疫情之下，复苏的电商包裹
作者：郭儒逸
监制：迟宇宙
来源：商业人物（ID：biz-leaders)
作者：郭儒逸
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壹
江苏睢宁县沙集镇。
三月底，这座数万人口的东部小镇举行了一场声势浩大的网上营销活动。他们卖的是当地的家具产品，72小时的在线直播吸引了600多万人关注，最后成交额超过2000万。
这个成绩令睢宁县县长薛永颇感意外。这次活动前，新冠肺炎疫情冲击下的沙集镇，正试图从接近停摆的经济中恢复过来。各地仍然紧张的形势，使这个国内知名的家具产地犹感压力。为打开产品销路，当地官员和厂商把目光纷纷投到了“直播卖货”上。
沙集镇曾有“中国电商第一镇”之称。十几年前国内电商行业刚兴起时，沙集农民便拿起鼠标，通过一根网线投身了这个行当。如今，囊括了1.62万个家具电商、1300多个实体企业和136家物流网店公司的沙集镇，更是早借电商将当地的家具卖到了全国各地——直到疫情袭来，这一“传统”经营模式一时难以为继。
当薛永坐在直播间开始向陌生网友推销产品时，八百多公里外的湖北省中南部的洪湖，当地种植莲藕的农民也正为销路发愁。湖北是中国莲藕的主产区，产量占到全国的三分之一，而洪湖又是核心产区。以往每年三月是当地藕农最为忙碌的时节，他们需要身着厚厚的防水裤，从泥泞的青泥中将莲藕挖出，再销往各地。但连续数月的严密封锁，以及线下渠道的恢复缓慢，使得藕农只得暂停开挖，在焦虑中等待情况的好转。
4月1日，洪湖市委书记张远梅也参与了一场网上直播，她带的货就是当地莲藕。一同出现在镜头前的，还有一场壮观的人工挖藕作业，在藕塘边上，有数辆小型货运车随时待命，满载即发车。部分鲜藕被拉到邻近省份的专用大仓，再迅速进行统一调配，发往全国。这幅场景立刻吸引到72万网友围观，一个小时的留言弹幕便超过了九万条。
沙集家具和洪湖莲藕，可能从未如此切身感受到线上需求的强烈。据沙集镇一名厂商人士表示，当地很多厂家原本对线上直播并不以为意，但当看到直播预热的数据时，“他们都惊了”。这些各地的产品名片，在疫情一度导致的经济放缓大背景下，却凭借线上需求的爆发，迎来一次全新的营销尝试和转型机遇。
据相关统计数据，受疫情影响，今年前两个月国内工业产值增速降至历史最低水平，线下商业也一度全面停摆。国家统计局保守估算称，前两个月的社会消费品零售额减少超1.5万亿元，其中旅游、住宿、文化娱乐等服务消费减少超过1万亿。即便是线上消费，前期也一度受到明显冲击，主流电商平台前两月月活数据均呈现下降，尤其一月份网络零售额环比下跌将近30%。
不过这些被抑制的消费需求很快在线上重新释放。在非刚需品类消费承压的情况下，随着近期电商物流运行逐渐恢复，通过线上渠道满足生活所需的势头迅速升温。而那些原本处于困境中的实体从业者，也等来一次难得的转机。
贰
在沙集和洪湖火热的直播带货背后，浮现的是拼多多的身影。
包括沙集镇在内的整个睢宁县家具产业带，是典型的强生产、弱品牌。由于传统电商上的流量越来越贵，且增速日益放缓，不同于溢价能力更高的大品牌，睢宁当地的家具电商近年的生意并不好做。
这个电商小镇过去十年形成的惯性，在拼多多带来的新玩法下开始松动。借助县长直播所作的背书，睢宁电商产业园之前的冷清氛围终于被打破。拼多多直播间的巨大流量，可观的粉丝转化和下单率，吸引当地越来越多的家具厂商下场试水。仅为期三天的直播活动，就有93家企业开设了81个直播间，平均单日成交额是往日3.8倍的销售业绩，也刷新了睢宁家具产业带的日销纪录。
按照拼多多的规划，未来三年内将帮助睢宁县及沙集镇产生至少20个“拼品牌”。在沙集镇政府看来，这也成为当地产业借助新电商转型升级的标志。
截至3月31日，拼多多这种“市县长产业带直播”，已覆盖浙江、广东、山东、河北、江苏等地。这些产业带均拥有成熟的上下游产业链，供应链也比较完整，通过此次线上经营——商家可以使用抢红包、促销券、抽奖免单、试装等手段，快速建立渠道并打开新的市场。拼多多透露的数据显示，市县长直播已累计带动产业带商品订单数超过2000万，为厂家新增粉丝超过190万，一批行业准一线新品牌直接受益。而各地制造业的内需动能，也逐步得以恢复。
摆在直播间货架上的，还有众多农产品。拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克认为，农产品上网往往会遇到启动难题，店铺运营早期没有口碑积累，因此难以有消费者关注。而当地主官在直播间“吆喝叫卖”，配合拼多多平台秒杀万人团的销售方式，不仅使得农户店铺在最短时间内熟悉新电商，完成从0到100的过程，而且农产品也可以迅速提高曝光度，最终转化为销量。
目前，拼多多已在全国十数个省份进行了20多场市县长类似直播，涉及到莲藕、沃柑、鸡蛋、酥梨、小米、鲜花等多种农产品。统计显示，其直播间直接销售农产品超过800万斤，带动平台同区域农产品产生3200余万份订单，参与直播店铺平均周销售额超过30万元。此外，相关网络店铺借此新增319万粉丝，相当于“直接培养了15个网络新兴品牌和知名农产区区域品牌”。
在众多省份之中，湖北的“经济保卫战”尤其引人注目。拼多多在4月初上线“湖北优品馆”，所列商品将全覆盖补贴，用户可以通过秒杀、多多果园等多个入口进入，集体“为湖北拼单”。与此同时，为缓解产销通路受阻对农产品销售的影响，拼多多与中国邮政、顺丰等开辟87条专线和46个大仓的专用网络，来提升当地运力。据介绍，在疫情暴发后，平台包括“湖北商品”“湖北品牌”等在内的关键词搜索量，较去年同期上涨超过2300%。
自疫情以来，各地店铺发货时间的考核标准，也有一定程度放松。拼多多平台春节期间从发货到揽收的时间，就从之前的24小时延长到96小时。物流因疫情受到的投诉，在平台核实后不会被计为异常订单。此外，对于为消费者、为疫情严重地区提供物资支持的商家，还一度给予每笔订单2-3元的补贴。
叁
随着线上需求持续爆发，国民经济毛细血管中成千上万的生产厂家、小微商户，手中的订单正在转化为一个个电商包裹，流向各地消费者。
据国家邮政局日前公布，3月份快递预计完成57亿件，同比增长17.3%。截至3月底，全国主要寄递企业到岗率已达98.6%，行业基本恢复至疫情前水平。电商物流的下行态势也基本扭转，3月份电商物流总业务量增幅达到20%。
跑在路上日渐增多的物流车，成为当前经济恢复运行的一个缩影
拼多多相关负责人表示，自3月15日起，拼多多日均在途物流包裹数已稳定在5000万个以上，同比去年增幅超过60%。
这意味着，电商消费在支撑经济复苏的过程中，正扮演着不可或缺的角色。
回顾国内电商行业的发展史，从1998年中国第一笔互联网网上交易开始，此后二十年行业经历了迅猛增长。从电商起步期的日均数百万个快递包裹，到目前日均快递件数已经上亿个。网购规模的扩张使得电商物流持续发展，快递行业也成为近几年物流市场增速最快的行业。
与此同时，电商作为重要的零售渠道，网络零售额在社会消费品零售总额中的比重逐年上升。国家统计局数据显示，去年实物网络零售额所占比例为20.7%，达到8.53万亿元。在消费已是拉动经济增长主要动力的情况下，日益扩大的电商消费，推动经济复苏的作用亦格外明显。
行业的不断迭变，催生过大大小小的业内玩家，也在不断重塑着竞争格局。尤其“新势力”拼多多的崛起，让本已略显固化的行业版图再生波澜。去年拼多多平台成交额突破万亿，成为国内第三家迈入“万亿级”规模的重磅玩家。5.85亿的年活跃买家数、1720元的年人均消费额，虽然仍不及业内巨头的规模体量，但其间的差距已非难以弥合。
拼多多带来了新模式，这在过去数年已被不断论证。新的流量分配模式、强势的社交裂变能力，以及最终的行业竞争力，这几者之间形成一种正向循环，推动着这个后来者持续扩张。而此次热度高涨的市县长直播等玩法，亦折射出拼多多的差异性。
就用户而言，拼多多的崛起在于贴合了低线用户消费升级的需求，以及高线用户向性价比消费转型的需求，这背后浮现的是“新的电商消费群体”，也意味着可观的增量市场。在厂商方面，拼多多的背后是大量涌现的新品牌，目前来看这是其构建的竞争壁垒之一。从已囊括900家定制研发企业的“新品牌计划”，到与全国各产业带的合作，对广大中小企业进行资源倾斜，则是正处于起步阶段的拼多多的重心。
至于最受关注的流量方面，随着公域流量成本上升，长尾的中小厂商维护用户的成本日益高昂。在拼多多去中心化的流量分发模式下，中小商户的推广成本则相对低廉。据其测算，目前获客成本约80元，是其他电商巨头的五分之一。
这就使得那些特色鲜明的商家或电商内容创作者，更容易获得私域流量的加持。“市县长直播”显然就是这样的样本。他们不同于网红、明星等KOL的社会化流量，而是凭借对当地产业更强的背书能力，来实现低投入、高销售。这一模式或许可触发行业新的思考。
肆
尽管当前国内疫情形势有所缓和，但经济活动的恢复仍然有限。国家统计局稍早公布的3月PMI（制造业采购经理人指数）虽然大幅反弹，但并不意味着企业实际生产经营已恢复至疫前水平。
不同于各类宏观经济指标，“物流包裹指数”可以直观地反映出经济状况的某些侧面。
在形势严峻的1-2月，全国快递企业业务量和收入均同比明显下降，复工日期和送货速度也大大延迟。3月份以来，行业揽收量、投递量相继达到日常水平。其中，快递业所支撑的网络零售额预计超过6800亿元。这在很大程度上缓解了上游企业因贸易渠道不畅，而受到的严重冲击。有订单、卖得掉，电商物流有力地在促进了产业循环和经济复苏。
目前看来，虽然疫情对传统消费和产业冲击明显，但线上消费的爆发式增长有效对冲了部分负面影响，为经济增长展示了新的空间。
按照往年情况，一季度GDP在全年经济总量中的比重仅为20%左右，尤其占比55%的下半年，仍然有机会弥补当前的经济损失。而随着形势渐趋好转，电商行业在回补各类暂受抑制的消费需求上，无疑将进一步发挥作用。
2018年时，平均每天在路上的每五个电商包裹中，拼多多占据其一。去年，这个电商“新势力”产生的订单包裹数达到197亿个，增速超过行业平均水平。据市场机构预计，到2021年，拼多多电商包裹占全行业的比例将达到31%。不过，这不仅仅是一个行业的繁荣，也不只是一家电商企业的增长路线。在它背后的，是中国经济已具有的韧性和在危机中迅速复原的能力。
而电商行业的每个玩家，也都是这一恢宏进程中，微小但却重要的构建者。
*头图购买于视觉中国
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