专访｜奶茶锅、泡面锅……香天下的老板到底是怎么想的？
虽然这两年火锅界的“新物种”层出不穷（继潮牛后，猪肚鸡、花胶鸡、小龙虾锅、鸭血锅等，火速在市场铺开），但奶茶锅一诞生，就成了最大的赢家——5分钟突破1.2亿浏览量。
这背后的推手香天下，本是定位于正宗川锅，此次“出圈”并没有止步于奶茶锅，之后又“丧心病狂”地推出泡面零食锅。（脑补薯片浪味仙下锅场景）
难道香天下要在火锅界“黑暗料理”的路上愈走愈远？
NO！内参君最近发现，它又推出了辣卤锅，同行给予很高的认可。
香天下的新品策略到底是什么？
内参君找到创始人朱全为大家揭秘。
餐饮老板内参主笔 艳子 /文
“每次看香天下，都颠覆我对火锅的憧憬。”
“香天下在放飞自我的道路上越走越远。”
“香天下的老板很明显已经被外星人劫持了。”
……
上述是网友的评论。
香天下最近一次大规模进入公众视野是今年1月份，源自他们推出了“脏脏奶茶锅”、“榴莲椰奶锅”等四种口味的奶茶锅底。
因为颠覆了消费者对火锅的惯有认知，迅速引爆社交网络，尤其受到年轻网民的注意，市场反馈热烈，不少网红排队去打卡。
紧接着3月份，香天下又推出泡面零食锅，薯片、旺仔小馒头、浪味仙全都能涮火锅。
◎ 图片来自魔都吃货小分队
舆论褒贬不一。
有的认为此举很潮，符合当下年轻人的做事方式，也为品牌带来一大波流量；
有的则认为噱头大于实际，脱离火锅创新的本质，有损品牌美誉度。
毋庸置疑的是，很多消费者因为这两次事件认识了香天下。
实际上，香天下已是一个17年的老品牌了，之前也曾发生过两次比较火的事件：
一件是2013年12月，英国首相卡梅伦光临成都香天下火锅店就餐；
另一次是香天下推出的牛油小熊锅底（把牛油做成小熊的样子），广受好评，引发打卡风潮。
最近，香天下又推出辣卤火锅，虽然还没有掀起很大反响，但业内认可度比较高。
“时而疯癫时而正常”，香天下这一系列创新究竟是如何出炉的？新品背后的逻辑到底是什么？老板到底是怎么想的？
“奶茶锅就是要博一下眼球”
“就是要博一下眼球”。在成都见到朱全的第一句，我就问了奶茶锅的事，没想到他特别坦诚，说很久没曝光了，需要制造一些爆点刷刷品牌的存在感。
朱全给我的第一印象不像个70后，穿的天蓝色牛仔裤上布满贴花，而且说话特别直接，说很不喜欢接受媒体采访。
不过既来之则安之。
他坦率地说，当时全公司都在想推什么爆品，上上下下提了上百种，有很辣的、很麻的、很甜的、很苦的等等，其中有人提出现在最火的是茶饮，喜茶、奈雪、湊湊都是以饮料的形式，香天下不如做成锅底。
虽然也有反对意见，那怎么可能烫得了东西？但朱全觉得，那有什么不可能的。然后一周的时间就研发出来了。
奶茶锅一推出，当时一条微博5分钟突破1.2亿阅读，抖音很多人都能刷到，年轻人排队打卡发朋友圈和各种社交媒体。虽然舆论褒贬不一，但香天下“火”了。
我好奇的是，这个产品会一直在菜单上吗？
朱全说，（奶茶锅）川渝区下线了，其他地方还挺好的，特别是华东区。广东有些店本来都快做死了，因为这个产品反而爆了，天天排队。“他来不一定要吃奶茶锅，但他知道这个店了。”
◎ 图片来自魔都吃货小分队
在朱全看来，好营销来源于好的内容，只要你有好的内容，大家就会转，自然会引流。
奶茶锅是香天下“群策群力”的结果。
在香天下，有一个非常好的系统——建议信箱，鼓励基层员工向上提各种创意，每店每周一次，一旦被采纳，提议者会得到一笔很高的奖励；
如果新品的研发创意被采纳，这个产品销售额的3%直接奖励给原创者，所以公司里全体都想创新。
辣卤是认真的吗？
“未来两三年专注于此”
最近，香天下又推出了新产品——辣卤火锅，10多种卤味，现卤现切现吃，也可以涮着火锅吃。
“辣卤这一系列产品跟之前的奶茶锅、零食锅有本质区别吗？”我问。
“对！火锅是百年火锅，卤水是千年卤水，两大真正具有传承的东西，相互融合，形成我们的辣卤火锅，回归到吃东西的根本上来。”朱全说。
他们也感觉奶茶锅、泡面锅这种网红产品，其实只是一时间的疯狂，长久的东西，还是回归传承，回归根本。
未来两三年，香天下会持续从辣卤这个品类里发力。
确实，香天下辣卤锅推出后，也得到了很多老顾客和同行的认可，相当于开创了辣卤火锅的新品类。
◎ 每个门店内都摆着一个卤水铺子，所有的卤味每天现卤现切。图片来自魔都吃货小分队
香天下之前没有卤味产品根基，就去买了一家老店的卤料配方，研发了两个多月，通过技术分解，把传统的卤水做成一次性的，卤完就倒掉，第二天再卤就用新的，像火锅一样。
朱全说，做这个产品的优势，是公司近20年的积淀。朱全本人是做调料出身，当初带着一帮厨房的人出来创业，积累了很多优秀的技术人员，他们对市场前沿的捕捉很敏感，剖析落地也很快，“开个会一天都能碰撞出决策。”
而内参君也发现，但凡市场上流行的锅底，在香天下都能吃到，什么猪肚鸡、花胶鸡、鸭血锅等。
也有人质疑，这是抄袭。但朱全却认为，所有的创新都是拿来主义，只不过要变成自己企业的基因。
“就拿凤凰来说，谁能比香天下做得更有震撼力？谁的设计强，做插画的强，对颜色把控的能力强，谁的创新能力就强，其实有啥创新？不就是一个链条一个系统。”
升级美·潮，“不变的话就等死”
与辣卤同时面世的是香天下的新品牌定位。前段时间，他们举办了升级发布会。
新logo将原本“香天下”的“香”字单独提取出来，设计成骑着祥云的凤凰。
将凤凰作为品牌的超级符号，诠释“有凤来仪，香满天下”的品牌理念。
让内参君比较惊艳的是，香天下＆1807潮牌玩跨界合作，出了“凤凰涅槃，浴火重生”系列服装。
内参君设计方面的朋友表示，这一系列亮相更加贴近年轻人的视觉审美，同时也颠覆了很多人对香天下以往的认知。
为什么会有这么大的转变？
“不变革的话就等死。”朱全并不避讳最近一年感受到的市场压力。
“香天下创立十几年了，商圈转移，很多店面老化，团队的思想老化，这些都是问题，我们只能做一个新版的香天下。”
下个月香天下4.0版本将在北京全新面市。
为什么是凤凰？
朱全笑起来说，没什么缘由，因为大家都在搞龙，不想跟着龙搞，然后老虎、马也都被别人搞了，那香天下就做凤凰。“实际上餐饮就这个样子，并没有那么高深的东西。”
至于新品牌定位，朱全用了两个词：美·潮。
美是香天下一直以来的战略之一，朱全认为互联网亚文化时代，消费者有三大特征，爱美、缺爱、怕死。所以才火了美图秀秀、养生大健康版块还有海底捞。
他觉得做关于爱和健康的非常难，美相对最容易。所以在3年前，香天下从上到下开始践行对美的追求。店面的设计、菜品摆盘都请国内一流的设计师操刀。
甚至高管的外在形象，招聘员工的形象，都朝美的方向去塑造。当时的slogan就叫美丽香天下。
潮也是香天下一直以来的定位，源自朱全本人，是一个比较潮，非常open的人，从他的穿着就能感觉出来。
看看香天下一些门店的照片也能看出来，下图👇
“火锅的本质竞争点在于鲜”
在餐饮圈多年，也经历了几轮市场周期，朱全对餐饮市场的变化有很深的体会。
最早的四川火锅主打老油，发展一直平平，走不出四川。后来开始搞一次性火锅锅底，加入巴蜀文化的包装，川西民居的风格，四川火锅走出去了，发展得还可以。
但这两年，朱全感觉大家又喜欢新中式。以前的火锅做发货、做冻货，现在火锅都做鲜货。
“变来变去，唯一不变的是什么？是那口锅，还有你对食材鲜的管理。”朱全说，其实火锅就是吃个新鲜，做得好的都是把菜的鲜做到了极致。
潮汕牛肉锅为什么火，就是一个鲜字。餐饮业流行明档呈现、现熬现切什么的，其实都是对鲜的塑造。
朱全说，在香天下的门店，蘑菇、豆苗都是现摘，虽然有一些门店目前还不能做到，但重要的是培训全员有这种“鲜”的意识。
“最终的核心竞争力还是人，你的团队，从思想到执行力到系统，构建了公司基业长青的一个根本。”
抄袭别人的商业模式、产品、环境，能坚持多久？真正牛的餐企都是因为它的组织力强。
最终，餐饮品牌要想活下来，关键是把握市场的变化，抓住消费需求。
后记
无论是为了吸引眼球的奶茶锅，还是后来具有创造性的辣卤锅，还有猪肚鸡、花胶鸡等各种锅底变化，不断试错背后，实际上透露出的是品牌焦虑感。
变来变去势必不利于消费者的品牌认知，但香天下也不能坐以待毙，朱全说要给消费者进店的理由，给加盟商信心，给团队未来。
接下来香天下到底要怎么走？能否把辣卤这个新品类做火？一切都有待时间和市场来评判。
更多关于火锅行业的深度洞察和分析，详见《中国餐饮报告2019》。
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统筹｜段明珠 编辑｜于聪聪 视觉｜魏钨琪 于聪聪
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