知道是啥，一看价格——38元，吓一跳。
这个效应是什么呢？我们都知道，这个世界上有一类商品，产品本身的价值远远低于产品价格，生产出来就是给界定身份的人炫耀的，制造出来就是为了满足人的“尊重需求”。
❻ 你决定用手机查查这是个什么水，一看，这款水叫芙丝，来自挪威。是经过几个世纪岩石与冰层保护的挪威地下含水层。
低钠，含微量其他矿物质元素，对缓解高血压以及辅助低盐量的节食有很大的帮助，麦当娜只喝芙丝。
看到这里，你会觉得38元也不贵！
这就是科特勒大师说过的一句话：塑造高端品牌很简单，先给产品定个高价格，然后找到充足的理由去支撑它。支撑的理由，就是我们常说的共变关系。
从这款水里我们看到了水源、国别（欧洲人认为，水源和国别是决定水质的重要标准，现在我们也这样认为了）、历史、成分、功能、疗效、谁在用、有没有故事等，比如依云，就有个长寿的故事。
❼ 最后，付款。喝一口觉得自己4块钱的水口感还不错，但心里还在嘀咕不如别人家的芙丝好，对比效应就是这样一直在发挥作用。
也正是因为这样，口味，就不断被各饮料公司进行大样本随机双盲测试。做实验的初衷只是为了证明口味好坏，但因为消费者的感知转移，他们的初衷就这样被改变了。
关于这点，大家只要看看可乐和百事大战就能明白，口味不是最重要的。虽然口味决定了一款产品能不能上市，但在感知转移面前，它未必是第一要素。
❽ 如果足够细分的话，你会发现喝水时，瓶口的大小、饮用习惯、饮用场合等因素，都会影响你对口味的判断。
小结
所以，买椟还珠的故事有一定道理。餐饮老板要知道的是，很多时候消费者购买产品，并非购买产品本身，而是产品、包装、品牌等所有综合因素影响着购买决策，并直接决定对产品的使用感受。
这些就是切斯金致力研究的“感知转移”的问题。利用好感知转移，总会让你的品牌塑造事半功倍。
餐饮老板内参王文婷 根据“老卒不公开课”视频整理
· end ·
轮值主编｜王艳艳
编辑｜于聪聪 视觉｜ 周瑞敏
近期热门
（点击图片/文字直接阅读）
首席勾搭官1：13811864253（同微信）
首席勾搭官2：18689669219（同微信）
转载联系：首席小秘书 微信 neicanmishu
课程咨询：小餐君 18501146112（同微信）