专访白一骢：没有爆款方法论，要做“贵”的2C
作者 / 苏苏
2015年7月3日，一个正常的周五晚，网剧《盗墓笔记》最后几集一次性上线，瞬间260万人次付费观看的请求“引爆”了爱奇艺的后台服务器。这是中国互联网世界绝无仅有的历史——大批量观众集体意愿为同一个内容付费。最后，《盗墓笔记》为爱奇艺拉来500万新增会员，网剧进入一个全新世代。
时间推至2014年，具备十五年传统影视剧从业经验的白一骢以《暗黑者》正式“触网”，此后，《执念师》《盗墓笔记》《老九门》《鬼吹灯之精绝古城》部部立起网剧标杆，不停变换身份的编剧、导演、监制白一骢也有了新的头衔“网剧一哥”。
作为网剧领域的开拓者和坚守者，从传统电视剧到新媒体网剧，再到互动剧，以及未来2C端单片付费剧的尝试，白一骢已在内容领域深耕20年。我们抱着既有认知去聊所谓的“爆款方法论”，他似乎多了一份冷静：
“如果5年前问我这个问题，我会告诉你内容这个东西在我这特别简单，我做内容一定是最牛的。现在我能告诉你的是，我只能做好属于我的部分，之外的部分，比如观众的喜好，观众的口味，下一个爆款，我是完全陌生的。”
20年，从见山不是山，到见山是山，白一骢感慨颇深。他说，内容行业经验不可复制，每一次创作都是全新的开始，并不会有任何经验和感觉的加成。
似乎有点意思。
4年前，白一骢编剧，改编自南派三叔经典IP的《盗墓笔记》算是观众给网剧付费的领先尝试。“普通用户每周五看一集，付费用户一口气看全集”，播出平台爱奇艺的“会员看全集”排播模式，让单个口碑好剧成为会员强力拉新的引擎。
随后，观众付费模式在《老九门》上再次得到验证，数据显示，该剧的付费用户占比超7成。而当市场愿意为内容付费，把内容收益交由观众，平台和制作方也意味着双重“解压”，2C市场正逐步走向成熟。
2016年开始，三大平台陆续推出直接向C端获取票房的分账网络剧合作模式，一大批中小体量，轻巧制作的网生剧集开始有了直面观众，验证营收能力的机会，最大程度地释放内容价值，这种商业模式也为小体量创业型公司进入市场提供了比较便捷的低门槛。
不可忽略的现实是，平台分账模式走过三年，在400部分账网络剧中，真正的盈利代表占比其实并不高，规模效应远未达成。分账领域也顺势成为大批积压剧的出口，“被动分账”。
这种“观众中心制”，从制片角度用收益倒推成本，适合的是一些中小型项目，需要严控制作成本。白一骢认为，在目前分账体系下，观众的一个有效点击单价少于1块钱，分到片方，就会面临一些剧集难以支撑制作费和整个预算。“这就意味着只有低成本才有可能在市场回本，可是低成本没人愿意看，内容就越做越差，变成一个恶性循环，大家就会觉得似乎2C不行，分账剧不行，但根本原因在于分账网剧的投入本身就不好。”
于是，坚定看中C端的市场蓝海，深谙“付费是网剧盈利最良性的模式”，白一骢带领公司灵河文化走的是一条正在开拓中，和平台商议更长远的分账模式。“还是2C方向，希望做单片付费，把单集价格提高，可能24集卖得稍贵一点，大概一集2块钱这样的方式。”
而这种单片付费就意味着作品的品质、内容、吸引力达到某种高度，需要用大的制作，合理高成本，直面C端用内容检验价值。在白一骢看来，随着互联网内容崛起，绝大部分能够实现大规模拉新和点击量的剧，还是制作投入上稍大一点。“目前会员增速变慢，到了一个相对瓶颈的阶段，解决方式应该是聚焦在单品上的大制作投入。”
但他也认可共生。“每个公司有每个公司的打法，可能每年盘子就两三千万的公司做这样的东西是OK的，但灵河是一个量产高，习惯大制作制片体量的公司，必须得保证我们的利润率在一个比例上，在产品上保证公司和团队的活性。”
目前，C端业务在灵河的内容板块里占比较小，未来投入会逐渐加大，在这个赛道上发力，“我们希望做出一些贵的2C，所谓贵的2C就不是一个被动型的2C”。
“2C给行业带来颠覆性的改变，最大程度放大了片方的积极性，但这中间需要尝试探讨，有风险，也有失败可能性。”白一骢毫不讳言。
一边是市场蓝海，一边是不确定性，如何用此前多年的内容经验来冲淡风险？
“不知道”。坐在对面的白一骢异常“果断”，“我永远不能预知下一个能够火爆的内容是什么，这个真的无法预测。”
他继续阐述，爆款是偶然的，“一般般”才是常态。既然爆款无法预知，“我们能做到的是在可控制范围内让这个戏不要砸，当然首先它是一个完整的作品，技术达标，内容表达完整，至于好看不好看我们也无法保证，因为每个观众的审美和口味不一样，所理解的‘好看’标准不一，剩下的东西只能让市场来检验。”
白一骢举例，如果把做一部戏分成三部分，第一部分是内容本身，它占30分的分值，内容上有高有低，“我们先保证我们的内容起码超过20分”；
第二是制作部分，白一骢认为，拍摄现场一开机就面临着大概率减分，稍有不慎就会出现无可挽回的问题，“如果说制作是30分，我们只能保证我们的作品在15、20分以上。”
第三最不可控的一个因素，就是观众的感受。现今观众分众，分层太多，“前两年，我觉得应该观众是什么样的，后来发现完全不是这样。”而这部分占40分比重。所以，在以上可控的60分内大多只能做到40左右，“我们一半交给自己努力去做，一半交给命，观众的共鸣、感受和喜好真的抓不了。”
尤其“尊重观众”在内容领域还是一个耳熟能详的词，但白一骢的观点听起来似乎有些“虚无”，难道也是一种老将久经沙场的自持冷静？
他说，自己平时也看弹幕和观众的评价，之前在做剧第二部第三部的时候，都会根据上一部观众的反馈总结一些指导意见，发现用处其实不大。“因为上一个戏发弹幕的观众，下一个戏可能都不来看（这个剧）。”他给我们提供了一个案例，某部剧集系列第一部的观众返回去看第二部的只有20%，这第二部80%的观众都是新增的。
“这时候接受第一部观众的意见真的有用吗？”白一骢反问道，“观众是在变化的，你永远不可能通过一部戏来判断观众一定会怎么样，甚至观众未必都有机会看到我们的改变。”
“经验主义告诉我们说，做了一个爆款之后好像下一个戏就能做爆款，一比一复制下来就是下一个爆款吗？肯定不是，一定不是。那么一个领域里一直没有爆款，难道说这个领域永远不可能出爆款了吗？也一定不是。”
此外，白一骢表示，当第一部成功，如果还把上一部的方法论延续到下一部，其实大概率会失败，“复制第一部的经典，恰恰会丢失掉第一部的惊喜。”还是需要在内容层面不断深挖和创新。
所以，更没有所谓的“爆款方法论”，白一骢实在而耿直，“每次别人让我分享爆款经验，我就说命好，人品好，点正。”白一骢狡黠一笑。
无论多么“无视”爆款方法论，灵河文化在去年开始蔓延的全行业“寒潮”之下，依然保持着稳定的开机率，现金流和大部头作品输出。
在白一骢看来，除了保持持续的创作节奏，这种稳定也源于，团队对于创作本身上自由度的追求高于对经济利益的追求。他介绍，无论公司接受注资，还是向外投资其他内容公司，都不愿意看到在内容创作和公司方向上受到资本的强烈束缚，“不对赌，不承诺业绩，不承诺上市”是他的三原则。
言及于此，白一骢跟我们分享了他的“意外之喜”。2008年之前，股市疯长，那年5月，他作为导演接了一部戏，想到接下来没有时间打理，开机之前全部做了清仓，结果完美避开“530”中国史无前例的金融大股灾，周身一片哀嚎，“然后我成了一个股神”。至今想起，白一骢还乐不可支。
另一方面，影视业绩也没办法“承诺”。“我们可能每年都有几部还不错的戏播出，但是从来不能说我们明年的戏还会更好，每次都是从零开始，影视是特别不靠谱的事，特别不靠谱”，这种“不靠谱”在于，成功也不能复制。
一路走来，白一骢自几年前从传统媒体向互联网的赛道转变，以及正在做的从2B到C端市场的进军，都是基于同样的商业逻辑。
他介绍，看准未来市场，在公司战略上灵河文化开始转向2C，但是在未来两到三年里，“一定是靠2B来养2C，直到2C线上出现了能够支撑公司运转的产品”，白一骢说，这个过程很像13、14年，互联网内容收益前景不明，转换跑道的同时也依然靠着传统媒体的收入，来养活公司在互联网领域的新媒体尝试。
《暗黑者2》高能广告大合集
在白一骢看来，互联网端做内容，制作方和视频平台的“繁荣共生”很重要，除了用优质内容完成价值释放，还在于和平台一起做更多商业模式上的探索。
数据显示，从《暗黑者2》开启的中插广告，目前已是接近百亿的市场，但当时灵河在做的时候，公司其实不挣钱，“我们希望自己的剧在平台播出的时候，剧里多一些盈利点，让它的综合收益是高的。”同时，也让内容实现更多造血能力。
就像，天下大同，美美与共。“最好的关系是共生关系。”白一骢不由感慨。
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