盒马鲜生CFO盛聪：靠这几招，做到极致新鲜

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内容来源：在吴晓波频道六月《转型之战—探索零售破局新风口》大课上，盒马鲜生CFO盛聪进行了以“吃”的多元打开方式”为主题的分享。笔记侠作为媒体支持，经主办方审阅授权发布。

讲者 | 盛聪  今日笔记达人 | 曹露莎

封图设计 | 泉十七   责编 | 嘉琪

 第  2265  篇深度好文：6636 字 | 8 分钟阅读

全网首发·完整笔记·新零售

本文新鲜度：★★★★★+    口感： 鲜活鲍鱼

笔记君邀您，先思考：

• 盒马鲜生为何能够一炮打响？

• 为何盒马鲜生格外注重用户体验？

• 盒马鲜生是如何进行场的颠覆的？
  

2016年10月14日云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了新零售，认为它是“线上+线下”一体化，且加上现代物流的概念。

经过一段时间的演变，阿里巴巴CEO逍遥子把新零售总结为：通过数据和技术驱动的整个人、货、场化学反应的重构。

这也是接下来要跟大家介绍的，盒马鲜生是如何做好新零售的？

一、盒马鲜生新零售运营之路

1.商业模式5标准

我们在线下获取流量，做的是高品质运营。

虽然线下流量获取看似比较低廉，但能不能留住客流，是另一个值得思考和重视的问题。所以我们一开始讲的流量，首先要看的是留存。

这也就很好地解释了为什么盒马鲜生在创业初期一定坚持要用自己的APP，这也是我们的CEO侯毅先生和阿里巴巴CEO逍遥子一起研讨的问题。当时我们对商业模式定了五个标准，并且奔着这几个目标开始了探索运营之路。

① 盒马鲜生要用自己的独立APP，不能只是做垂直类电商，需要通过趣头条、小红书等途径购买流量；

② 能不能实现线上占比超过线下；

③ 能不能达到每天线上超过5000单；

④ 能不能打造一条低成本的冷链物流供应链；

⑤ 线上有优势的线上做，线下有优势的线下做。

2.坚持APP的结算方式

我们当时没有任何资源，也没有打任何广告，CEO直接带着十几人的团队就开始了创业。

2016年1月份，第一家门店营业，并且得到了消费者的喜欢。

对于盒马鲜生，消费者们觉得耳目一新，很多都是日常必需品，食物也很新鲜，需要用盒马APP结算。

对于这个结算方式的坚持，是因为我们觉得如果没有掌握这些流量，其实是无法与消费者形成强联系的，也无法了解他们的信息和偏好，也就意味着无法为他们定制相关的推送，或是APP的定制化。

另外，不同于传统超市的是，在盒马店内一边逛、一边就能结账，这有些像电商，买完还能接着逛，而不是非得最后一起结算。

3.加强系统建设

我们不仅是零售公司，还是新零售的、技术驱动的、数据驱动的公司，所以我们在系统建设上投入了大量的精力。

盒马鲜生的整个物流、履约和门店经营，包括会员、商品、价格、库存等，全部实现了线上和线下的一体化。

这是当时团队调研无数家公司，历经千辛万苦后才达到的成果。虽然我们内心有很多纠结和冲突，但在这个过程中，是痛并快乐的。

当我们看到最后所呈现的结果，我们的商品率、服务率、系统的稳定性和给消费者提供的极致体验，就感觉所做的一切都是值得的。

4.技术研发

技术代表的是新兴消费背后新场景的改造能力，新兴消费是需求特征，技术则是实现能力。

这两种力量结合在一起时，零售的边界被拓宽放大，零售模式发生了很大变化，无法预测未来。

新零售其实就是更高效率的零售，更有效率的为顾客创造价值，同时提升企业自身资金效率。

传统零售转型新零售需要重构思维，从哪里入手？

盒马鲜生现在还在进行大量的技术研发工作。

我们门店的自助收银机，完全是自主研发的，你只需扫描商品，然后打开APP，扫描付款码，三样商品20秒内基本就全部完成了。

同时我们对这个体验要求非常高，甚至于打印纸质小票的时间都精算至秒，并不断修正，极大地节省了消费者的时间。

于我们而言，盒马鲜生是数据和技术驱动的公司，我们不做科技秀，不做所谓的只吸引眼球的，并无产出效率以及不能带来消费者价值的事情。

可能大家也有疑问：盒马的防损是怎么做的？

其实就是通过我们的AI技术、人工识别和图象识别技术。

举个例子：

我们的收银机上有一个小摄像头，它通过无数次的机器学习，能识别你扫描过的所有商品。

一旦在一定距离范围内错过给某件商品扫码，它会给你一个友情提示。如果你忽略了这个提示，我们的工作人员就会过来查看具体情况。

但这个装置一般是不会干扰你的，你可以尽情体验无感结算。

这对于整个商业的运营、公司的运营来说，具备了很大的防损保障机制。

二、极致提升用户体验

随着社会的发展。以用户为中心、以人为本越来越得到重视，用户体验也因此被称做创新2.0模式的精髓。

小米科技CEO雷军曾说“用户喜欢才最重要，把东西做好最重要”；

在4月25日的小米手机发布会上讲到“小米硬件综合净利润率，永远不会超过5％，如有超出部分，将超出部分全部返还给用户”。

可以说，他在提升用户体验与以人为本方面一直在践行。

盒马鲜生从一开始也在关注这个问题，并持续采取一系列措施来改进和完善，让用户切切实实感受到我们的服务与真诚。

1.以人为本，无限逼近消费者内心需求

大数据时代，商家将比消费者自己都了解自己。

这其实也就是新零售的核心诉求，无限逼近消费者内心需求，在任何场景下都能智能化地推送他们所需要的信息。

盒马鲜生更加注重人性关怀，通过技术，也通过我们的线上线下服务，有效改善了三类生活关系：

① 子女和父母的关系

子女因为工作太忙没时间看望父母，可以直接让盒马鲜生将父母喜欢的水果、蔬菜等送货上门，带去温馨和便利。

② 媳妇和婆婆的关系

忙于上班的媳妇，可以通过盒马鲜生订购蔬菜送给在家的婆婆，一来减轻婆婆买菜、做饭与带孩子的忙碌负担，再者还可以根据自己的口味挑选一些喜欢的食物。

③ 白领和阿姨的关系

白领可以自己通过线上采购，解决以前阿姨采购食物账目不清的问题。

这些看似简单的关怀，想要做得全面，离不开技术的发展。包括美团也在使用技术来捕获用户需求，以及时推送用户可能需要的信息。

3.极致的用户体验

① 覆盖范围内30分钟送达，可无理由申请退货

传统购物需要到店采购，耗时又费力，但盒马鲜生做到了覆盖范围内，30分钟送达的极致物流体验，整个生鲜的活度都可以得到保障。

一般电商是从整个大仓开始发货的，当中如果是冷链的话，物流价格会比较高。但我们的门店具备冷链的环境，也是很好的储存地点。

我们是从自己的门店发货，所有商品都是从大仓到达门店，再从门店到给消费者履约的。

此外，我们还有手机点点APP，如果你有不满意，可无理由直接申请退款，无需退回商品。于消费者而言，这是个非常好的体验，他会认为你是一个非常诚信的商家。

因为盒马需要消费者提出问题，以帮助提高商品率（产品总量中商品量所占比重）和服务率。但同时为了提供我们的安全保障和损耗控制，我们也会通过技术进行大数据分析。

例如针对频繁的恶意退单，会被列入黑名单进行重点监控，并进行团队回访。

② 第一家获得可经营“零售+餐饮”一体化证照

盒马鲜生初创期，证照类别是一大困惑点之一，但得益于政府“放管服”的效率机制，跟上海商委提出后，给我们颁发了第一家可以经营“零售+餐饮”一体化的证照。

日常所见餐饮基本以商务为主，档次较高的餐厅价格亦偏高；而盒马鲜生主要以家庭为主，回归民生。

我们是以超市价格来做餐饮，把高档的食材平民化，把所有不该有的利润空间挤压掉，以此将真正的实惠、真正的新鲜回馈给消费者。

传统餐饮需要大量的人工成本投入，为了解决这个问题，盒马鲜生今年在上海尝试了一家机器人餐厅，大幅利用自动化设备降低成本，把实惠留给消费者：

• 进门通过APP扫描，告知具体人数，自动给消费者对应的桌号，且携带自动定位系统，取完号后可快速寻找座位；

• 入座后，消费者可以去挑选海鲜，或直接在APP上看菜单，坐着点餐即可，所有菜品均可选择；

• 等待用餐。

同时，盒马鲜生对餐饮的整个设备，也做了大量的研发和迭代。

举个例子：

等待时长一直是餐饮行业的痛点。

而盒马鲜生可能只需要等待十到二十分钟，最晚三十分钟内我们的机器人小车就会走到你的面前，自动开盖，逐份上菜，同时在桌前会有一个显示屏，告知你的食物还有多久将会送达。

这种方式对于消费者来说确定性更强，消费体验更好。而我们通过成本的重构，人员效率也得到大幅度提升。

2.线下+线上，并驾齐驱

• 传统零售是有形的场，如专卖店、超市、购物中心等，通过陈列货架让消费者可以快速找到产品；

• 电商是无形的场，让人在移动端完成对商品的选择；

• 而各种新技术的应用，对“场”进行了重塑和改造，延伸出更加多元的场景。

现今，线下线上场景被打破，进入无边界时代。

如京东的一小时到家，300米到店。你分不清线上线下，因为在它那里买，比商场更便捷。门店仓储化，把线下触角延伸到离消费者最近的地方。

盒马鲜生是如何进行场的颠覆呢？

传统的购物渠道只有线下销售线下收银；但盒马鲜生是线下体验和线上销售并驾齐驱。

可以在线下购买商品，然后坐下来喝喝下午茶，与朋友聊聊天，等着线上半小时内送货上门。

传统的餐饮加工方式基本以人工为主，而盒马鲜生目前门店的整个供应链，还有半成品，都是通过我们的“前店后厨”加工完成的。

换言之，这个门店不仅仅是一个超市，也不仅仅是一个餐厅，更是一个加工厨房、一个物流中心，还是很多粉丝的运营中心、社交中心。这里每天都有大量正在加工的商品，保证售卖处不缺货。

3.全面造就供应链

蔬菜、水果、肉类、水产品等需要低温流通，才能最大限度地保持天然食品原有的新鲜程度、色泽、风味及营养，而盒马鲜生追求的就是极致新鲜，当然离不开冷链物流。

我们有非常严格的品控（对产品制成的质量控制）。除了我们自己操作外，也引进了很多商家，形成大牌小店，希望它们有强大的供应链，线上线下并驾齐驱，实现物流履约的半成品或者成品。

三、牢控立身之本——极致新鲜

1.小包装、不浪费

传统包装可能都偏大，一份鸡蛋会有10-30个，且数量越多，价格越低。

但很多东西保鲜期很短，买多了，吃不完就要因为不新鲜甚至变质而扔掉，这就造成了浪费。比如香蕉，大家一定深有体会。

但盒马鲜生追求小包装、不浪费；倡导“小包装、一餐食”的概念，吃完再买、每餐新鲜。

所以我们的鸡蛋、蔬菜水果等全部采用2-4个一组的小包装样式，且单价成本不高，利用统一标准化，来解决消费者所担心的单价、份量等问题。

盒马从创业之初便将极致新鲜作为立身之本。

那究竟我们的新鲜较之传统行业的新鲜，有什么区别呢？

举个例子：

去大卖场购买牛奶时，消费者会习惯于从货架后方开始挑选，因为大家存在一个潜意识：

商家为了“先进先出”，会按照新鲜度从内到外摆放商品，即最新鲜的往往在货架最里层，以各种方式“延长”保质期，不但成本高，而且不健康、不环保。

而盒马鲜生日日鲜系列，只卖一天、健康环保，并且采用七个数字和颜色来代表不同的日期，让消费者对食品期限一目了然。

同时我们推出一个跟恒天然集团合作的自有品牌，它为此在国内特别投了一条生产线，采用优质奶源，设计750ml的瓶身容量，满足一家三口一餐的饮用量，间接促使消费者养成每日购买新鲜牛奶的习惯。

2.线上APP频道叠加

现在我们的门店，有将近七八千个SKU（库存量单位），是符合大家日常所需的，同时在线上APP频道内叠加了一个B2C频道，对生活中非高频、非紧急购买的物品，提供了更丰富的商品供你选择。

同时我们所有门店的商品都是自营的，并且都是通过我们的采购团队精心挑选的最适合、也最符合当下消费者人群所需要的商品。

其次，我们推出了“吃好点”特有频道，即所有你日常舍不得、吃不到、买不到的商品，都可以通过这个频道来预定：每周一到周四，开预定频道；周五到周日盒马进行履约。

这个频道的推出，在淘宝和上海地区，也吸引了很多APASS会员（APASS：全称AlibabaPassport阿里巴巴黑卡俱乐部，是基于阿里巴巴会员体系而来的顶级会员服务品牌），成为盒马的忠实用户。

2.商品平价优质，供应链全程透明

盒马鲜生通过自己的全球直采、基地直采渠道，将高档食材用很平民的价格呈现给消费者。

① 强大的全球直采团队

像挪威三文鱼、安格斯牛肉、阿拉斯加帝王蟹等，都是亲自前去采购。

我们通过自有供应链重构，把整个供应链缩短，不依赖于经销商，直接走向源头，缩短中间商差价，把最新鲜的商品送到消费者手中。

② 一整套全程追溯体系

盒马鲜生今年还做了一套得到上海商委认可、欲报全国商委进行全国推广的全程追溯体系，就是大家所见到的各名目上的标签，是我们自己研发的电子价签，它有两个功能：

a.可以实现线上线下价格同步，这也是我们的优势之一；

b.扫描上面的二维码，可以看到整条供应链的全程信息，如来自什么基地，通过何种运输方式，到达哪些仓库等，皆可以公开透明地展现给消费者。

3.大量3R、半成品，让生活更方便

商场购买的材料，很多需要回家进行加工制作，对于工作忙的消费者来说比较耗时。

对此，盒马鲜生提供了大量的3R产品，指即食商品，可快速加热，或只需翻炒下10分钟内出炉的小菜。

还有大量的半成品，如畅销的荠菜馄饨。这些半成品都是传统的线下或电商无法提供的特色竞争力。

四、潜移默化整合客流

1.从WeeklyShopping到Daily Shopping

以前，大家习惯于去沃尔玛、家乐福等大卖场进行Weekly Shopping（每周例行采购），这些世界级顶尖传统零售商的出现，相继带动了大润发、欧尚等大卖场的兴起。

那大卖场是什么？是电商兴起之前，你可以开车前去，把生活所需一站式购齐的场所。

随着电商的兴起，那些需要搬运重物的问题得到解决；生鲜电商出现后，实现了线上购买生鲜、水果等，于是你的大部分商品开始在线上采购。

但由于大家喜欢的活鲜在电商渠道上难以买到，对卖场的生鲜也存在“是否真的新鲜”的忧虑，所以盒马鲜生提出“有盒马、购新鲜”的口号，希望大家能体验Daily Shopping的乐趣，从一周购开始追求每天的极致新鲜。

当时我们还提出“有了盒马鲜生，冰箱都不需要了”的理论，因为智能冰箱再智能，也很难实现每天都能及时配送的功能。

2.不刻意追求客单价

刘润老师讲“新零售的减加乘除”的乘法公式：流量×转化率×客单价×复购率，他提到了客单价的概念，即平均交易金额。

对于传统大卖场来说，是极致追求客单价的。

传统大卖场通常是三层，一楼人流量最多，一般为出租商铺，会“强制”引导你去三楼家电、服装等非高频购买商区，而后到达二楼生鲜区，购买生活必需品。因为它总是希望你的购物篮越满越好。

但我们并不刻意追求客单价，而是希望你的采购是高频的，希望你是因为我们的商品足够吸引你，从而促使你自愿把客单价提高，而非强制行为。就像我们的购物篮有小型的、轻便的，甚至还有孩童的。

在我们习以为常的购物思维里，结账可能是个漫长的等待过程，但盒马鲜生给顾客带来了全新的体验感。

我们的面积达4000—6000平米左右，商品都是围绕着生活必需品的，结账有独立的APP，考虑到老年人的购物习惯，也会少量接收现金。

同时，我们也希望大家能成为我们的会员，因为我们提供的不只是一个销售渠道，还有很多其他内容和互动方式。

我们发现，人们的购物习惯在潜移默化地发生改变，很多宅在家的80后、90后也开始线下购物。这样，我们门店的人群与传统大卖场有了质的区别。

我们的整个客流，可以说是在为整个商业综合体做引流。

最后我想说，其实盒马鲜生一直在路上，路漫漫其修远，希望跟我们在座的合作伙伴，还有很多商业上的朋友们做更多的探讨，共同进步，共同推进整个行业和整个商业体的变化和进度。

谢谢大家！

互动环节

1.库存管理系统如何做到精准管理？

答：依据我们的数据预测，基于过去的一段时间，我们做到了精准订货，但有时不可避免天气变化及突发事件，但我们是线上线下一体化，所以会有相应的保障措施。

举个例子：

比如今天有一个商品，由于突然的天气原因订多了，我们可以在APP上定位，在门店范围内分布式做运营，推送一则某商品8折的消息，立刻就有蜂拥的订单，进而可以把库存都处理掉。

同时我们的精准订货也是非常准的。像我们的蔬菜还有生鲜，因为具备门店的整个消费者场景，线上、线下加之餐饮，整个动销（指在营销的渠道终端，通过一系列的营销组合手段，提高单店/单点销售业绩的方式）速度比传统的方式快很多。

2.现运营的阶段，已经达到盈亏平衡了吗？还是依旧需要大量去补贴，然后去了解、开发这个市场？

答：没有，现在我们老的门店很多已经达到盈亏平衡了，所以才会进行大规模的拓展。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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