品牌们的转场战役怎样才能打得漂亮？

从电视、户外广告牌到电脑网页再到手机 APP，品牌广告们出没的地方一直在变，眼球抢夺战从传统领域一路转移到数字领域。

我们观察了品牌们在移动广告市场上的表现，有人动作快，有人手脚慢，有人果断选择弃旧从新，也有人晚到一步找不到入场通道。

果断派：“喜新厌旧”的阿迪达斯

今年年初投放的新浪微博开屏广告

年轻消费群体作为运动服饰的消费主力军，已经被阿迪达斯（Adidas）精确瞄准，并准备进行“垂直打击”。怎么做？他家 CEO 的办法是先找到年轻人们的聚集地——

“

年轻一代的消费者和我们的互动，基本都是在移动设备上进行的，”Adidas CEO 卡斯珀·罗思德（Kasper Rorsted）3月接受CNBC采访时就说，“数字化业务是我们的重中之重，接下来你们再也看不到我们的任何电视广告了。

”

 （不过在中国市场，Adidas暂时不会完全撤下电视广告，继续保持媒体渠道的多元化。）

这位CEO在下一盘很大的棋，他计划将Adidas数字化零售业务的营收从2016年的10亿欧元提高到2020年的40亿欧元，在接下来3年时间里完成3倍增长。

快马加鞭：宝洁、联合利华

世界第一、二大广告主与移动营销行业的爱恨纠缠由来已久，最近的新闻都是这两家品牌在敦促移动广告行业尽快完成标准化、透明化建设，其中宝洁还下了最后通牒：所有合作方都需要通过一个跨行业的透明度监测机构 TAG（the Trustworthy Accountability Group）的资质验证，不遵守的媒介代理机构、广告技术公司和媒体，宝洁将停止与其合作。

离不开移动广告，所以就致力于优化移动广告行业生态（当然首先是为了确保自身的广告预算不被浪费），世界级品牌广告主们其实是在快马加鞭。

激进派：急于复活的老品牌

“国民大品牌”百雀羚在上个月推出的一组主题为“与时间作对”的长图，民国风，一镜到底，长约 4 米，微信端阅读需要大概 6 分钟。

无论收获到多少赞和贬，完成了多少转化率，这组图的热度是相当可观的，这次尝试也充分暴露了老品牌想要年轻化的企图。

同一个世界，同一个道理：到移动端找到年轻人，并以他们喜欢的方式跟他们打交道。根据此长图制作方“局部气候调查组”的复盘，在创意的执行上，鉴于手机端用户的阅读习惯，其图文也经多次调整缩短，从之前 30 多米到最后的 3、4 米，手机端是 10 屏到 15 屏之间，更方便读者阅读。

综合以上案例，不难发现品牌商们进入移动广告市场也是有迹可循的，总结起来，是3条经典路径:

1

品牌形象与内容传播相结合，建立品牌与用户之间的情感桥梁。

没有内容的品牌传播就是干吼，没有营养的内容是在浪费眼球， 会让用户形成对品牌的负面观感。

2

品牌广告更关注与用户的交互，使用互动感更强的广告形式。 

比如通过深度定制 H5 页面实现互动式体验，还支持官网、H5 活动页、应用商店、定制 H5 等多种形式之间的跳转，品牌展示与娱乐互动无缝结合。

3

泛娱乐化品牌传播，使品牌更贴近用户生活，在娱乐中感知品牌。 

娱乐化体验可以打破品牌与消费者深入沟通的壁垒，所以可以将娱乐、互动等融入品牌推广中。

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