优衣库的邪门审美“蹂躏”了王源，却击穿了这个虚浮的世界
提示：本文为正经文章，不恰饭。
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20岁生日前，王源收到了来自优衣库的一份“成人礼”——品牌新生代创意代言人的官宣。
图片来源优衣库官方微博@优衣库_UNIQLO
后来倒是正经开拍了，但我一看……
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图片来源优衣库官方微博@优衣库_UNIQLO
我有点恍惚，脑子里开始盘旋某个旋律……
惊雷！这通天修为……
看来优衣库的进阶时尚，就是把三大拳头产品：自热衣、摇粒绒、轻羽绒一股脑儿叠穿在身，嗯，少年的确实现了“优雅蜕变”……但没想到还有更厉害的……
图片来源优衣库官方微博@优衣库_UNIQLO
此刻我的心情难以形容。心疼王源承受了他不该承受的……
后来这组照片真的成了槽点和热梗，“爹味十足”、“中年大叔”、“海澜之家的既视感” ……大家的感受很一致。只有“小汤圆”（王源的粉丝名）一如既往地充满勇气，纷纷抢着爱豆同款，晒着附送的爱豆参与设计的卡通玩偶。
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这些年，优衣库的审美品位一直都够有名气的，不少人会觉得不是倪妮井柏然根本不敢买。果真是这样吗？从优衣库近年来在双11的销量表现来看，吐槽丝毫没有“劝退”销量，一边被吐槽，一边冲上销量榜单的top位置，这怎么回事？
图片来源微博@今天逛什么
我首先采访了一个代言人王源的粉丝朋友A。我的问题刚问到一半，A的答案就迫不及待的发了过来——“超级喜欢！！”，两个感叹号足以见得她对优衣库的喜爱程度。
原本以为是爱屋及乌，会和王源的代言有关，但是往下看，却发现，她给的答案里面全是对产品本身的夸赞：“性价比巨高”，“搭配非常日系风”，“叠加穿法带来的安全感”……看到这里，我突然反思自己此前对优衣库的审美是不是还是太！片！面！“优衣库就是要叠加乱炖穿才好看嘛”，really？
图片来源：微博@姬智女孩
让我再来看一看，于是我又回头看了看王源的几张轻羽绒广告，突然间好像明白了什么：优衣库叠穿的秘密在于用最少的模特展示最多的衣服……
不过话说回来，只看单品，优衣库真的不够惊艳，但是能够叠加在一起，大概是任何品牌都无法做到的， 因为首先这对衣服有一个要求，那就是轻便，否则层层叠叠穿起来会把人压垮，但是优衣库做到了！
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紧接着我又把“平时买不买优衣库，为什么买”的问题抛给了一位中年男性律师朋友B，他的答案是……
“能穿下”，似乎很有道理！回想一下优衣库仓库式的卖场，每个款式在货架上都尺码齐全的陈列在那里，从XS-XL，优衣库的尺码对身材不同的人都很友好。不管高矮胖瘦，都能在这里买到适合自己的码，并且所有款式，在尺码设置上一律“平等对待”。
这样一种对于身材的包容性和平等性在当下这个都在讨论“美的标准”的时代，真的很容易收获认同。如今许多普通女性被“一胖毁所有”的畸形审美“绑架”，既是受害者，又成了加害者。 “BM风”、 “A4腰”、“锁骨放硬币”、“反手摸肚脐”，这些网红操作让许多“胖女孩”、“胖男孩”感觉无地自容。
图片来源：百度搜索截图
图片来源：百度搜索截图
许多人为了变美，不惜伤害身体来尝试各种瘦身大法。但是优衣库在衣服尺码上的善意，似乎打破了人们对于身材评判的潜规则，接纳多元化的美和多元化的审美标准，不被衣服的码数所束缚，能够让人坦然接受自己的身材，热爱自己的身体，也许不是人群中最惊艳的一个，但是却可以做最舒服的一个。
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两位朋友的答案，已经重新打开了我对U星人（优衣库粉丝的称谓）世界的认知，随后，朋友C的理由再次让我眼前一亮。
除了“质量好“、”便宜“、”百搭“、”适合通勤“这些司空见惯的购买优衣库的理由外。”主要我妈妈也喜欢，她会给我买，节约了“这个理由有点意思。大概因为优衣库常年主打”基础款“，所以受众人群范围真的非常广，从中小学生到中老年人，从小姐姐到老爷爷，男女老少很容易就购买到同款。因为没什么设计元素，所以节省了许多选择和判断的纠结，没什么可”挑剔“的，妈妈能轻轻松松就在同一家店把一家人的衣服都备齐。从年轻人的角度来看，不用逛街，不用自掏腰包就能穿到还不错的衣服，也很开心了。
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经过了访谈及数据调研，不难发现，优衣库销量的居高不下少不了粉丝经济的贡献。以这次王源的代言为例——根据微博官方公布的明星权力榜单，在内地男艺人榜单上，王源排名第四，巨大的流量可以给优衣库带来最直接的效益。
图片来源：微博@明星权力榜
都说得粉丝者得天下，粉丝经济（Economy of Fandom）一词始于1992年约翰·费斯克《粉丝的文化经济》一书。费斯克发现对于文化产业来说, 粉丝是一个额外市场, 他们不仅经常大量购买“衍生”产品, 而且提供了许多宝贵且免费的有关市场趋势和偏好的反馈。虽然粉丝经济兴起于文化产业，但是在快消品的消费群体中，品牌代言人背后的粉丝群体也同样是购买力、流量、影响力的集大成者。虽然他们日常精打细算，但是为偶像花钱的时候却毫不犹豫。根据Questmobile的一项研究报告估算，Z世代因偶像推动的消费规模逐年增大，2018年已经突破了400亿，其中近一半为购买偶像代言、推荐或同款产品。女性粉丝为娱乐明星和新生代偶像的主力追随人群，可见粉丝在品牌构建上起着不可低估的重要作用。下面来看几个例子：
➤ 在宣布鹿晗成为品牌代言人之后，欧舒丹在中国区的销售额大涨了 26.9%；
➤ OPPO联手李易峰面向粉丝推出OPPOR7特别版手机火爆全网，3天之内预订数量达到7万，销售转化率高达37%；
➤ 易烊千玺21天元气计划，超过15亿人次围观千玺的理想生活，21天冲上微博热搜19次，且所有计划中的明星同款商品，都卖到脱销；
➤ 除此之外，还有众多以小鲜肉作为封面的时尚杂志纷纷创下惊人销量。
图片来源：Questmobile官网
所以从这一点上来说，虽然穿上优衣库的王源显得少年老成，但他的气质和优衣库强调基础性，舒适度，定价亲民的定位还是非常匹配的。而且透过网友们对于王源此次代言或褒或贬的评价，优衣库也反向收获了不少品牌未来在深挖消费者审美需求上的意见。一直diss优衣库有多丑的人也得搞清楚，打从品牌建立伊始，优衣库就打算依靠单品来冲击时尚榜单。这和明星的人设其实很像，王源的人设也并不是“盛世美颜”，而就是一个青春活力向上的少年。
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随机的访谈和聊天中，“舒适“、”简约“、”质量好“……这些词语成为了人们选择优衣库时的高频理由。
当我们选择某一个品牌，钟爱某一种产品的时候，其实不是在选择它是什么，而是在回答：“我是谁”、“我是如何生活的”、“我的个性是怎样的”。这就是为什么大家会觉得用苹果手机会比国产手机更有钱、用谷歌会比百度更有文化、穿耐克阿迪会比安踏李宁更起范。品牌的背后是一种价值观的输出和文化的建构，品牌的理念、产品、代言人……所有的一切都是在把消费者吸引到这个文化圈里来。那么优衣库建立了怎样的一种文化氛围呢？
不知道大家有没有感受到，近年来，“极简主义”、“侘寂”、“性冷淡”、“断舍离”、“MUJI风”这些词汇越来越出现在年轻人理想生活方式中的关键词。
图片来源无印良品官方广告
极简主义倡导排除一切多余的东西,只选择必要的东西去生活的生活样式，在年轻人看来，这似乎是一种更为人性化的、环保的、轻松愉悦的生活方式。为何如此？首要原因大概是这个信息过载和被物质化消费充斥的时代中人们的一种“返璞情怀”和“去物质化”追求。
人民日报曾经有一篇评论中说到：“十年前，你需要一片森林，在网络上却找不到一片树叶；十年后，你需要一片树叶，网络却给你一片森林。”不仅被冗余的信息包裹，现代人也不断被消费主义构建起来的物质世界裹挟，当需求不断被商家制造的时候，人们会在不知不觉中忘记自己真正需要的是什么。鲍德里亚认为，丰盛是消费社会最主要的特征，不但是消费社会得以产生的大前提，还促使得每个人都希望在丰盛中获得更多的物，以满足自身的欲望，抓住丰盛本身。当物质极大的丰富，人们开始用符号来追求个性的满足。
所以在这样的情形下，人们更希望从眼花缭乱的信息社会中剥离出来，实现一种回归，回归到一种更简单，更原始的状态。于是，宣称less is more的极简主义诞生了，开始成为人们向往的生活形态以及社会符号。在这种社会符号的指引下，MUJI算是一个非常有代表性的极简主义品牌，它简单空旷，辽阔冷寂的海报以及店铺里色调和款式相对单一简约的家居服饰都成为了人们喜欢的物件。但是对于年轻人而言，这个品牌还是具有一定消费门槛的。
图片来源：优衣库官网
相比之下，优衣库的出现满足了许多年轻人对于“极简主义”生活的幻想，因此也一度被称作是低配版的无印良品。所以，大批年轻群体成为了优衣库的忠粉，不因为它是产品长什么样，只是选择了一种能够代表自己的生活方式和个性的品牌。在鲍德里亚所阐释的消费社会中，这被称为是一种符号消费。符号消费的实质是文化消费。人所消费的不再是商品，而是商品上铭刻的符号其代表的文化意义。
Anyway，综合了上面若干优衣库被大家接受的原因，其实你说人们在谈论优衣库“丑”的时候，是对品牌本身的一种拒绝和否定吗？当人们铺天盖地的在关注王源穿上优衣库的样子的时候，是对代言人及品牌审美的质疑吗？是不是只是因为这次营销收获的眼球太多了呢？