智库观点 | 科普期刊内容产品化和全品牌运营的转型发展

编者按

《关于深化改革 培育世界一流科技期刊的意见》指出，“推动融合创新繁荣科普期刊”是我国一流科技期刊建设的重点任务之一。针对大量科普期刊在海量新媒体内容的冲击下呈现整体滑坡趋势的现状，资深航空科普专家俞敏编审对如何着力于内容产品化和全品牌运营进行科普期刊转型发展提出了自己的观点。相关研究成果曾在《中国科技期刊研究》2018年第6期上发表。在此我们邀请俞敏编审与读者分享她的研究成果，以及她基于相关实践和探索对我国科普期刊转型发展提出的一些思考和建议。

作者简介：俞敏，编审，北京航空航天大学文化传媒集团副总经理、期刊中心主任、航空知识杂志社副社长、航空学报杂志社副社长、《航空模型》主编。2012年“全国新闻出版行业领军人才”，中国科技期刊编辑学会常务理事、科普工作委员会主任。资深航空传媒人士、航空科普专家，担任过央视、浙江卫视、北京交通广播电台等大众传媒航空航天节目特约嘉宾。从事航空传媒工作30年，其主管的两刊《航空知识》《Chinese Journal of Aeronautics》分别于2013年和2017年获中国出版政府奖期刊奖。

随着网络的普及，受众能更快捷地免费获取各种资讯。在海量新媒体内容的冲击下，一些科普期刊存在的受众定位模糊、原创能力差、发行渠道狭隘、营销形式单一等缺陷日渐凸显，造成了读者群体迅速萎缩的结果，许多曾经发行量达几十万甚至上百万的科普期刊面临着发行量骤减到几万，甚至到了不能维系的地步。针对大多数科普期刊整体滑坡的趋势，本文结合相关科普期刊转型发展的实践和探索，提出科普期刊应该依据期刊的自身特性，深入发掘，着力于内容产品化和全品牌运营来进行转型发展的观点。

一、坚持“内容为王”打造精品

新媒体带来快捷、丰富、免费的各类资讯的同时，也带来了信息虚假和过量的问题。而传统科普期刊权威、高质量、稀缺的“内容”优势是新媒体不可取代的，“内容”成为新的媒体环境下传统科普期刊最核心的竞争力，坚持“内容为王”也是科普期刊能否在新媒体冲击下存活的关键。

优秀科普期刊在坚持“内容为王”时，首先要根据媒体环境的改变和读者阅读方式的改变，重塑办刊理念，重新定位读者，重新调整栏目，重构内容；其次要注重选题策划，这是制作出精品内容的核心和源头；再则，科普期刊内容还要注重引入新的表达形式，增加文章的趣闻性、生动性、可读性，通过增加插图来解读科技知识，减轻读者阅读负担，轻松理解科学，形式已经成为了内容的重要组成部分，也是吸引读者的一个重要因素。

二、挖掘品牌价值

开展科普期刊的全品牌营销

从“科学的春天”走过来的科普期刊，累计读者人次少则百万，多则上亿，如《无线电》杂志从创刊至今发行总册数超过3亿，《航空知识》发行总册数超过1亿。这些科普期刊，其品牌就是一个巨大的科普IP，具有很大的经济价值和核心竞争力，是经营制胜的核心资源。国际期刊市场上，一些知名刊物如美国的《理财周刊》《财富》、英国的《商务》等，其“第三次售卖”即品牌营销创造的利润甚至占到总利润的一半以上。这点特别值得学习借鉴，中国的科普期刊要尽力挖掘品牌价值，进行期刊的全品牌营销，利用期刊品牌影响力、品牌资源发展衍生产品。

1、将纸刊品牌影响力辐射到新媒体领域

科技期刊与新媒体融合发展已是业界同识。要想在新的媒体时代保持话语权和影响力，科技期刊必须谋求与新媒体融合发展，以争取新的竞争优势。相对于其他类型如学术期刊等科技期刊来说，科普期刊因其内容的大众化更适合进入新媒体领域。而以微信、微博、微视频为代表的微媒体是科普期刊与新媒体融合的良好平台。科普期刊可以利用这些微媒体，将其在传统纸刊出版领域的品牌效益辐射到新媒体领域，创建并提升其在新媒体领域的品牌影响力，除以广告等形式创造新的经济增长点外，还因新媒体平台方便、快捷、互动等优势，可为其纸刊和新媒体品牌资源发展而来的衍生产品，如活动、图书、文创产品、新媒体产品等的组织、生产、宣传、销售提供渠道和平台。同时，在新的媒体形势下，科普期刊的品牌塑造也需要更多地借力新媒体平台。借助新媒体平台的运营，科普类期刊的品牌形象、理念及价值不再是“媒体说——受众接受”的模式，而是在与受众的交互中起到传播和推广的效果，借受众之力形成品牌塑造与营销传播的新媒体矩阵，借新媒体之力重新打造期刊品牌。

《航空知识》建立了以学习强国、新华号、央视频、微信公众号、微博、今日头条、抖音、快手等 13 个平台为主的，覆盖图文、短视频、中视频、直播等多种形式内容的全媒体矩阵。全网总粉丝数超 250 万，年总阅读量近 10 亿。将其纸刊的影响力成功幅射到新媒体领域。

2、探索纸刊和新媒体内容产品化的多种性

（1）内容产品化之图书出版——在大部分科普期刊发行量下滑的今天，在内容上几乎出自同门的青少年科普图书的发行量却一直在上升，从当当、京东、亚马逊三大电商图书销售排行榜上科普图书所占比例即可看出。这一点充分说明了青少年尤其是低年龄段儿童是纸质媒体最优质的读者。很多有条件的科普期刊开始进行书刊融合发展：利用期刊的内容资源出版图书；依托期刊作者群策划相关专业的图书；翻译引进相关专业领域的国外图书。

《博物》将其刊载的精华文章集结出版，注重少儿化，形成百科丛书———《科学大爆炸》。

《无线电》杂志策划出版的科普丛书——《爱上乐高》。

航空知识杂志社策划的《模型入门》丛书是将其子刊《航空模型》发表的连载文章补充完善，并集结成书。

（2）内容产品化之文创探索——科普期刊编辑在为其纸刊读者和新媒体受众提供内容的长期实践中，对读者和受众的喜好有很深刻的了解。而科普期刊及其新媒体丰富的内容，也为适合特定受众的文化创意产品提供了设计思路。

文创产品能否成功，关键因素有三：一是品牌，二是宣传和销售渠道，三是创意。因此借助科普期刊的品牌影响力，将内容产品化进行文创实践，除了设计出适合受众的好产品外，关键是要有针对产品的宣传销售平台。科普期刊文创产品的销售模式不能再走传统销售的道路，而是必须结合新媒体营销策略及移动支付。科普期刊及科普新媒体强大的内容创作团队，也为其进行新媒体营销奠定了内容基础。

《博物》出品的文创

《航空知识》出品的文创

3、借助品牌影响力提供增值服务

期刊举办活动是其“第三次售卖”的一个重要形式，活动既是期刊的品牌延伸和增值服务，也是提高期刊品牌影响力的重要环节。对科普期刊来说，其更适合大众科学传播的内容、期刊及新媒体平台的影响力、数量众多的受众群体都是开展特色活动的最好资源。优秀科普期刊也一直在进行科普活动的探索和实践，以通过活动创造更好的社会效益和经济效益。

4、抓住内容创业机遇，探索知识付费科普产品

随着互联网流量红利的殆尽，免费时代的商业模式已进入增长瓶颈，许多创业公司以及各大互联网平台开始不断尝试用户的精细化运营，探索向用户付费模式转型。大众对专业知识的渴求、移动支付的使用便捷，使得内容付费即知识付费时代在2016年悄然到来。发展至今，越来越多的人愿意为内容和知识“买单”，“知识付费”的习惯正在大众中形成。

如前所述，内容是科普期刊的核心竞争力，但目前却鲜见科普期刊涉足知识付费领域的报道。科普期刊应该抓住内容创业机遇，研究受众需求，针对受众打造自身的知识付费内容体系，研究合适的合作渠道，设计出独特的知识付费产品。

三、科普期刊的转型发展急需国家支持

近年来，绝大多数科普期刊都在全力寻求转型发展的出路，但在市场大环境及新媒体夹击下，科普期刊整体下滑的趋势已是不争的事实，据2018年1月28日发布的“中国科技期刊发展蓝皮书（2017）”（下简称为“蓝皮书”）的统计数据显示，目前大陆地区出版的科普期刊仅182种，除少数期刊外，普遍规模较小，影响力不大。并且，大部分科普期刊的经营状态很不理想，除了新媒体对科普期刊造成巨大冲击外，重学术轻科普导致的政策支持不足、高水平科普人才流失更使得大多数的科普期刊现阶段困境重重。面对这种情况，首先科普期刊自身必须在这个新的媒体时代研究科学传播的新特征并进行转型发展，同时国家相关部门也应该重视科普期刊，对科普期刊制定新的评价标准，提供相应的政策和经费支持。

目前中国科普期刊的状况极似20年前的学术期刊——市场环境差、少有经费支持、政策支持不明显。科普期刊迫切需要国家的相关支持：

国家既然已经看到科学普及对提升公民科学素养的重要性，那能否像设立“农家书屋”一样将科普期刊推广到最需要的中小学生中去，或者为科普期进入校园提供一定的政策支持，从根本上推动青少年的科学普及，从而也是从根本上提升公民的科学素养；

科普期刊作为科普内容最好的策划和提供者，相关部门应该为其进入新媒体领域、与新媒体融合发展提供支持，如“科普中国”这样的大项目，应该有各专业领域科普期刊的参与，以更好地将科普期刊制作精品内容的优势从纸刊辐射到新媒体领域；

就科技界目前普遍存在的重学术轻科普的问题，相关部门能否在科技项目审批、职称评定、科技奖评选等过程中对科技工作者撰写科普文章或开展科普活动提出明确的要求，以激发科技工作者进行科普创作的动力。

来源 | 科技期刊项目服务处供稿

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