立新新书《钱从哪里来？》精选文摘73： 广告套路之十一字诀（二） | 立新说
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如果我们一定想要去把控局面，把控别人，把控某些事情的发展...注定你会产生焦躁、无力感，我们只把控好自己的内心就好了。
《钱从哪里来？立新说·营销的本质与未来》精选文摘：
第八章 肉搏的武器
营销与招术
立新广告十一字（二）
我操盘实战做广告二十年，把创作广告的心得总结为十一个字：“奇、情、理、利、简、妙、准、跟、复、猛、诚。”
以奇特吸引人、以情感打动人、以道理说服人、以利益诱惑人、以简明取胜人、以妙趣娱乐人、以精准匹配人、以紧跟借光人、以重复深入人、以猛烈征服人、以诚心化解人！
| 理
广告创意之“理”，是讲原理、摆事实、看数据、权威说、实验证，以道理说服人。西方一直都认为人是理性的，人有逻辑思维，有理性思维。
第一点，要求你在广告中能把产品和服务的科学原理给大家讲明白。
第二点，也可以讲数字和事实。你的数字能证明什么？通过数字和事实能看出什么效果来。
第三点，还可以是消费者亲身体验的说法。我是一个顾客，我用了你的产品和服务，我的感受如何。这就叫口碑传播。消费者当然更相信消费者的点评。
第四点，群众也相信名人、权威、科学家的证言广告，让他们来给你的产品背书。这也是一个理性的广告创意思路。
第五点，可以采用实验论证，给你做一个实验，让你眼见为实。
这样的广告案例很多。宝洁公司的汰渍洗衣粉曾在一个广告里说：
我们的科学家用了整整5年的时间，耗费了5 000万美金的科研经费，终于在实验室里面发现了速效去污因子，一串原理把你整晕。速效去污因子能深入到衣物纤维的根部深度去污。然后数据是新汰渍去污能力是老汰渍洗衣粉的4倍，又快又好。这就是典型的理性诉求。
再比如说雀巢有一种奶粉叫能恩奶粉。
它的广告就跟你讲婴儿从生下来1~3岁期间容易食物过敏，最常见的就是喝牛奶的时候牛奶有蛋白质过敏因子。我们雀巢能恩奶粉是科学家发明了一种水溶解科学方法，通过水溶解质生产的奶粉就可以去掉奶粉当中的蛋白质过敏因子。这样就可以让有专业养护需求的妈妈多一层给婴儿的保护。
沃尔沃汽车的广告也常常釆用理性诉求：我们发明了汽车历史上第一个安全气囊。我们发明了人类汽车的第一条安全带。2008年又发明了人类的第一个自动刹车系统，只要你开车低于30公里/小时的速度，如果快要碰撞时你忘了刹车，电脑会自动介入帮你刹车。
沃尔沃还承诺到2020年，它的汽车自动化的程度能够保证开沃尔沃的人再也不会因为碰撞事故而死亡。沃尔沃有一支广告获得了戛纳国际广告节金奖，创意就是奇特加理性的风格。他们请了比利时著名的动作明星演员尚格云顿双脚分开蹬在两辆并列行驶的沃尔沃货运卡车之间，虽然惊险却很稳定。口号：安全！眼见为实。沃尔沃。
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| 利
广告创意之“利”，以利益诱人。所有的广告都必须找到自己能带给消费者的利益点。顾客不会因为你的广告拍摄美而买你的产品，而是因为这广告传达出了他所需的利益。
“利”又分两个层面：
第一个层面，所有的广告都必须找到自己对消费者的利益点。你跟他内心的欲望相吻合能带来的好处是什么？宝洁公司的广告单从创意的精巧性、奇妙性的角度评价基本上都乏善可陈。但是它特别有效，为什么？全是实实在在的利诱。它的舒肤佳香皂广告，除了讲能够清洁皮肤以外，它突出的利益是杀菌，能保护家人健康。它的潘婷洗发水广告则强调拥有维生素原B5，能够营养你的头发，让你的头发健康亮泽。它的汰渍洗衣粉广告又强调能够去污，能特别强力去除蛋白质污渍。它的飘柔洗发水广告强调能够让你的头发更柔顺，用飘柔就是这么自信。它的所有广告都有一个实在的利益承诺来诱惑自己所针对的目标顾客。
第二个层面，从促销活动广告来看，“利”主要是强调如何“让利”给顾客，传递的是“占便宜”的感觉。第一种是抽奖广告，第二种是折扣广告，第三种可以是直接降价的广告，第四种是有积分回馈的广告，第五种可能是加量不加价的大包装广告……我曾经看到过一个宣传饮料促销活动的广告是这么利诱老百姓的：你每喝7瓶这个饮料，7个瓶盖可以换一个木勺，集满7个木勺可以换一个铁勺，用7个铁勺可以换一个铜勺，7个铜勺可以换一个纯银的银勺，7个银勺就可以换一个24k纯金的金勺。7×7×7×7×7五个7相乘你得喝一万六千八百多瓶饮料啊，喝死你都拿不到那把金勺。
可口可乐在迪拜曾经以公益活动做过一个广告。迪拜有很多来自孟加拉国的农民工，他们想跟家里面通信联系，但是没有钱打国际长途电话。于是可口可乐专门号召他们喝可乐，拿一个瓶盖就可以在专门的可口可乐电话亭里面打3分钟国际长途。这就是把产品促销与公益爱心相结合的广告，既有实实在在的利益诱惑，还特别感人，兼顾着提升了自己的品牌形象。这才是广告好创意，不得不让人点赞！
我给大家出一个效果最好、成本最低的广告点子：在你所有产品的包装上都醒目地印上你的微信公众号的二维码，下面加两句话：“扫一扫辨真假，摇一摇能抽奖。”以利益诱惑把买你产品的顾客轻松导流到线上，这既能为你吸粉，又能为下一步的线上精准促销推广打好基础。互联网+产品包装+二维码就是最好的广告方式。
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未完待续...
《钱从哪里来？立新说·营销的本质与未来》
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