路在何方：疫情后景区旅游现状及未来发展建议

作者：郭定江 华略智库金融研究院院长助理

来源：上海华略智库（ID:HUALUETT）

疫情之下，旅游业正遭遇前所未有的凛冽寒冬。尽管当前传统旅游业态呈现出缓慢回暖的萌芽，但对于身患“门票依赖症”的景区类公司而言，仍面临多重经营困境。纵观国外景区类资产管理机制及运营模式，我国景区旅游前路仍任重道远。值冬奥大热之际，景区旅游又能否乘赛事东风找寻流量密码？

旅游业整体开始复苏，景区类上市公司恢复速度较慢

从2021年旅游人数和收入这两项数据中，我们可以看到一些旅游业慢慢回暖的趋势。2021年国内旅游总人次32.46亿，比疫情最严重的2020年同期增长12.8%，相较于2019年疫情前的60亿人次恢复54%。旅游收入也从2020年的2.23万亿上升至2.92万亿，恢复到2019年5.72万亿的一半。

从资本市场来看，传统旅游业态的复苏也有了一些萌芽。今年以来，A股的旅游板块股票表现良好，平均涨幅在17%，而同期沪深300下跌5.8%。

从旅游产业的头部上市公司所处细分赛道来看，旅游产业大致分为三类：一是以景区为主的人工景点或自然景区，二是围绕主要景区提供配套服务的酒店、线上旅游平台（Online Travel Agency）、机票订购平台等，三是注重内容挖掘的演出和活动。

从A股上市公司可以看出，国内旅游业主要以传统景区开发及运营为主。景区类上市公司数量占到所有A股旅游业上市公司的65%；其次是配套服务类的上市公司，占到30%；而内容运营类的上市公司只有一家，就是宋城演艺。

*数据来源：同花顺iFinD 数据，保留小数点后两位

我们可以从疫情前后这些上市公司的市场表现看到一些现象。首先，景区类公司市值普遍偏低。数量上占优的景区类公司无论疫情前后，总市值加起来都还没有宋城演艺这个A股唯一的内容运营类上市公司的市值高。

其次，酒店业务复苏态势明显。对比其他几个品类，酒店类旅企在经过积极自救后，复苏态势尤为明显。已公布财报预告的首旅酒店、君亭酒店、华天酒店的净利润，虽远未达到2019年同期数据，但都已实现利润的正增长。

旅游资源开发与运营类旅企业绩惨淡。与酒店的“稳定增长”不同，受到2021年疫情反复的影响，依托于景区资源的旅游资源开发与运营类旅企，成绩并不理想。13家旅企中，首亏与增亏的企业就有7家，占据全部亏损旅企的70%。

其中，云南旅游、桂林旅游、张家界的预计亏损，均超过亿元。另外，虽然景区与非景区板块疫情后营收均大幅下降，但非景区类上市公司总体营收仍超景区类上市公司营收两倍以上。

传统景区“门票经济”难以为继，供给侧改革势在必行

国内景区旅游的上市公司整体恢复情况不理想，这与国内景区旅游一直以来面临的一些困境相关联。一是传统景区旅游开发投资金额巨大，比如去年黄山风景区北大门开发投资计划总投资额就高达30亿元；二是很多传统景区运营管理效率低下，没有办法做到淡旺季平衡，最重要的是很多传统景区营收模式过于单一，过分依赖“门票经济”。

对于很多传统景区来说，门票收入一直是景区收入的一个主要来源，占到景区总收入的一半以上，加之当地政府和企业投资开发金额巨大、营收模式单一，造成了景区只能通过提高门票价格来提高利润，因此导致国内很多景区出现门票价格过高且频繁涨价等问题。

2013 年，凤凰古城景区“门票新政”发布，当时便在国内引起了轩然大波，人民网为此连续刊登8篇专题报道。直到2018年国家政府工作报告中明确提出，降低重点国有景区门票价格，又因为近两年疫情的原因，景区门票价格才整体有所回落。

单靠“门票经济”来提升当地的税收及企业营业收入并不是长久之计。就拿黄山旅游来说，黄山景点门票价格从2005年至今有两次上涨。

第一次是2005年，旺季门票的价格从之前的130元涨到200元，票价涨幅53.8%，涨价后黄山旅游当年主营业务收入6.9亿元，涨幅超过30%。

第二次是2009年，旺季门票的价格从200元涨到了230元，票价涨幅15%，但2009年主营业务收入相较于2008年涨幅只有0.87%，几乎可以忽略不计。

从黄山旅游可以明显看出，对于这些景区旅游类的上市公司来讲，原先景区类业务营收增长逻辑已很难行之有效，随着景区承载能力的饱和，以及国家政策对于门票价格的控制，大幅度提升门票价格的做法显然是行不通的。

从此次疫情情况来看，景区如果只依赖门票收入是十分脆弱的。因此，强化景区供给侧改革势在必行。

疫情期间很多公司结合当下热点也尝试了许多新业务模式，让人眼前一亮。比如2021年清明小长假期间，同程旅行率先推出98元的机票盲盒，掀起一波抢购热潮。据同程公布的数据显示，仅4月3日当天就超过1000万用户参与。如何为传统景区旅游注入新的流量是未来景区旅游探索的主要方向。

中美景区类资产管理模式对比

国内景区类上市公司恢复缓慢，除了景区单一的营收模式，还与景区类资产管理模式相关。景区类资产的价值是旅游产业的最底层，是最核心的资产，也是所有旅游场景、内容价值的基本载体。其中又分为自然景区和人工景区两种，从规模体量上看，自然景区占绝大部分，是构建旅游产业的最重要方面。

景区类资产管理的模式，对景区类资产的经济价值开发影响较大。以国家公园为例，中美管理方式就存在明显差异，美国国家公园管理机制起步早，也较为完善。美国有三个主要的管理机制：

一是集权化程度较高的NPS，隶属美国内务部，分三级管理，分别是国家公园管理局、地区管理局和基层管理局。 

美国国家公园管理局独立于其他联邦部门，权责划分清晰。除正规员工外，国家公园管理局还招募大量志愿者、社会团体、高校研究机构等，形成较为社会化的合作关系。2019年，联邦政府投入NPS 32亿美元（近200亿RMB），达到NPS整体预算的70-75%。大大减轻各国家公园的经营压力，这也是美国国家公园门票可以做到免费的主要原因。

图：美国国家公园NPS管理模式示意图

二是1967年，美国国会批准设立NPF，即国家公园基金会。既可以接收社会组织和个人的捐助，同时还能通过基金会建立各类有偿服务的合约关系。

三是1965年，美国国会通过《特许经营法》。在不消耗旅游资源前提下，市场化机构通过国家基金会平台，一共可以参与500多个特许经营项目竞标，包括住宿、餐饮、零售、个别区块的服务设施建设运营等。各国家公园收取特许经营费后，将其中的20%上缴联邦财政，其余80%留园使用。

美国国家公园通过垂直化的管理体系，联邦政府大幅度的财政投入、国家公园基金、特许经营权等，确保国家公园景区旅游的经济价值得到合理开发。

相较于美国景区类资产管理模式，我国景区类管理有以下三个特点：

一是更加偏重地方管理、多头治理。例如，国土部门主管国家水利风景区；林业局和地方林业管理部门主管国家湿地公园和国家森林公园；国土资源部和地方国土管理部门主管国家地质公园、国家矿山公园；城乡建设部门和环境保护部门主管风景名胜区，另外如涉及文物管理，还涉及国家文物事业管理局。

二是中央财政有限，也没有建立国家公园基金体系，各地经营压力较大，“门票经济”依赖严重。

三是运营方式不是特许经营模式。国内景区主要由政府经营，地方国有企业来管理；另一种是授权企业经营，各地标准不一、模式多样，国家层面法规中均未对景区特许经营的含义作出具体明确的界定。

逐步完善国内景区类资产管理体制及运营模式

除美国外，新西兰等很多国家也在实行公益性旅游的形式，通过实施特许经营模式来平衡旅游与保护的关系。由此我们可以看到，特许经营是未来景区类资产管理的大势所趋。

近期，我们也可以看到国内景区类资产的管理体制和运营模式在发生一些转变。

从法律法规上看，我国相关部门正在酝酿制定《国家公园法》和《自然保护地法》，未来自然保护地立法基本体系应该是：宪法（根本大法）——自然保护地法（自然保护地体系基本法）——三类保护地专类立法（国家公园、自然保护区和自然公园立法）。其中，国家公园法已列入立法规划，自然保护区和自然公园则有可能是行政法规或部门规章。

2021年10月，我国第一批国家公园名单公布，包括三江源、海南热带雨林、武夷山、大熊猫、东北虎豹等特色生态环境类、国家重点保护野生动植物类等多个类别，这些国家公园将由国家进行统一的主导管理，也就是说有望放在一个大盘子中进行加强垂直管理，完善统一事权的分级管理。

图：我国第一批国家公园示意图

同时我们也可以看到，国家公园基金在美国等国由来已久，作为整合社会资源，募集社会资金、人员、技术，联系社会力量与国家公园管理局的桥梁，国家公园基金能够借助社会力量更好地协助国家公园运营和管理。尤其是国家公园基金可以将自然资源管理保护与运营进行分离，通过特许经营权的形式让社会力量参与国家公园的整体管理与运营。

2022年2月国家林草局透露，将设立国家公园基金，在确保国家公园生态保护和公益属性的前提下，鼓励引导金融资本、社会资本和公益组织参与国家公园建设，逐步建立多元化的投融资机制。目前，中国正在构建国家公园、自然保护区、自然公园“三位一体”的发展新格局，建设世界最大的国家公园体系。

从未来趋势上看，我国特许经营类资产，尤其是景区相关资产，各自为政的状态将会得到极大改善。

首先是更严格的分类，在管理上加强对特许经营权的垂直管理；其次是加强与内容运营类的结合，这方面我们认为未来会进入发展的加速期，像宋城演艺之类的深耕内容的旅游服务产业会快速兴起；最重要的是投入结构的改变，提高标准化资产比例及运作流程，推动中间交易成本下降，用大资本的投入和产出的模式来改变现有一盘散沙的状态。

未来，特许经营权会是景区类相关资产运营和管理的重点方向。

探索赛事旅游与景区旅游有机结合

前文提到一些对未来管理体制变化的一些预判，包括加强对特许经营权的垂直管理。据了解，美国国家公园特许经营权大致分为26类，这其中，餐饮、住宿、零售是比较重要的几类，占到特许经营商收入的65%。

但并不是说有了特许经营权就可以改善国内传统景区旅游上市公司现在经营的困境。传统旅游带给我们更多的是生态价值和欣赏价值，但现代年轻人，特别是90、00后这一代更加注重情绪价值，或者说更加看重自身情绪价值的宣泄。我们认为，体育赛事就是一种很好宣泄情绪价值的载体，北京冬奥会就很好地诠释了这一点。

此次冬奥会的火爆是超乎寻常的，可爱的“冰墩墩”更是“一墩难求”。但黄山旅游吉祥物“豆豆”就并没有这么大名气，所以，我们缺少的并不是要素，缺少的是流量。

图：冬奥会“冰墩墩”及黄山旅游“豆豆”

为什么说体育赛事是一个很好的流量载体？因为体育赛事可以注入关注度、注入话题、注入激情，不仅涉及参赛的运动员、众多体育迷、赛事吉祥物，甚至可以涉及到地区文化。

足球作为世界上最受欢迎的体育运动，如果你了解这项运动就会发现，往往同城德比的比赛上座率是最高的，有历史宿怨的两支球队之间的比赛是最火爆的，这不仅体现在赛场上的球员，也贯穿两队的球迷，与其说这是场比赛，不如说这是两种文化的碰撞。

再有，在国际赛事中，中国队对阵韩国队，特别是日本队的时候，从运动员到现场观众再到电视机前的我们都情绪高涨，这其实就是体育赛事所带来的文化价值和情绪价值。

一项体育赛事本身就是一个强有力的IP。刚刚结束的美国超级碗据说7万人的会场最终容纳了10万人，比赛直播观看人数上亿人次，最低票价达到5300美元，折合34000元人民币，每30秒广告报价700万美元再创新高。自2015年以来，每年超级碗比赛期间都会吸引美国国内上百万游客涌入主办城市。

从传统体育旅游的角度看，短期赛事会减弱游客长距离出行的意愿，但是超级碗却是最佳反例，短期内形成了极其强大的旅游吸引效应。

除了超级碗本身的IP力量外，围绕赛事而形成的完整产业链是支撑这种规模旅游得以实现的重点。为了弥补时间短易造成游客流失的短板及实现商业利益最大化的可能，各个举办地在赛前和赛后都会组织举行各种各样的活动，尽可能地拉长游客停留时间，从而创造极其可观的旅游消费收入。仅赛前举办的嘉年华活动，通常就会吸引数十万人参加。

所以我认为，打造一项成功的赛事IP可以带来巨大流量，对旅游的带动作用是不言而喻的。探索赛事旅游与景区旅游有机结合未来将是一个大方向。

商业体育与景区运营的结合在国外早有先例。例如，1966年成立的美国著名户外品牌“The North Face®乐斯菲斯”，其品牌标志logo来源于美国加利福尼亚优胜美地国家公园当中的Half Dome山峰——这个国家公园中最冷、最难攀爬的山峰，创始人将这座山峰的北坡作为自己品牌的形象标志，寓意登山者的探险精神。现在该集团收入规模已达30亿美元。

再比如波兰坎皮诺斯国家公园（Kampinos National Park）举办了上百场与体育旅游相关的赛事活动，包括自行车比赛、跑步比赛、马拉松和徒步比赛等。举办体育类赛事活动已成为该国家公园的基本任务之一。

景区运营不仅要与商业赛事相结合，还要与运动员经纪运营有机的结合。此次冬奥会谷爱凌就是最好的例子，其背后的经纪公司IMG，在冬奥会之前，就已开始商业运作。目前谷爱凌的热度，其实是体育商业逻辑的自然结果。

据统计，2020年，全球40家最有价值的体育机构共计协商达成价值超过560亿美元的交易，2015年以来这个行业每年都以超过10%的增长率快速增长。IMG母公司Endeavor，2019估值就达到80亿美元。

2019年全球十大经纪公司及其涉及的体育项目，其中涉及棒球的有6家经济公司、足球5家、篮球5家、冰球4家、橄榄球4家、高尔夫3家、网球2家。说明这些比赛项目受众群体多、商业价值大，应该是景区类资产开发体育商业IP的重点。

未来，景区类资产运营的核心应该是将景区IP、赛事IP和运动员的IP进行绑定，形成景区+赛事+明星的流量循环。

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