后魏则西时代，医疗竞价从业人员的生存现状

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从SEM到互联网整合营销

来源：财经天下

写在前面 | 艾奇菌

这是一篇“外行人看热闹”的文章。文章中充斥着民生新闻专栏惯用的“全国人民都水深火热”的腔调，把医疗竞价行业生生塑造成了“低门槛”“低薪酬”“大多数是莆田人”“管理混乱”“很不光彩”的形象。

艾奇菌非常感谢主流媒体关注到这个相对隐匿的行业，并予以真实细致的报道。文章中一些采访人的言论，艾奇菌认为非常客观且中肯。

然而避开商业模式的合理性、技术性及互联网广告发展大背景不谈，用个别案例推敲定论整个行业，误导社会大众对于竞价行业的看法，未免有失偏颇。

文中选取的几个例子，的确是医疗竞价中真实存在的小部分人，但并不具有代表性，有以偏概全之嫌，更遑论“一窥时下中国网络营销基本生态”。

竞价不是只有医疗，医疗也不是只有黑心医院，用更加宏观、公正的视角来进行报道，才是这个社会更需要的。

文章中艾奇菌标注了几个误区，会在文末进行澄清说明。

坐标：福建莆田

由此三位医疗竞价员从业往事，大可一窥时下中国网络营销基本生态（艾奇菌注：误区一）。

小白已成熟手，遗憾不能继续做下去

19岁的徐伟还记得，刚来北京的时候，亲戚和他描述的竞价员的工作：包食宿，工作稳定，3年内月薪可达8000元。

来北京前，徐伟在汕头的一家纸厂开切割机，工作机械而枯燥，长久看来也并没有什么发展前景。在亲戚的介绍下，2015年6月，他带着简单的行李来到北京。

他曾经幻想过，这里会是一个高端大气的国际化都市。在下了火车，坐着公交车晃荡到位于北四环外北沙滩区域的宿舍时，他还对北京感到新鲜。但很快他发现，北京与其他城市并无区别，只是面积更大，交通更堵。

徐伟很内向。在这个10平方米左右的宿舍里，住了四个人，只有他一个人来自河南，其余三位都来自福建莆田。在一家莆田系医院里，莆田人占据多数。徐伟与室友的交流很少，即使是出门玩，也选择在天气好的时候，在北京这座大城市里一个人转转。

徐伟对莆田人的印象是“有钱，土豪”。这些他觉得是土豪的莆田人，给他开了每个月3500元的薪酬，让他成为一名竞价专员。

竞价专员是一份专门在网络上进行广告投放的职业，主要的工作包括投放广告、统计费用、数据分析、优化关键词等（艾奇菌注：此为误区二）。所谓竞价排名，通俗意义上讲，其实就是价高者得的游戏，出价越高，越能够在网站上排在靠前的位置（艾奇菌注：此为误区三）。

作为一名新手，徐伟经过了3个月左右的内部培训，就开始操作一些小账户。徐伟所在的医院有3个百度推广账户，两个搜狗推广账户，两个神马推广账户和两个360推广账户。百度的账户由于流量较多，每个账户由两个专员负责，其他每个账户由一个专员负责。

最开始的几个月，徐伟对这份工作很满意。“这是一个几乎不用跟别人沟通的工作，每天自己写一些创意，调整数据，优化关键词，也不用做什么体力活，我觉得挺适合自己的。”徐伟说。

烦恼很快就到来了。徐伟发现，自己负责推广的广告页，总是受到同行的恶意点击，有时候这种点击多得让他忍不住冒出几句国骂。

竞价员每个月的任务量是1000个到院的患者，如果没达到的话，会被罚款。但徐伟发现，自己在这家医院一年，直到离开，也没有被罚过钱。“因为我只有底薪，低得没有扣钱的空间。”徐伟说。

完成任务，也没有奖励。徐伟察觉到，同样是竞价员，别的竞价员完成任务量，有拿到绩效奖励的，但自己没拿过。“这是一个看资历的行业，我还是一个小白，就想认真干到级别高点，拿更多的钱。”徐伟说。

这里的一切看上去都有些模糊，奖惩机制不透明，晋升级别也没有明确的界限。徐伟只是听人说过，竞价员有三到七级五个级别，完成基本工作量算为三级，项目主管为七级。但谁也不清楚，中间的四、五、六级，是什么样的标准。

没有金钱上的激励，徐伟工作的成就感来源于，慢慢从一个小白，变成了一个熟手，能够看到自己负责的关键词，转化率越来越高，这让徐伟觉得，推广花出去的钱很值。

徐伟所在的医院，每天要在推广账户中投入大量的费用。徐伟记得，百度每个账户，每天的推广费用至少上万，其他账户大概在两三千左右。广告推广费，加上运营人员工资，平均每个患者的到院成本超过1000元。而这些成本，将在病人身上全部收回来。

徐伟并没有去考虑，他所服务的医院，医生医术如何，收费是否合理。于他而言，这只是一份工作。他从这份工作中获得了生活的保障和成就感，他觉得如果没有意外，自己会愿意在这里一直做一个竞价员。

徐伟也没有想到，这份相对稳定安逸的工作，会这么快结束。

2016年3月，滑膜肉瘤病患者、西安电子科技大学2012级学生魏则西在网络问答社区知乎上记述了自己的求医经历，引起广泛关注，舆论开始关注百度竞价排名以及莆田系医院。2016年4月12日魏则西去世后，百度和莆田系医院迅即成为舆论口诛笔伐的焦点。

徐伟恰身处这一暴风骤雨的中心。彼时网页的评论栏里，总是冒出一片骂声，网页恶意点击的数量变多，到院人数下降。同年5月，这家医院的网络竞价部宣布暂停工作。

没有赔偿，也没有恢复工作的具体日期，徐伟失业了。 “卷铺盖走人”的现象在这期间频繁上演，似乎一夜之间，宿舍楼就空了不少。从没想过这么快就失业的徐伟，也因此在仓促间，被迫开始重新找工作。

无奈转行，好在搞懂了百度

与徐伟一同失业的，还有张健。

相较喜欢稳定生活的徐伟，张健却是一个不肯安于现状的年轻人。

大学毕业后，他在国企工作了一年，后来出来创业卖鞋，一度在淘宝上开了两家网店。钱来得很快，但也去得很快，因为投资失败，张健心灰意冷，度过了一段灰暗的时期。

近水楼台，身为一个莆田人，张健选择莆田系医院开始自己的新工作。做一个竞价员，对于张健来说，并没有什么吸引力，吸引他的，是学习医院的管理层如何管理一个团队。

“我觉得职业生涯分纵向和横向，纵向偏技术和专业，横向偏管理。我的追求是横向的。”张健说。

他仍然有一个创业梦，想要东山再起。在此之前，他选择了一家员工超过3000人的皮肤科医院，试图在这里学习到一些管理的知识。

他从最基层的记录员做起。在最开始的两个月里，他所做的是，记录每个账户每天花出去多少钱，有多少点击量和到院人数。之后，他开始接触到数据分析和优化关键词的工作。

网络工程专业毕业的他，对这份工作很快上手。于他而言，这就是一份“研究怎么把钱花得值的工作。”

在这家皮肤科医院，张健要负责优化50万个关键词，以让用户在搜索关键词时能看到这家医院的页面。

就优化的过程，张健向财经天下记者特别介绍了两个术语，SEO和SEM。SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）是指企业在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，通过自身的网站内容优化和品牌建设，获得更好的排名和展示量，简单说就是自然搜索的结果；而SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）就是所谓的竞价，花钱获得更好的排名。

他还记得，像“皮肤科最好的医院是哪家？”这样最直观的关键词，医院想要排在百度展示首页，需要为每次点击付费50~100元。换言之，潜在患者在百度上每点击一次该推广信息，企业需要支付给百度50~100元的推广费用。

张健所在的医院，有6个百度推广账号，共由3个专员负责，其中最主要的账号，每天推广费用在15000元左右，能够产生110条左右的有效对话。有效对话是指点击后咨询并留下联系方式的对话。

对于医院来说，竞价团队不仅要懂得竞价，还要懂得怎么提高SEO。“你要考虑患者的心里是怎么想的。第一次看到医院的页面，没有什么信心，所以要看口碑，比如会搜索大众点评、百度知道等等。觉得这家口碑确实不错的，才会真的来。”张健说。

这种类似于水军发帖的布口碑方式，也是医院的一种推广策略。至于同行之间的相互抹黑，也时有发生。医院遇到恶意点击的现象，张健觉得很正常，他并没有像徐伟那么愤慨。在他看来，行业竞争和内斗，恶意点击只是最初级的方式。张健能够快速找到来源并屏蔽掉这些恶意点击。

张健觉得，这是一份枯燥无味，工资比北京快递员还低的工作。在北京做竞价专员的几个月里，每个月三千出头的工资，总是让他捉襟见肘。

但竞价部是一个医院非常核心的部门，这里偶尔会出现一些“太子党”——医院的管理层，为了让自己的后代能够更好地接手医院的工作，往往会让他们来这个部门学习和历练。而每天激励着张健从上午8点到晚上10点都在医院里守着电脑工作的动力，就来源于“能够学到一些核心的东西。”闲暇时刻，张健会看《六西格玛管理法》这样的管理学著作，希望能用到实践中。但入职不到一年，尚未晋升到管理层，他就因为魏则西事件失业了。

张健犹豫了一段日子，最终离开了竞价部门，换了一份新媒体运营的工作。他曾经犹豫过等竞价部恢复后回来继续当个竞价专员，后来觉得，等这个行业稳定点再回归更合适。

因 为魏则西事件引起的行业变动，张健反而觉得是好事。“以前这个行业就是太好赚钱了，导致很多医院为了赚钱而赚钱，并不考虑患者真正需要什么。这个行业灰色地带太多，加上行业信息不透明，出现过不少魏则西这样的事情。现在这种弊端暴露在阳光下，能够让真正好的民营医院服务患者，让那些只为了赚钱的医院消失， 我觉得这是魏则西事件对医疗行业的真正影响。”张健说。

张健最后对记者调侃称，在做了竞价员之后，终于知道为什么百度搜索出来的结果都不是自己想要的了。虽然他理解百度商业化的需求，但他也觉得，一个企业的愿景和使命，最终才是企业发展的大方向。这大概是他这一年来，研究管理学后的一些感悟。

顶级高手，重归旧业

与张健不同，王岩今年的年并没有以往过得那么开心。事实上，他所在的莆田市东庄镇，今年冷清了不少。以往开着名车回乡过年的现象，今年少了许多。

在全国遍地开花的莆田系医院，多数由这个镇的人所建。魏则西事件后，部队医院和公立医院的承包科室被撤，不少人负债未归；即使回来过年的人，也没有往年那么热闹。

王岩是深受该事件冲击，之后历经辗转重回竞价生态圈的从业者之一。他在这个行业工作了将近5年，一路从小白干到了项目主管，曾经在甘肃、陕西、江苏、浙江和北京等地的不同医院，从事过竞价工作。

莆田市东庄镇，今年冷清了不少。以往开着名车回乡过年的现象，今年少了许多。

他接过部队医院科室的项目，也接过私立医院的项目，于他而言，不同医院的竞价大同小异，熟练之后，他懂得如何将手里的钱花出最好的效果。

竞价员是他专科毕业后的第一份工作。东庄镇刚毕业的年轻人，在找不到合适的工作时，往往会被亲戚或乡邻介绍到莆田系医院工作。最早王岩对莆田系医院的印象是小门诊，入行后，他才发现，莆田系医院已经有很多大型医院，其中不少已做到上市，还有不少医院，受到了创投机构的青睐，俨然是投资界的宠儿。

做了5年竞价，王岩已经是徐伟眼里那个达到“七级”的高手。他已经不需要亲自动手去操作，管理好团队即可。能够顺利做到项目主管，王岩觉得，这与自己是东庄镇出身有些关系。“这里的晋升体系看能力，也看关系，水还是比较深的。”王岩说。

魏则西事件发生时，王岩在北京，他没想到，好不容易升任项目主管，还没有满一年，突然间就失业了。他曾经尝试过在北京重新找一份工作，但结果并不如意。他发现，自己只会做医疗竞价，但北京莆田系医疗行业的整体低迷，使得他最终没能回归。那是他压力最大的一段时间。离开北京后，他到了浙江的新公司，重新应聘上竞价部的项目主管岗位，才算是有了养家糊口的保障。

这是一家大公司，建设和投资了不少医院，对于竞价专员的需求巨大。王岩在这里主要负责男科、妇科等科室的项目。他发现，新的团队，小白居多，高手太少，几乎要手把手培训。

王岩的薪资较之前有所下降，这也是由于公司的整体效益下降所致。回归后的王岩发现，竞价变得更难做了。

由于360放弃了医疗商业推广的业务，王岩所在的项目，不再有360的推广渠道。另外，虽然百度被舆论批评得最厉害，但点击量依然位于搜狗、神马之前，只是在百度上进行竞价推广比之前更难一些。

在魏则西事件之前，百度每个页面的推广信息数量有18条。王岩记得，在PC端，这些推广信息一个叠着一个，页面的每个角落都有，占据了每个页面搜索结果的近三分之二。直到2016年5月24日，百度发出推广信息调整的通知，这才将每页推广信息数量降至4条。

这导致的最直接的结果是，王岩需要花费更高的竞价成本取得好的排位，即使如此，也不一定能够得到令人满意的转化率。受此影响，加之同行恶意竞争的损失，医院在竞价推广上的投入成本陡然增加。

尾声

这是一个竞争加剧，大鱼抢食、小鱼饿死的过程。

吴俊目前仍在一家医院从事竞价工作。他告诉财经天下记者，他所在的医院，规模较小，魏则西事件之后，医院整体效益减少，已经没有什么钱投入在竞价部，而缩小竞价部的投入成本，让这家并无知名度的小医院，在百度上的展示越发靠后。

“行业已经出现了大鱼吃小鱼的情况，虽然整体都受到了一些影响，但有知名度的大公司恢复快，资金也比较多，小公司要么倒闭，要么被并购。将来存活下来的公司都要向中高端转型。”王岩说。

王岩发现，现在百度每页的推广信息数量已经从4条上升至5条，之后是否会继续增加还需要观察。他对百度的印象并不是很好。在他眼里，百度在钱这件事上态度强硬，但医院依然只能依靠百度，离开了它，几乎无法生存。

即使行业动荡，王岩最羡慕的人还是这些开医院的老板们。他说，等自己赚到钱之后，也想投资医院。为此，他依然继续在医院里担任竞价部的项目主管，并没有离职的想法。

徐伟离开了医疗行业，到了一个软件公司继续担任竞价员。他觉得，这里比医疗行业轻松一些，薪资也多一些。而张健则继续在工作之余学着管理学，等待赚到钱之后能够有新的创业机会。

他们三个各自走上了不同的道路，唯一的共同点是，他们不会介绍自己曾是一名竞价专员，而是以“从事网络行业”代替。魏则西事件之前，这是一个相对隐秘的行业，他们一句带过，并没有认真解释；魏则西事件之后，这似乎变成了一个不太光彩的词，他们不会在朋友面前再主动提起。

（应受访者要求，文中徐伟、张健、王岩、吴俊均为化名）

误区澄清

误区一

这三个案例不能代表整个医疗竞价行业，更不能作为中国网络营销基本生态的写照。

先说医疗竞价。医疗竞价以高成本、高投入和分工精细著称，以至于许多其他行业企业在招聘SEMer（竞价员）时会更青睐有医疗竞价背景的从业人员。目前国内很多公司的网络营销总监或者类似的高管职业，不乏医疗竞价出身的朋友。

文章中的三个例子，一个初入行业的竞价小白，一个是抱着学习管理技能的心态潜伏医院的学习者，一个是资深从业者。看似各覆盖了一部分从业人群，实际上他们能代表的只是他们自己。这个行业，有更多专注运营、专注市场、专注数据分析的人员，这才是医疗竞价行业的大多数。

再说网络营销。网络营销是一个很大的概念，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，其中包括很多营销方式，搜索引擎只是其中之一。而医疗竞价更是搜索引擎营销的一个部分。试问医疗竞价行业的三个人如何能冲出医疗竞价、搜索引擎营销，直接代表整个网络营销？

误区二

竞价专员的工作内容，真的不仅仅是投放广告、统计费用、数据分析、优化关键词等，这是对创意和着陆页最赤裸的不尊重。更不用谈资源分配、策略应用等更深层次的内容了。

误区三

竞价排名的商业模式，用“价高者得”来概括就太过表面和武断了。具体请看文章：观点 | 当我们谩骂竞价排名之时，掩盖了谁的罪行？

最后留一个话题：

这篇新闻报道能否引起你的共鸣？你眼中的竞价行业是什么样子？

欢迎评论区留言。

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