深深深深刻的消费者洞察！揭秘王品成功的终极底层逻辑

扫描二维码或点击阅读原文，立即订阅

1906期

创新并不是找差异，而是回归本质，从品类的价值里去洞察消费者。

---

◎ 餐饮老板内参 王艳艳整理

现在品牌生命怎么这么短？竞争怎么这么激烈？

和大多数餐饮人的焦虑一样，“西餐一哥”王品也面临这些迷惘和挑战。

“我们所有的创新，都只是为了活下来。”在刚刚过去的中国餐饮创新大会（2018冬季峰会）上，王品集团市场中心总经理赵广丰如是坦言。

他说，创新并不是找差异，而是回归本质，从品类的价值里去洞察消费者。

  1  

创新是为了活下来

王品也面临：生命周期短、竞争激烈

▼

王品集团比较特殊，其实比较像奢侈品集团，一开始触及的就是中高端品类，这也意味着每个品牌的规模相应有限。

所以，我们被逼着必须去找寻不同的品类机会，以不同的品牌包装，满足不同的消费人群。

所以说，麦当劳卖的不是汉堡，是整个组织运营管理的优势。王品卖的不是牛排，我们其实最擅长的，是品牌战略的打造，以及消费者的洞察。

我的案头上有两个英文字，一个是basic，一个是focus，就是基本面和聚焦。我一直认为，当经济不景气，变化多的时候，唯有回到基本面聚焦打磨，才有可能对抗所有新变局。

西贝贾总在大会VCR里说，今年（2018）其实不那么好，但他相信明年会好。外婆家的吴总说要放慢一点。其实，王品也感受到同样的挑战，我们一样在迷惘。

迷惘什么？

我们整个集团有24个品牌（最近会出现一个新品牌），像组合起来的一个金刚战士。

有几十家店的品牌，也有只有两家店的品牌。有运营多店的经验，也有少店的经验，有高价也有平价的经验。

我们共同面临的问题是：

第一、现在品牌生命怎么这么短？一下就过去了。

第二、竞争怎么这么激烈？消费者偏好一直在转变，很难捉摸，尤其是新生代崛起。

所以，王品的所有创新，只是为了活下来，就是为了活而已。

  2  

创新要返璞归真

实而不华，才是真趋势

▼

以前各位常常会想，创新就是找出品牌的差异化，我个人的经验是，为了差异而差异，绝对是一个误区。

回归本质，你可以找到非常多的创新，这是今年我最大的体悟。

餐饮的本质是什么？

是做好一顿饭。消费者不管是来王品、喜家德，还是巴奴毛肚火锅，其实都是为了吃一顿好饭。

是开心的聚会。外卖是餐饮业划时代的分水岭，但绝对不是获利的增长。整个外卖已经把不要体验的客人分走了，实体餐厅只有体验的价值，那也意味着一个开心的聚会变得非常重要。

是念念不忘的味道。我永远记得我成为日系广告公司部长第一年，被派到日本总公司受训，在加班赶案子的时候，在一家居酒屋吃到的海鲜竟然是甜甜的味道，以前别人说海鲜是甜的我不相信，这个味道到现在我都不会忘。

餐饮无外乎就是一顿好吃的饭、一个开心的聚会以及一个难忘的味道。

消费者已经觉醒了，你们有没有发现，朋友圈里拍餐厅的照片少了，他们要的是好吃，舌尖上的感动可能比视觉上的张扬更重要。

喜家德的水饺好，我们会拍照吗？不会，但是我们会喜欢它。食材应该有食材该有的味道，那才是我们应该追求的目标，而不是酱料。

所以，真正的创新是返璞归真，也是2018年的关键词——归。（相关阅读：2018餐饮年度汉字：归！）返璞归真，要归到真。

空间设计是为了更舒适的体验，实而不华，可能才是真的趋势。为了好吃而服务才是真服务。

物必有所值。喜家德水饺好吃，肉很放心，绝不可能是很便宜的肉，所以卖价必须物有所值。

  3  

如何洞察消费者？要想清楚3点

▼

做创新之前，不管什么品牌，你要洞察消费者。这很重要，要理解消费者为什么来你这家店？为什么还想再来？为什么会推荐别人来？如果想通这三点，就已经找到你的产品、品牌的关键。

以我们做日料经验来说说，如何洞察消费者。

消费者对日料的第一个关键词是什么？大数据调研的结果是：食材新鲜、原味、感觉。

从品类的价值里去洞察消费者，洞察他背后针对这些价值的需求是什么？

|   第一个：新鲜好吃。

为什么要吃日本料理？很多消费者去日本旅游时吃日料，因为它是完全不一样的文化体验，一种不一样的美食料理。

而且，日料最符合健康的消费趋势。当他们回来后，就会找在日本吃料理的那种感觉和味道，这就叫商机，你能挖到这个东西，就是你要做的。

|   第二个：欢乐、解忧。

居酒屋的洞察是什么？在日本的居酒屋我们能看到，可能有一组一组的客人很欢闹，但也有一个人一杯啤酒几个小串的独处。

居酒屋是让你欢乐、解决孤独的地方，是小吃大喝的地方，这是居酒屋的本质。是一个陪自己，也是跟朋友忘记自己的空间。

|   第三个：有意思的小吃。

我们有一个居酒屋品牌叫“舞渔”，它把饭团做成圆的，叫“霹雳球饭团”，专门针对年轻人做的。

所以，居酒屋做创新，要找到的不能只有菜，还要有日本味道的欢乐感。

设桌的时候，要让一个人不会有孤独感，不能忘记这个价值。我们的“舞渔”里面，甚至有专门的人员跟客户做互动，我们内部叫做“达摩的太太”，让欢乐进行到底。

  4  

回归本质

创新来自品类本质和消费者洞察

▼

日料店的创新方向是什么？还原新鲜、好吃、原味，有日本的回忆。

我们做日料的时候发现学问太大了，比方说一个墨鱼寿司，上面的鱼片用的是36小时直送的鱼货，这一点大家都买得到。

重点是下面的米。

为什么日本可以把饭和生鱼放在一起，还是醋饭，很多味道融合在一起时，会产生化学变化。所以选择什么米、用什么醋、什么样的比例以及温度，都是细节。

我们从日料里看到了跟西餐共通的东西，牛排配不配红酒吃，味道也是不一样的。日料当然要配日本的清酒。在宣传上，在餐桌上，我们会暗示消费者这个时候怎么能少了一口獭祭（一种日本清酒）。

还有只为新鲜而做的服务。王品的服务可以极致细心到感受到你冷了，但是在这个品牌，我特别设定，所有的服务只围绕在让东西新鲜、好吃而服务。

比如天妇罗海胆，产品制造端必须保证炸海胆的时候不过手，否则甜度就没有了；

炸出来后，服务人员必须在第一时间送上桌，第一时间告诉客人：“客人你好，这是我们的招牌海胆天妇罗，我们料理长说希望您第一时间吃，才能享受它的鲜甜。”

这里面有个重点，“我们料理长说”，少了这几个字就变成了服务员在命令他。

我们也把日式祈福架变成顾客的回忆(他在日本的体验)。

中国的女孩子去日本旅游，会去神社求签祈福，我们也设置了一个游戏，顾客拿着祈福牌对着上面的兽神祈福，然后从货架上翻牌，可能会有她的运气，什么时候遇见不一样的人，女孩子抽到会很开心。

回归本质才是终极的挑战。没有抖音、没有大数据，回归品类的本质跟消费者的洞察，你一样能找到创新，一样能找到获利的商机。

王品这两个品牌（鮨鲜、舞渔）基本上证明了这件事。而且，服务不一定只有海底捞模式。

👇中国餐饮创新大会系列报道：

感谢以下中国餐饮创新大会（2018冬季峰会）合作伙伴

· end · 

统筹｜段明珠

编辑｜于聪聪  视觉｜周瑞敏

近期热门

（点击图片/文字直接阅读）

首席勾搭官1：18689669219（同微信）

首席勾搭官2：18842356756（同微信）

转载联系：首席小秘书 微信 neicanmishu

课程咨询：小餐君    18510934632（同微信）