体育产业旧语新说：投资一头热，商业变现难 | 专栏
我们期待并且密切关注着市场动向，希望越来越多的运动能够逐步满足体育商业的必要条件，帮助产业整体的发展更快走上良性循环。也只有激活更多运动领域，体育产业才能如“46号文”所期待的那样，成为推动经济社会持续发展的重要力量。
专栏/ 刘 枭
编辑/ 陈 思怡
2014年国务院发布《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》（又称“46号文”），由此，拉开了国内体育产业改革的大幕。
“46号文”提出：到2025年，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。据国家体育总局、国家统计局联合发布的数据，2015年，国家体育产业总产出（总规模）为1.7万亿元。按此计算，2016-2025年，体育产业总产出需保持平均年复合增长11.4%的速度，显著超过同期约6%-7%的国民经济增长水平。
在国务院政策文件的引导下，社会资本正在加速进入体育产业。
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2016年1-12月，中国境内共发生体育行业相关创业阶段投资242起，投融资总金额达199亿元（去除乐视体育80亿元B轮融资后为119亿元），均较2015年有明显提升。
进入2017年后，由于以乐视体育为首的明星体育公司在经营层面遇到困境，资本市场对体育的热情暂时有所冷却。
即使如此，随着各方对体育产业的理解逐步加深，以及2018年足球世界杯、2019年篮球世界杯、2020年东京奥运会和2022年北京-张家口冬奥会等系列重大全球性体育赛事接踵而来，相信市场对体育产业的热情将被重新点燃，产业发展也将在审视与反思后重装上阵。
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体育产业的下一步发展，需要扭转“体育投资一头热，体育商业变现难”的困局。
以行业龙头乐视体育为例。融创中国注资乐视后，董事长孙宏斌评价乐视体育称，“2016年乐视体育花费13.5亿购买版权，但只收回了5000万投入，为了中超一年亏损13亿元”，“一年亏13亿元，这是没有道理的。这个事是不能干的！”
正因如此，在运营了一年中超版权后，乐视体育黯然离场，此前轰轰烈烈的版权争夺战也就此告一段落。同时，乐视体育遭遇的变现难题，也拷问着整个行业的发展，在巨额资本涌入后，如何才能获得与之相匹配的盈利回报？在这一问题上，目前市场上还没有哪个公司能够真正给出答案——乐视体育玩不转的中超版权，换一个运营方，就能扭亏为盈吗？中超这样的大热IP尚且如此，其他小IP的变现能力如何？
恐怕难言乐观。
回归商业本质。要解决体育商业变现难的困局，我们需要重新审视体育商业的特点，冷静分析当前体育产业的发展现状。纵观全球，体育商业是由赛事IP所引领的一整条覆盖媒体、营销、经纪、青训、金融（尤其是保险）、IT、场馆、旅游及医疗等复合领域的产业链。赛事IP受消费者的欢迎程度直接决定了整条产业链的商业价值。
归根结底，体育商业是一门注意力经济，只有通过高水平的赛事IP赢得消费者的关注，附着于IP之上的产业链才能被真正激活。而在国内市场上，如何赢得消费者的关注恰恰正是产业发展的最大痛点。
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长期以来，国内消费者对于体育赛事的关注都由国际上的知名IP所垄断，如NBA、世界杯、欧洲五大联赛及欧冠等。业界称之为“体育逆差”。也因如此，在中超、CBA的商业开发步履维艰的同时，国内品牌却纷纷斥巨资投入这些国际IP——即使据闻一些交易的条款十分苛刻。
典型的体育营销案例是国产手机品牌vivo，先于2016年10月签约NBA，达成多年战略合作，后在2017年5月底与FIFA达成为期6年的世界杯全球赞助合作，成为2018年俄罗斯世界杯及2022年卡塔尔世界杯的全球官方赞助合作伙伴。
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于是，中国体育产业的发展陷入了“先有鸡，还是先有蛋”的怪圈。赛事IP不强，消费者不愿关注，品牌不愿买单；而这又进一步加剧了体育产业的孱弱，巨额资本投入后难以获得预期的回报。
从“注意力经济”角度分析，体育的职业化、商业化及可持续发展存在着如下必要条件：
一是运动项目需要受到关注，造“星”能力强，赛事与明星相互促进。这是体育商业化的基础；
二是国内运动员的竞技水平与国际接轨，使得消费者的注意力更多转向国内；
三是在中国国情下，市场化改革充分，领域内的关键体育资源，尤其是赛事IP、高水平运动员以及媒体传播资源，能够达到较高的市场化水平，对商业开发保持友好（而非像此前一些负面案例那样，与商业开发形成利益冲突）；
四是赛事品牌具有公信力，赛事举办保持公平、公正、公开，这样才能持续吸引消费者，固化消费习惯。成立的条件越多，该运动项目迎来爆发的可能性也就越大。
然而，当我们进一步检视体育产业的发展现状，不无尴尬的发现，把所有运动项目筛查摸排一遍，同时符合上述必要条件的运动项目少之又少。
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从广义的范畴看，可以将国内体育项目简单分为奥运项目（夏、冬季均包括在内）和非奥运项目两个类别。奥运项目普遍存在市场化程度不高，核心资源受控于举国体制、难以商业化的问题。即使是相对而言较为市场化的足篮球，也都各自存在体制上的痼疾，难以充分迎合市场对于商业开发的诉求。
举例而言，中超与CBA的赛制均需为国家队集训让步，联赛赛程过短一直以来备受市场诟病，而这进一步的影响则是导致非国家队运动员的比赛经验不足，以及票房和赞助商利益受损。
对于那些非奥运项目，由于缺乏举国体制的支持，尤其是以央视体育为首的媒体平台曝光度不高，绝大部分面临无人关注及参与的困境（事实上，很多奥运项目也存在同样的问题），即使领域内的相关资源高度市场化，也缺乏商业开发的价值，难以吸引品牌厂商的持续投入。提高运动的关注度，需要一个漫长而痛苦的消费者教育过程。
至于提高竞技水平及赛事公信力，则是全体体育产业改革者及从业者共同努力的目标。提高竞技水平，办法无他，唯科学训练及高强度赛事耳。在这一点上，市场化运动和举国体制并无差异，实乃人体与运动科学研究及应用的结果。
插句题外话，中国足球为什么不行，除了老生常谈的制度原因，归根结底还是训练及赛事不行。
训练体系尤其在青训环节极其不科学，未能根据运动特点及人体科学进行系统化的总结及梳理；赛事则存在着“胜负看场外，进球靠外援”的顽疾，国内球员难以得到充分的锻炼。
赛事公信力的提高则需要改革深化予以保障，要加强制度对赛事各方（运动员、裁判员、领队、经理、俱乐部、赞助商等）的约束，并为赛事各方提供多元利益公开表达及博弈的平台。
即使“46号文”出台、足篮球管理体制改革不断推进，今天的国内足篮球各级职业联赛依然经常性出现各种损害公信力的现象（黑哨、卖球、技术台操纵，甚至联赛运营层面的NBL乱局）。由此也可以看出改革任务的艰巨，提高赛事公信力、提升赛事品牌之艰难。
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因此，也就不难理解，为何国内体育产业的第一个爆发点是马拉松，运动项目受关注，掀全民跑马热潮，中国田协简政放权，激活了市场热情。第二个爆发点则是电竞，体制外开天辟地，完全在市场力量下茁壮成长。至于谁将成为第三个、第四个、第五个乃至更多？仍有待市场进一步发掘和开拓。
好消息是，随着互联网平台的崛起，尤其是移动互联网及移动直播平台的快速渗透，过往困扰体育产业发展的传播瓶颈正在逐步瓦解；有待观察的则是改革的速度，尤其是足球。
从全球范围内来看，足球是体育产业中最大的单一项目，占体育产值比重为45%（据Atkearney公司《2015世界体育报告》，其后为橄榄球13%、棒球9%、网球7%、拳击6%、赛车6%及篮球3%）。
足球改革到位，足球运动重新焕发活力，是中国体育产业改革与发展的重中之重与核心焦点！事实上，足球也是众多体育项目中，国家单独成立改革领导小组，出台发展规划的一项运动，足以看到有关方面的重视程度。
我们期待并且密切关注着市场动向，希望越来越多的运动能够逐步满足体育商业的必要条件，帮助产业整体的发展更快走上良性循环。也只有激活更多运动领域，体育产业才能如“46号文”所期待的那样，成为推动经济社会持续发展的重要力量。
本文首发自财新网
自由搏击赛事运营商千钧文体副总裁。先后就职于国内知名智库机构及私募股权投资基金，长期从事宏观政策研究及投资工作，对金融、体育、文化及高科技领域有较多研究；拥有中国人民大学经济学与数学双学士学位。
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