行话儿 | B2B营销的西学东渐

本月，B2B Marketing 采访了业内四位营销人，他们针对亚洲市场的 B2B 营销给出自己的洞见，有的一针见血，有的犀利烧脑。Mobvista 市场公关部负责人 Cassie Cheng 是受访者之一，基于 Mobvista 的国际化发展以及她本人的职业积淀，她的分享或许可以带大家认识 B2B 营销的一些东西方差异。

事实上，从东南亚起步，再到美国、欧洲、日韩，Mobvista 的全球化进展为参与其中的每个 Mobvista 人都带来（重新）认识行业和世界的机遇，所有的发现和洞见，Mobvista 人都愿与你分享。

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Mobvista 市场公关部负责人 Cassie Cheng

在中国，PR比内容营销的效果更为直接有效 

在中国等亚洲国家，企业的 PR 被广泛认为比内容营销更重要。和西方相比，中国的公司没有建立起对内容营销、内部学习分享的重要性认知，同时由于网络信息的透明度和可信度问题，中国人普遍对行业白皮书、数据等信息也没那么看重。在中国，企业 PR 比内容营销更容易在短期内展开、收获效果，这或许跟 PR 工作更易接洽媒体、获得媒体曝光有关。和（需要消化的）数据、事实性信息比起来，亚洲人更喜欢读好故事。

产品营销意识淡薄

亚洲国家的企业对产品营销的认知还比较缺失，绝大多数公司都有资深的 PR 人员、活动协调和文案，却没有产品营销方面的专家。可以说，大部分 B2B 公司都是以销售为导向的，因此每当进入一个新市场，他们派出的首先会是商务团队。这和西方的公司不同，西方的企业大多会从产品出发，接下来才是市场和销售工作的开启。

在销售引导上缺乏精确精神

开发潜在客户、引导销售线索永远是 B2B 营销工作的第一要义。很多欧美 B2B 公司都会采用 CRM 系统和营销漏斗模型来分析每个阶段的营销效果，但在亚洲国家，营销工作在销售线索引导、ROI 分析衡量上总是难以开展。

机遇

伴随中国 B2B 公司数量的提升，中国B2B营销行业的发展也是高速的，行业资讯和策略的更新迭代很快，这对从业者来说其实是一个很好的机遇——处于快速上升期的 B2B 行业正需要大量懂得产品营销、内容营销、潜在客户开发等的人才涌入。

局限

缺乏 B2B 领域的专业教育培训资源，是亚洲 B2B 营销市场的一块短板。就从我的观察来看，同仁们在看的专业书籍基本上就只有 Kolter 所著的“B2B brand marketing”这么一本。要找到关于集客营销（inbound marketing）和内容营销的体系化的讲座、课程资源，可以说是非常难的。因此，我认为这样的现实是在逼营销者们不断自我驱动、学习。一直以来我自己的方法是向 B2B 领域的 500 强公司学习，比如看他们的博客，另外也会向友商学习相关案例。

环境及文化的影响

学习型分享小组的缺位，是影响中国营销市场的因素之一。毕竟在中国，B2B 营销尚不成熟，很多企业在 B2B 营销上才刚刚起步，因此不论是企业内部还是整个行业层面上的教育都是急需的。

B2B Marketing

在 B2B Marketing 的这篇文章中，受访者还有 Finn Partners 的管理合伙人 Allan Tan、Andovar 的营销副总裁 Jacob Stempniewicz、Giles Publications 的总监 Freya Simpson Giles。

以下分享他们的两点洞见，欲读全文可点击文末原文链接。

可能不会直白地表达意见

Allan：非常重要的一点是，营销者不要预设客户/合作伙伴/同事会告诉你他们的真实想法。亚洲人很多都趋于内敛，并且视直接坦诚的反馈为一种略粗鲁的行为，除非他们十分了解你。一种亦师亦友的工作关系会更为有效。

私人的、面对面的沟通

Jacob：西方的客户倾向于关注切实的 ROI、技术和效率，通常都可以通过电话甚至邮件来沟通。但是在亚洲，建立私人关系是更重要的，比较典型的场景是在行业活动上安排私人会面，握个手，交换名片，再小谈一些非工作相关的话题，这样会对长期关系的建立起到不错的作用。

亚洲文化首先看重关系，商业关系的建立会更费时、需要私人接洽，不过一旦建立了就会比较持久。

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