往后几年，想赚钱的餐厅要从这4个字里找思路！

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1905期

我们设计过美好而短命的餐厅，也用设计陪伴品牌成长到350家。好的设计要能给餐饮老板赚钱。

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◎ 餐饮老板内参 王菁 发自北京

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来自设计师的反思

餐厅很美，但是它死了

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在一路协助胖哥俩肉蟹煲成长为超350家门店的连锁餐饮品牌后，麦设计逐渐浮出水面。

创始人盛张潋回顾自己聚焦餐饮行业的五年，在餐饮老板内参举办的中国餐饮创新大会（2018冬季峰会）上，向餐饮老板分享了设计的运用之道。

“有一种做事的错误心态逐渐引起了全社会的反思，那就是，不解决问题，而是把提出问题的人给解决了。餐饮设计何尝不是这样。”

他解释道，当整个餐饮行业意识到“颜值”对于品牌的重要性后，餐饮视觉设计方兴未艾，但随后的几年里，很多设计师的工作是解决甲方，也就是让餐饮老板满意。

“因此，在最初的高颜值店铺当中，很多设计都只用来满足餐饮老板本身的情怀。”

在这种情况下，一批貌美如花的颜值餐厅不明所以地诞生，两三个月之后即告凋谢。

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 设计不是用来“貌美如花”的

它要能给餐厅“解决问题”

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“我也做过这种设计，效果图出来之后人人夸好看，但是餐厅却很快倒闭了。”

盛张潋开始了反思，当拥有好看设计的餐饮商业模式出现之后，人们往往只关注颜值，觉得好看就能赚钱。

在这种思潮的驱使下，餐饮老板往往只为了好看增加成本，这条路已经被证明是走不通的，“即使我作为一个设计师，忠于专业，也不该让餐饮老板付出更多成本而好看。而是能让在好看的基础上节省更多。”

在他看来，今后餐饮老板在进行品牌视觉设计和空间设计的时候，必须拥有一种“设计思维”，就是明确设计要在自己的项目里解决什么问题，“设计可以解决传达效率，解决工作效率，解决认知效率的问题。”

“解决问题的程序是链条式的，要真正做到利用设计解决问题，设计师必须拥有解决餐饮品牌落地各个环节问题的能力。”

在这个思路之下，盛张潋把麦设计的定位进行了调整，使它成为了提供品牌策划、品牌视觉、空间设计、营销设计一站式服务的餐饮品牌落地服务商。

  3  

详解“设计思维”

给餐饮老板的“设计师使用说明书”

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正如本次大会的主题“回归基本”，餐饮老板在考虑餐厅设计的时候也应该遵循以下基本法，考虑如何利用设计来解决自己问题。

在餐饮品牌发展的不同阶段，设计能解决不同的问题，盛张潋称，它分为了三个部分。

- ➊ -

 餐饮连锁品牌如何借助设计快速扩张？

更大，更快，更便宜

一个以商业为出发点的设计改变，能让品牌走上新的快速发展阶段。

2014年前后，快时尚餐厅一时间风光无二，一批江浙餐饮品牌以超高的性价比和特色的工业风装修横扫全国，也形成了一个餐饮创业风口，在这当中就有麦设计重要的合作伙伴——胖哥俩肉蟹煲。

现在的餐饮人都能明白，快时尚餐厅的一切设计，都是围绕“高翻台率”这个目的来做的。而在当时，却有大批餐饮人以为“工业风”是一个风口，前赴后继，折戟沉沙。

当麦设计为胖哥俩进行门店改造的时候，将设计的重心，放在了如何更高效地利用空间，并且快速完成翻台。

“2015年，我们对胖哥俩的一个社区老店改造，基于大学城的地理特性，我们尽量多设置两人位，调整了餐桌椅的比例，充分利用了一整条街的门头优势。重新开业后，结果非常震撼。”

该店的月营业额从60万提升到了180万，“这个数据验证了我们的设计，为一个空间提供了更高商业价值的可能性。一直到今天，我们一共服务了胖哥俩的所有350家门店。”

2016年，胖哥俩进入爆发期，开了130家门店，麦设计平均3天就需要出一套图。

“听上去是不可能完成的任务，但是我们做到了，不同于快时尚餐厅昂贵的装修成本，我们把胖哥俩的装修成本基本控制在1200-1500元，这也许是当时胖哥俩能够快速拓店并成功的重要原因。”

- ❷ -

新餐饮人如何利用设计体现品牌策略

聚焦差异化

在“品类风口”的影响下，走单品战略路线的创新餐饮层出不穷，当餐饮人在做品牌战略时，设计的用处是什么呢？

相当多的餐饮人认为，他们想抓住年轻消费者，所以视觉设计一定要潮，这个思维还是太单纯了。

盛张潋表示，潮只是表象，潮没有对错之分，潮的落地是一种品牌呈现，但品牌的逻辑来自于产品。

“品牌逻辑要求我们至少要明白什么是定位，如何定位。然后用视觉和空间呈现这个差异化，这才是设计能为品牌做的。”

对于品牌视觉而言，要聚焦自身差异化，也可以围绕竞争对手做差异化；

对于空间设计而言，除了解决动线问题，功能问题，还能解决价值问题。

这也是很多餐饮老板“拼装修”的原因：空间的呈现，其实要解决的是情绪。

“年轻消费者越来越感性，我们要赋予品牌一个情绪。”

当一种场景设计出来之后，能否立马转化？其实周期很短很短，需要配合后期的营销一起来做，才能发挥空间设计的效用。

“毕竟大部分年轻人的消费注意力其实在消费本身，这也是很多餐饮老板无法理解的地方。”

- ❸ -

老餐饮品牌如何利用设计转型升级

重构品牌认知

餐饮环境十分激进，让许多老餐饮人不知道何去何从，门店业绩逐渐下滑。在消费升级，买方市场转变的情况下，老品牌必须升级，可以利用设计来重新聚焦定位，改变品牌认知的问题。

2015年，苏州震源生煎的创始人林总找到麦设计，想利用设计给自己找方向。盛张潋认为，江浙生煎品牌的格局十分稳定，来自苏州的哑巴生煎和来自上海的小杨生煎牢牢占据着品类认知的顶端，强化地域属性将成为震源生煎的突破之道。

震源生煎将名字改为鑫震源，强调老牌新作的涵义，同时在logo当中着重强调了“苏式生煎”，门店视觉呈现也聚焦苏州的地域文化特色。

这次升级十分成功，鑫震源的门店日营业额从3000元提升至破万，由于地域基因的强调，更得到了有关部门评定的“苏州十大名小吃”的称号。在梳理运营模式之后，最近的门店都有2万左右的营业额。

  4  

 接下来的餐饮设计

要从“明亮纯净”这4个字里找思路

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专注餐饮设计5年后，盛张潋对行业脉动的研判越来越清晰，“接下来几年的餐饮设计趋势，汇聚在这四个字里，那就是‘明亮纯净’。这四个字十分简单好理解，也契合了这次大会的主题：回归基本。”

他认为，设计流行是一个轮回，过去三年，餐企老板和设计公司将能够折腾的，对于复杂的材料和形式的追求，已经都玩遍了，设计风格又开始回归本源。

在纷繁复杂的就餐决策过程中，越干净的风格，越利于品牌内涵的传达，“明亮纯净的回归还只是刚刚开始，接下来几年里会成为餐厅的设计主流。”

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👇中国餐饮创新大会系列报道：

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统筹｜段明珠

编辑｜于聪聪  视觉｜周瑞敏

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