独家揭秘：大牌争做儿童餐背后的逻辑是什么？

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1859期

提起儿童餐，有不少餐饮老板觉得“运营流程过于复杂！定位太过细分，市场蛋糕过小！翻台率低，不赚钱！”；但另一方面，麦当劳、肯德基、西贝、老乡鸡等国内外大牌又争相推出了自己的儿童餐。

为什么会出现这两种迥然相异的做法？大牌争做儿童餐的背后逻辑是什么？今天，内参君为你带来关于儿童餐的思考。

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◎ 餐饮老板内参 白刘阳 发于北京

01

拒绝接待儿童的德国餐厅

先来讲个故事。

前不久，德国吕根岛的宾兹小镇发生了一件令人啼笑皆非的事情。

因为受不了“熊孩子们”在餐厅嬉笑打闹和不守规矩，在一群孩子损坏了餐厅的陈列货物，并且破坏了具有纪念意义的古董照片墙。

“Oma‘s Küche”(奶奶的厨房)餐厅的老板鲁道夫做出了一项惊人的决定：每天下午5点之后，餐厅拒不接待14岁以下的孩子，即使是父母带着的都不行。

让餐厅老板没想到的是，他的决定立即引起了激烈的争论。德国反歧视办公室称，此行为“存在法律问题”。

许多家长也加入到反对的行列，抗议此项歧视儿童的行为。最终，餐厅的生意也有可能遭受严重影响。

事实上，像鲁道夫这样“倒霉”的老板不是少数。

内参君在采访过程中发现，多位餐饮老板反映“儿童不便于管理、影响其他顾客就餐体验、翻台率低不赚钱、儿童餐对生产工艺和流程的要求较高、食品安全风险大”，儿童餐似乎成了一块鸡肋。

事实真的是这样吗？

02

转型儿童披萨获得新生

我们再来看另一则故事。

2014年，毕业于北京大学新闻与传播学院的邹圳超创立了自己的餐饮品牌——小鲸匹萨。

刚在通州万达广场开出第一家店，邹圳超就遭遇了严重的危机。

通州万达广场内餐饮品牌林立，楼上有巴贝拉，楼下有必胜客，旁边还有达美乐，全都是一线披萨大牌，邹圳超的新品牌根本没有优势。

一个偶然的机会，邹圳超的把玩偶和公仔落在了店里。一群小朋友被可爱的玩偶吸引，便选择了在小鲸披萨内就餐。

这件事给了她灵感。既然在白领市场做不过那些大品牌的匹萨店，不如差异化竞争做儿童市场。

此后，小鲸匹萨转型为“宝宝都能吃的天然匹萨”，专注于儿童市场。

让邹圳超没想到的是，因为专注儿童披萨，不少宝妈抛弃了大品牌，转而选择了小鲸披萨。

据她统计，如今餐厅内的顾客儿童占60%，一同前来就餐的成人占比达到40%。

邹圳超向内参君透露，转型后的小鲸披萨，80平的店面，日均营业额达1.5万，平效远高于普通披萨餐厅。

不只是小鲸披萨，内参君发现，经济大环境不景气下，“再苦不能苦孩子”的“宝贝经济”似乎成了唯一逆势增长的板块。

全国各地的商场，唯一能与餐饮业态引流效果相匹敌的，只有儿童业态。

因此，“儿童+餐饮”的复合引流模式自然受到了追捧。前不久，亲子餐厅“Twinkle耀童”获1600万天使轮融资就是一例证明。

03

大牌争做儿童餐背后的逻辑

内参君走访北京各大商圈后发现，西贝、云海肴、望湘园、船歌鱼水饺等多家餐饮品牌均推出了儿童餐服务，甚至不乏各种专门定位儿童的亲子餐厅。

价格上，这几家品牌的儿童套餐也较为亲民，从18元～39元不等（要知道这是北京的一类商圈），毛利率并不高。有人甚至说，如果考虑到各项成本，“儿童餐不赚钱”。

为什么“不赚钱”也要推儿童餐？

- ➊ -

通过儿童餐吸引成人就餐

其实，大牌推儿童餐很多并不仅仅是为了瞄准儿童市场。

大多数品牌的做法，都可以用子母弹原理来解释。即通过瞄准A（儿童）这样一个原点的人群，吸引B（家长）甚至C（整个家庭）这些大的相关客群，打出子母弹。

“家有宝贝，就吃西贝”——这是西贝推出儿童餐后打出的广告语，子母弹原理在西贝得到了最明显的体现。

西贝儿童餐项目负责人告诉内参君，目前西贝的客群有45%都是家庭消费。尤其到了周末的时候，这个占比会更多，基本都是家庭以家庭为主。

当许多餐饮品牌并没有推出专门的儿童餐时，西贝儿童餐就成为获得家庭客户的抓手。可以这样说，“抓住一个孩子，就相当于抓住了一个家庭”。

- ❷ -

保持品牌年轻化、降低传播成本

知乎上有一个话题，“你收藏了哪些麦当劳/肯德基玩具？”。一个高赞答主讲述了自己曾经连吃一个星期麦当劳儿童餐，只为集齐整套小黄人玩具的经历。

如今，虽然大家都知道汉堡和薯条属于高热量的食品，但每年六一儿童节，仍会有不少儿童，甚至年轻人会因为麦当劳推出的各种新颖的主题再去吃一次。

其实，这种做法并不难理解。麦当劳、肯德基都是拥有几十年历史的“老品牌”了，可是在80、90、00后每一代人心里，它们都是新潮的有趣的。

每一个从小就接受了这个品牌的理念和文化的食客，长大后都会成为这个品牌可靠传播者。

小黄人、马里奥、海贼王、哆啦A梦，每次伴随儿童餐出现的玩具，都会成为流行一时的社会话题，麦当劳肯德基的品牌力也在这个过程中焕发新生。

- ❸ -

打造极致体验、提升品牌力

最早的时候，西贝的儿童餐是免费赠送给顾客的。一般是一碗小米粥，或者一个碗鸡蛋羹。但是，从健康和营养的角度，这根本就不能叫做儿童餐。

从2017年开始，西贝正式推出了儿童餐。这款儿童餐包括3款主食，3款小食，以及1份水果。并且，儿童餐的菜品也在不断升级迭代。

“消费者如今越来越追求极致体验，甚至是超预期的体验。所以，既然儿童也是我们消费群体的一部分，我们就想把儿童餐也要做到极致。现在很多顾客想到家庭聚餐，一般都会想到西贝。”

西贝儿童餐负责人说。“营收方面，我们门店现在每天都有一百甚至二百套儿童餐出售，这其实也是一个非常可观的数字。”

再比如，德克士。德克士品牌负责人告诉内参君，推出儿童餐的目的，是在于“打造品牌与消费者沟通桥梁，提升影响力”。

04

如何做好儿童餐

儿童餐是典型的重产品、重服务的品类，想要做好，只有通过严格掌控产品和服务质量，才能最终形成口碑。内参君观察了多家品牌的儿童餐后，认为有四个方面值得注意。

- ➊ -

菜品营养均衡、小而美

先来看几家品牌的儿童餐。

蒸蛋、西蓝花、粥类、水果等几乎是所有儿童餐的标配。这几种产品，共同的特点是低油、低糖、低脂，并且产品分量虽少，但是搭配却极为丰富。

不少餐厅为了提升体验感，不仅菜品的造型做得十分卡通，还在菜单上把儿童餐单独列出，甚至设计专门的儿童菜。通过这种形式提升体验感，凸显专属性。

内参君需要提醒的是，儿童餐对食品安全的要求更高。部分菜品，比如鱼类、带骨头的肉类等即使安全没问题，也应排除在儿童餐以外。

- ❷ -

‍通过环境与玩具笼络“童心”

与儿童餐相匹配的，是就餐环境的改变。和成人相比，“吃”对孩子的吸引力并不如“玩”。很多推出儿童餐的品牌，都在环境和设备上做了精心的准备。

△ 西贝的儿童游乐区

比如，麦当劳、肯德基在许多餐厅都设置了儿童乐园，西贝也在多家餐厅设置了儿童游乐区。

这其中，玩具的作用尤为重要。公开数据显示，麦当劳平均全年营收的20%，由附赠玩具的开心乐园餐贡献。

小黄人、马达加斯加企鹅、小丸子、蓝精灵、Hello Kitty、天线宝宝、变形金刚、凯蒂猫……但凡有点名气的卡通形象几乎都在麦当劳儿童套餐活动中露过面。

 通过玩具这个接口，麦当劳已经成为全世界最受小朋友喜欢的餐厅之一。

 - ❸ -

安全且可爱的餐具必不可少

西贝儿童餐的餐具是这样的。

它的名字叫做“稻壳宝宝”。这套餐具组合起来，是一个完整的“稻草人”，分开后是独立的餐具。

不少儿童被这个独特的餐具造型所吸引，从而成为了西贝儿童餐忠实小粉丝。

实际上，一套可爱的，防烫且不易洒落的餐具，是所有儿童餐的标配。

- ❹ -

比成人顾客要求更高的服务

小鲸匹萨在招聘服务员时提出的要求中，“有过幼教从业经验”成为了重要的参考条件。

创始人邹圳超说，儿童爱玩爱闹，对服务员的素质要求更高，因此她将“有过幼教从业经验”纳入服务员招聘的重要参考。

除了小鲸匹萨，内参君了解到，另一家叫做兔小白的儿童主题餐厅，甚至设有儿童走失服务站！由此可见，儿童餐对优质服务的需求多么迫切。

不过，目前来看，国内的儿童餐更多在试水阶段，强如西贝也仅仅是在去年正式推出了儿童餐，这个领域发展潜力还尚待发掘。

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统筹｜段明珠

编辑｜王文婷  视觉｜周瑞敏

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